“汝之蜜糖，彼之砒霜”這句話(huà)，如今快成字面意思了。對(duì)于許多人而言，吃糖的確就像是服毒，避之不及。

所以糖越甜，生意越苦，賣(mài)糖不如賣(mài)血糖儀。

原來(lái)本土最大巧克力生產(chǎn)商金帝，2016年就已黯然停產(chǎn)；曾經(jīng)的中國(guó)糖果大王徐福記，也在去年“賣(mài)身”雀巢。就連外來(lái)的和尚也不好念經(jīng)了，德芙、士力架、好時(shí)等紛紛折戟。

人們“談糖色變”，糖類(lèi)產(chǎn)品再怎么和“浪漫、愛(ài)情”捆綁，注定是拋媚眼給瞎子看。

但企業(yè)與企業(yè)之間的悲歡并不相通。

在昔日糖果大王徐福記“賣(mài)身”雀巢剛滿(mǎn)一年，新的糖果大王阿麥斯正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，沖刺“中國(guó)糖果第一股”。

與同行們苦苦掙扎不同，2023年至2025年，阿麥斯?fàn)I收從10.70億元增至27.82億元，凈利潤(rùn)從1.37億元增至6.00億元，增速遙遙領(lǐng)先。

憑著2025年的業(yè)績(jī)，阿麥斯成為最大的中國(guó)糖果公司及全球第五大軟糖公司。

為何這邊風(fēng)景獨(dú)好？答案很簡(jiǎn)單，那就是去賺外國(guó)人的錢(qián)，特別是吃糖比別人吃飯還多的美國(guó)人。

要搞定外國(guó)老吃家，少不了一些東方智慧。

把中國(guó)人吃不動(dòng)的糖，

都賣(mài)給美國(guó)人

阿麥斯的故事，要從一個(gè)賣(mài)大米的男人說(shuō)起。

1989年，一個(gè)叫馬恩多的湖南人，以全縣文科狀元的成績(jī)考入云南大學(xué)對(duì)外經(jīng)貿(mào)系。1993年畢業(yè)后，他沒(méi)有選擇鐵飯碗，反而順應(yīng)大潮，遠(yuǎn)赴深圳，從最基礎(chǔ)的銷(xiāo)售做起，硬是把泰國(guó)大米賣(mài)到年銷(xiāo)超1萬(wàn)噸，成了公司銷(xiāo)冠。

這段經(jīng)歷，既讓他摸透了國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，也讓他看清了一件事：賣(mài)大米，做得再大也很難有什么品牌溢價(jià)，都是辛苦錢(qián)。

2004年，他拉上幾位合伙人，在深圳創(chuàng)辦了阿麥斯的前身“金多多食品”，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

彼時(shí)正值外貿(mào)黃金期，代工門(mén)檻低、見(jiàn)效快，他們積極承接中東、非洲的代工業(yè)務(wù)，客戶(hù)給什么配方就做什么，很快積累了第一桶金。

2008年，一方面由于金融危機(jī)壓低了代工利潤(rùn)，另一方面馬恩多也早已眼饞中高端糖果市場(chǎng)多年，于是做了個(gè)在當(dāng)時(shí)看起來(lái)瘋狂的決定：從高需求、高品質(zhì)的區(qū)域入手，專(zhuān)找“最卷”的市場(chǎng)去打。

這個(gè)最“卷”的市場(chǎng)，非美國(guó)莫屬。

然而美國(guó)人均吃糖大師，逼得雪王推出200%含糖量的非人類(lèi)奶茶，他們的口味有多刁不言而喻。

為了打入這一“內(nèi)卷”市場(chǎng)，馬恩多的做法是，先給美國(guó)糖果企業(yè)做代工，熟悉本地需求后，又開(kāi)始想辦法怎么直接供應(yīng)大型零售商超，確保銷(xiāo)量與利潤(rùn)。

為此，他繞過(guò)中間商，直接去敲北美零售巨頭的大門(mén)。

一個(gè)流傳很廣的故事是：馬恩多一個(gè)人背著幾包糖果飛到美國(guó)，租了輛車(chē)開(kāi)到沃爾瑪總部，硬著頭皮去談。最后靠著萬(wàn)圣節(jié)創(chuàng)意糖果的差異化方案，拿下了第一筆訂單。

故事真假難辨，總之結(jié)果是：阿麥斯此后陸續(xù)進(jìn)入了Target、Costco、山姆、7-11等全球主流渠道，覆蓋80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

阿麥斯投資方黑蟻資本還發(fā)文稱(chēng)，2025年，團(tuán)隊(duì)去美國(guó)調(diào)研了20余家主要零售商和糖果品牌，在隨處可見(jiàn)的糖果貨架上，阿麥斯是唯一出現(xiàn)的中國(guó)品牌。

與此同時(shí)，阿麥斯從傳統(tǒng)OEM代工逐步轉(zhuǎn)向ODM原始設(shè)計(jì)制造，逼格與日俱增。

2025年，其自有品牌收入占比增長(zhǎng)至77.9%，終于不再是“幫人做嫁衣”的代工廠了；海外收入占比高達(dá)77.1%，其中僅北美市場(chǎng)就占總收入的52.7%。

在外闖蕩一圈后的阿麥斯，接著以“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的姿態(tài)重回故土，備受歡迎。

例如山姆去年上架的爆款“皮樂(lè)士Peelerz芒果味剝皮軟糖”，月銷(xiāo)超20萬(wàn)件，正是出自阿麥斯之手。蜜雪冰城的多款果汁軟糖，也是它出的。

能通吃海內(nèi)外的糖，顯然不會(huì)是一般的糖。

表面是食品公司，

實(shí)際是娛樂(lè)公司

十幾年前，不論誰(shuí)聽(tīng)到一個(gè)中國(guó)小公司要去征戰(zhàn)美國(guó)糖果市場(chǎng)，都會(huì)覺(jué)得是倒反天罡。

費(fèi)列羅、不凡帝范梅勒、瑪氏箭牌、好時(shí)……隨便拎出一個(gè)來(lái)，都是在美國(guó)盤(pán)踞了近百年的老牌巨頭。一個(gè)新面孔想擠進(jìn)去分一杯羹，難度極高。

可反過(guò)來(lái)，如果能搞定嗜糖如命的美國(guó)人，去哪兒或許都能降維打擊。

事實(shí)證明，無(wú)限風(fēng)光的確在險(xiǎn)峰。

在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的阿麥斯，其糖果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)糖果更貴，但并不愁賣(mài)。例如在抖音上，一支音樂(lè)棒棒糖賣(mài)19.9元，部分口味直接賣(mài)斷貨。阿麥斯的毛利率，從2023年的42.1%一路漲到2025年的49.6%。

怎么做到的？

可以用網(wǎng)上的一句話(huà)來(lái)形容——“裝糖陰他一手”。從表面上看，不論品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品種類(lèi)等方方面面的要素，阿麥斯都沒(méi)資格碰瓷巨頭，實(shí)則是另備了殺招，迂回地偷家。

1、不拼口味，拼情緒價(jià)值

馬恩多曾表示：“你一定要找到你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全自動(dòng)化時(shí)代，行業(yè)巨頭的設(shè)備生產(chǎn)糖果成本更低，純拼成本拼不過(guò)來(lái)，還是得靠差異化。”

所以，當(dāng)巨頭們還在圍繞口味和甜度做文章時(shí)，阿麥斯開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

巨頭們?cè)诒日l(shuí)更甜，阿麥斯推出了能拼搭的“4D積木軟糖”，把糖果變成了“糖果界的樂(lè)高”，直接打入玩具與零食的交叉地帶，既能拼，又能啃，對(duì)于什么都喜歡往嘴里塞的小孩誘惑極大。

同理，同行們還在比誰(shuí)更香醇，它推出了能聽(tīng)歌的“音樂(lè)棒棒糖”，用骨傳導(dǎo)技術(shù)讓人在吃糖時(shí)能聽(tīng)到音樂(lè)。雖然音質(zhì)被吐槽是全損有線耳機(jī)的水平，但新奇的體驗(yàn)足以使其成為出門(mén)在外、哄娃哄對(duì)象的必備零食。

通過(guò)雜交創(chuàng)新搞人情緒，制造情緒價(jià)值，正是充滿(mǎn)特色的東方打法。

2、好吃誠(chéng)可貴，“好拍”價(jià)更高

那些稀奇古怪的產(chǎn)品，不僅是為了把自己重塑成新的情緒載體，同時(shí)也是要努力成為社交貨幣。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的能量有多強(qiáng)大，中國(guó)企業(yè)比誰(shuí)都清楚。

例如剝皮軟糖，3D立體芒果造型，吃之前要先“剝皮”。這么一個(gè)小動(dòng)作，讓無(wú)數(shù)老外自發(fā)拍視頻、發(fā)Tik Tok。用戶(hù)拍了發(fā)，看了模仿，模仿了再拍，免費(fèi)的UGC內(nèi)容就這樣一輪輪滾下去。

把“糖果=零食”的單一屬性，改造成能玩、能拍、能分享的娛樂(lè)屬性，老內(nèi)老外都被迷得七葷八素。

現(xiàn)在誰(shuí)都不缺口吃的，但誰(shuí)都缺一個(gè)炫耀的機(jī)會(huì)。

拿捏美國(guó)人之后，

他還有個(gè)更大野心

賺美國(guó)人的錢(qián)不是終點(diǎn)，阿麥斯對(duì)外宣稱(chēng)的使命一直是“做世界的甜蜜使者”。

承擔(dān)該使命的戰(zhàn)略，叫做“雙H戰(zhàn)略”。旗下兩大品牌，一個(gè)是創(chuàng)意糖果品牌阿麥斯，負(fù)責(zé)Happy；另一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)糖果品牌貝歐寶，負(fù)責(zé)Healthy。

賣(mài)糖是手段，把產(chǎn)品變成跨文化流通的情緒貨幣才是目的。

但這碗飯不是那么容易端起來(lái)的。

糖果行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)“低技術(shù)壁壘、高同質(zhì)化、易模仿”的生意，阿麥斯的創(chuàng)新只是一層窗戶(hù)紙，模仿起來(lái)并沒(méi)有多大難度。

僅在今年，就有眾多知名品牌加碼軟糖賽道，包括口力、旺旺、金絲猴、好麗友、新期天、阿爾卑斯、雅客、金冠、不二家……

所以先行者不一定能笑到最后。

即使沒(méi)有產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，要把產(chǎn)品持續(xù)賣(mài)出情緒價(jià)值，也不是件容易的事。

泡泡瑪特近兩年風(fēng)光無(wú)兩，連段永平都忍不住收回了“我不投資泡泡瑪特的說(shuō)法”，但其業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴(lài)爆火的IP，必須不停地打造IP并對(duì)IP進(jìn)行持續(xù)投入。

有著“小學(xué)生茅臺(tái)”之稱(chēng)的卡游，綜合毛利率高達(dá)67.3%，比泡泡瑪特還要高，但在許多人看來(lái)，卡游的競(jìng)爭(zhēng)力是租來(lái)的，多個(gè)主力IP授權(quán)均面臨到期，比如奧特曼于2029年到期，葉羅麗2033年到期。

它們的挑戰(zhàn)，也是阿麥斯可能遇到的問(wèn)題。紙面實(shí)力暫時(shí)還不如它們的阿麥斯，未來(lái)之路任重道遠(yuǎn)。

但接著硬剛國(guó)際糖果巨頭，真正做個(gè)“世界的甜蜜使者”，也不是完全沒(méi)可能。

阿麥斯的積木軟糖和剝皮軟糖，天然具備IP聯(lián)名的物理基因。

之前名創(chuàng)優(yōu)品在曼谷開(kāi)出全球首家MINISO LAND旗艦店，以“頂級(jí)授權(quán)IP+本土原創(chuàng)IP”雙軌制，將部分門(mén)店月銷(xiāo)售額推至此前的8到10倍。參照這樣的經(jīng)驗(yàn)，阿麥斯也可以與外部知名IP深度綁定，同時(shí)開(kāi)發(fā)自己的IP生態(tài)。

如果能從“賣(mài)創(chuàng)意”升級(jí)為“賣(mài)IP矩陣”，從此甜的就不再是糖，而是角色和故事，競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)大大增強(qiáng)。

再比如，還可以繼續(xù)研究如何更加本土化。

快速地與當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生情感共鳴，是出海的一大考驗(yàn)。為此，泡泡瑪特在泰國(guó)推LABUBU泰服限定款，在盧浮宮讓LABUBU鉆進(jìn)世界名畫(huà)。

阿麥斯過(guò)去也很重視本土化，從產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，甚至組織團(tuán)隊(duì)，都本地化運(yùn)營(yíng)。但在產(chǎn)品層面的文化定制方面，照樣還有很大的提升空間。

只有實(shí)現(xiàn)了本土化，才可能做到全球化。

走向全球，既要有“快樂(lè)和健康”這樣的最大公約數(shù)開(kāi)路，更要有當(dāng)?shù)厝舜蛐牡桌镎J(rèn)可的差異化賣(mài)點(diǎn)。

差異化不是一次創(chuàng)新，是持續(xù)制造驚喜的能力。

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