“價高不可怕，掩蓋價高這個行為很可怕。”2026年5月15日，京東家電家居采銷直播間內，主播的一句話讓這場618大促前的“比價戰”再添火藥味。當日，京東采銷主播在直播中發現，自己無法進入“與輝同行”直播間，切換多個賬號、重啟軟件均告失敗，而非京東賬號則可正常進入。

這一事件迅速引發行業關注。一方是傳統電商巨頭京東，一方是董宇輝領銜的頭部直播IP。在618大促前夕，這場“屏蔽羅生門”將電商直播行業長期存在的比價競爭、流量焦慮與平臺規則爭議推至臺前。

來源：東方財經

出品｜網經社

作者｜唐三

初審｜無痕

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

屏蔽、截胡與比價內卷的亂象

這場“屏蔽羅生門”折射出直播電商行業競爭失序的深層問題。無論是涉嫌屏蔽競爭對手，還是通過定向折扣“截胡”用戶，本質上都是存量競爭時代平臺與主播之間的零和博弈。

當天，京東家電家居采銷直播間正式啟動“第一波全網主播比價連麥直播”，按照計劃，京東采銷將對標各大頭部主播的同款家電產品進行實時比價，以證明其價格優勢。然而直播剛開始，京東主播就發現了一個尷尬的問題：自己無法觀看“與輝同行”的直播間。嘗試了多個賬號、切換不同網絡環境后，問題依舊存在，而非京東賬號則可順利進入。京東主播在直播中直言：“整個京東大樓都進不去與輝同行直播間，問了其他同事也不可以。”

2026年1月，市場監管總局與國家網信辦聯合發布的《直播電商監督管理辦法》明確規定，直播間運營者不得進行虛假或引人誤解的商業宣傳，平臺經營者應對違法違規行為采取限制流量、暫停直播等處置措施。單方面通過技術手段屏蔽競爭對手，顯然與公平競爭原則相悖。

從商業邏輯來看，這是一場精心設計的“定向截胡”。分析人士指出，董宇輝憑借個人文化IP沉淀了大量高粘性、高消費力的優質用戶，其粉絲群體消費理性、注重品質，恰好適配家電等大件耐用品的消費需求。京東直接對標董宇輝直播間，精準截取已經產生家電消費意向的用戶，無需進行用戶教育，流量轉化效率極高。

京東家電家居一直是其核心優勢賽道，供應鏈成熟、倉儲物流完善。近年來，頭部達人直播間不斷滲透家電帶貨領域，分流了家電消費客流，擠壓了京東原有市場份額。此次針對性狙擊，既是京東捍衛自身家電主場地位的防守動作，也是借助價格優勢放大供應鏈能力的進攻手段。

但這種“盯著別人飯碗搶一口”的做法，也引發了行業對其競爭邊界的討論。有評論指出，當巨頭靠“碰瓷”主播來獲取流量時，恰恰暴露了其在創新和用戶增長上的乏力。對行業而言，這種定向折扣的狙擊式競爭，無疑將加劇全鏈路的低價內卷，迫使品牌方陷入兩難，最終可能導致行業忽視服務、體驗等長期價值的建設，重新退回到唯價格論的初級階段。

流量焦慮與存量博弈的結構性矛盾

這場風波的根源，在于直播電商進入存量競爭時代后，平臺與主播之間的流量爭奪日益白熱化。

近年來，直播電商行業增速放緩，流量紅利見頂。傳統電商平臺面臨抖音、快手等直播平臺的強勢分流，而頭部主播則憑借個人IP吸附了大量高粘性用戶。在此背景下，平臺與主播之間的關系從“合作共贏”走向“零和博弈”。京東此次“截胡式”比價，正是這種流量焦慮的集中體現——與其花大價錢投流獲客，不如直接盯著別人的直播間“搶人”。

平臺責任，屏蔽行為是否構成不正當競爭？ 如果屏蔽行為屬實，則涉嫌違反《直播電商監督管理辦法》的相關規定。該辦法明確規定，直播間運營者不得進行虛假或引人誤解的商業宣傳，直播電商平臺經營者應當對違法違規行為采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號等處置措施。此外，天津一中院近日發布的知識產權典型案例也明確，通過技術手段排除競爭對手、限制用戶訪問的行為，可能構成不正當競爭。從“屏蔽比價直播間”到“限制跨平臺合作”，技術手段正在成為電商競爭中的“暗器”，而監管的“籠子”正在收緊。

值得注意的是，此次事件發生在直播電商監管新規剛剛落地的背景下。2026年1月，《直播電商監督管理辦法》正式施行，該辦法從資質核驗、內容審核、違法處置等多個維度構建了全鏈條監管體系，明確將“流量管控”納入監管工具箱。這意味著，直播電商的各參與主體——平臺、直播間運營者、直播營銷人員——均負有明確的法律責任。單方面屏蔽競爭對手、通過技術手段限制特定用戶群體訪問等行為，在新規框架下將面臨更嚴厲的規制。

競爭規則、監管合規與行業自律三方合力

面對直播電商行業的競爭失序，治理需要多方協同，不能只靠“事后喊話”。

平臺須守住公平競爭底線。 無論是電商平臺還是直播間運營者，都應遵守公平競爭原則。通過技術手段屏蔽競爭對手、限制用戶訪問，不僅違反商業道德，更可能觸碰法律紅線。平臺應建立透明的流量分配和競爭規則，避免利用技術優勢排除、限制競爭。對于本次“屏蔽羅生門”，抖音方面已明確表態“不存在屏蔽行為”，但京東方面仍堅持懷疑。無論真相如何，這一事件提醒行業：技術手段不應成為競爭中的“暗器”，公平比價、透明競爭才是正道。

監管須強化規則落地與執法震懾。 《直播電商監督管理辦法》的實施是一個良好開端，但規則的生命力在于執行。監管部門應加強對直播電商領域不正當競爭行為的監測和查處，對“屏蔽比價”“限制跨平臺合作”等變相“二選一”行為從嚴認定、從重處罰。有評論指出，盡管2021年阿里因“二選一”被罰182億，但“換了馬甲的二選一”仍在以新形式出現——不是直接禁止商家跨平臺開店，而是禁止其與特定平臺達人合作。這種變相限制競爭的行為，同樣應納入監管視野。

行業與用戶，形成共治氛圍。 消費者是市場競爭的最終受益者，但低價比拼不應以犧牲行業生態為代價。用戶在享受低價的同時，也應關注競爭是否合規、商家是否誠信。對于直播間的屏蔽、比價等爭議，消費者可以通過12315等渠道投訴舉報，形成對平臺和主播的社會監督。行業組織也應加強自律，推動建立健康、有序的競爭秩序。

京東采銷在直播中說的一句話值得深思：“價高不可怕，掩蓋價高這個行為很可怕。”這句話原本指向價格透明度，但同樣適用于行業競爭——競爭本身不可怕，通過不正當手段掩蓋競爭或排除競爭對手，才真正可怕。

618大促的大幕已經拉開，電商平臺與頭部主播之間的博弈還將持續。但在新規落地的元年，這場博弈的邊界正在被重新定義。當價格戰從“卷低價”升級為“卷屏蔽”“卷截胡”，監管部門需要警惕競爭失序的風險，而平臺與主播也需要在規則框架內尋找可持續的競爭方式。畢竟，消費者的信任和行業的健康發展，不應成為這場商業博弈的犧牲品。

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