過(guò)去兩年，越來(lái)越多中國(guó)金飾品牌正打破黃金的“刻板印象”。它不再是婚嫁時(shí)才被想起的“壓箱底”物件，更輕盈的設(shè)計(jì)、更年輕的表達(dá)，讓黃金悄然走進(jìn)普通人生活的每一個(gè)角落。

這一變化，也投射在“國(guó)民金飾品牌”周大福身上。從愛(ài)馬仕請(qǐng)來(lái)創(chuàng)意總監(jiān)，接連推出了許多“稀奇古怪”的黃金配件；最近更是官宣跨界做家居，攜手法國(guó)百年瓷器品牌Bernardaud聯(lián)合首推餐具系列。

它的野心明顯——要把“奢金”從人生大事，變成日常配飾，重新定義“奢侈品”的入口。

最近，周大福珠寶全球首家旗艦店，正式落戶香港尖沙咀，以「家」為核心，開(kāi)啟沉浸式東方奢華新體驗(yàn)。

其中，最令人矚目的就是“周大福家居（Chow Tai Fook Home）”，攜手法國(guó)殿堂級(jí)瓷器品牌Bernardaud，打造“傳福”、“銀杏”兩大餐具系列，成為首個(gè)進(jìn)軍奢華家居品類的中國(guó)珠寶品牌。

溫潤(rùn)的白瓷鑲著細(xì)膩的中式紋樣，旁邊再配上銀杏葉造型的黃金線香座、小巧的燭臺(tái)、筷子托……重新詮釋了何為東方式奢華。

周大福的變化遠(yuǎn)不止于此。

一個(gè)精巧的耳機(jī)盒、一枚鑲嵌在手表上的掛件、一只粉粉嫩嫩的發(fā)夾。如果不是logo，還以為是海外哪個(gè)奢侈品牌又出了新品。

還有今年3月那款刷屏的黃金耳機(jī)盒。這款足金鑲鉆鎏彩耳機(jī)盒，以“鎖”為造型靈感，配上鑰匙開(kāi)關(guān)，底部是花生紋樣，寓意“好事發(fā)生”。外殼采用大面積鏡面空窗紅色鎏彩，鑲嵌大量鉆石，可以像斜挎包一樣背在身上。

官方售價(jià)78.88萬(wàn)元，金重約350克足金，克價(jià)超過(guò)2253元，比同期周大福門店金價(jià)高出653元。制作工藝復(fù)雜，定制需要三個(gè)月左右，全國(guó)限量?jī)H一件。

聽(tīng)起來(lái)令人咂舌的價(jià)格，發(fā)布不到半天，即顯示已售罄。

但如果你以為周大福只是搞了一波營(yíng)銷噱頭，那就低估了這家百年金店的謀劃。

實(shí)際上，這款耳機(jī)盒屬于周大福今年3月正式推出的全新配飾品類——CTF Accessories。新品類以品牌標(biāo)志性的“傳福”和“傳喜”兩大系列為核心，涵蓋手表配飾、日常發(fā)飾、金章掛飾等多種形態(tài)，將傳統(tǒng)文化中的“福”與“喜”元素轉(zhuǎn)化為更輕盈、實(shí)用的設(shè)計(jì)。

同系列的“傳福”系列發(fā)飾，價(jià)值2080元，實(shí)際金重0.42克，卻因?yàn)榍擅畹啮滩使に嚭透呔菴NC雕刻技術(shù)，呈現(xiàn)出細(xì)膩平滑的質(zhì)感。發(fā)夾共有紅色、粉色和黑色三種選擇，全國(guó)僅30多枚。有的人排隊(duì)幾個(gè)月來(lái)買它。

最受歡迎的是粉色，元?dú)鉂M滿，充滿春天的氣息。和同類奢侈品發(fā)夾比起來(lái)，用料更足更劃算，“至少還鑲了金”。

這背后，折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)變化。

過(guò)去，年輕人買貴重金飾，多半是因?yàn)榻Y(jié)婚。"三金"——金戒指、金項(xiàng)鏈、金手鐲，幾乎是婚禮的標(biāo)配。但這幾年，這個(gè)邏輯正在松動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)黃金首飾消費(fèi)量同比下降了26%，選擇購(gòu)買全套黃金首飾的新人，從2023年的68%驟降到了32%。婚慶這個(gè)最穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景，正在快速萎縮。

那黃金要賣給誰(shuí)？怎么賣？

周大福選擇把黃金塞進(jìn)更多日常場(chǎng)景里，從天價(jià)耳機(jī)盒、黃金發(fā)夾，到家居餐具品類，不逛金店的人也忍不住想多看兩眼。這些看似“離經(jīng)叛道”的產(chǎn)品，恰恰是周大福讓黃金“從壓箱底到掛身上”的陽(yáng)謀。

謝鼎鴻（David Tse）

就在耳機(jī)盒刷屏的同一個(gè)月，周大福扔出了另一枚重磅炸彈，請(qǐng)來(lái)謝鼎鴻做全球創(chuàng)意總監(jiān)。

謝鼎鴻是誰(shuí)？普通消費(fèi)者可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但時(shí)尚圈的人一定知道——他是愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)前創(chuàng)意總監(jiān)，也是愛(ài)馬仕歷史上第一位常駐巴黎總部以外的創(chuàng)意總監(jiān)。

周大福把他請(qǐng)來(lái)，為的就是文化輸出的野心。集團(tuán)副主席鄭志雯的原話是：“借著他對(duì)奢侈品的深入了解、無(wú)窮的創(chuàng)意，以及將品牌策略轉(zhuǎn)化為動(dòng)人敘事的實(shí)力，將在塑造全球品牌價(jià)值方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。”

過(guò)去三十年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)被國(guó)際品牌牢牢把控，是它們定義了“何為奢侈”，影響了一代又一代消費(fèi)者。

同樣是賣珠寶，卡地亞的一枚戒指可以賣到幾十萬(wàn)，而其他品牌按克計(jì)價(jià)的黃金首飾，哪怕含金量更高，也很難在收藏價(jià)值上與之匹敵。

原因不是黃金本身，而是品牌背后關(guān)于歷史、工藝、文化認(rèn)同的敘事。而周大福現(xiàn)在想做的，是建立屬于自己的敘事體系——一套以東方美學(xué)為根基的故事。

郭晶晶女士佩戴「天圓地方」作品

事實(shí)上，周大福并非第一次試圖“向上走”。

早在2025年，集團(tuán)就推出了首個(gè)高級(jí)珠寶系列“和美東方Timeless Harmony”，將東方傳統(tǒng)美學(xué)融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言；與故宮博物院的聯(lián)名系列落地，把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化成當(dāng)代珠寶；翡翠產(chǎn)品的銷售額在2026財(cái)年上半年甚至實(shí)現(xiàn)了同比翻倍。

“和美東方Timeless Harmony”

而謝鼎鴻的到來(lái)，意味著這條路要走得更系統(tǒng)、更徹底。

他在愛(ài)馬仕期間的經(jīng)驗(yàn)，恰恰是在東西方文化之間搭橋。他懂奢侈品的語(yǔ)言，也深諳東方美學(xué)的魅力。現(xiàn)在，他要把這兩種能力合二為一，用在一個(gè)即將迎來(lái)百歲生日的中國(guó)品牌身上。

1929年第一家周大福

1929年，廣州河南洪德路上，第一家周大福金行開(kāi)門迎客。此后數(shù)十年，憑著"貨真價(jià)實(shí)"的口碑和不斷擴(kuò)張的門店網(wǎng)絡(luò)，周大福一路做大，成為中國(guó)黃金珠寶行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

但“規(guī)模擴(kuò)張”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

2025財(cái)年，周大福主動(dòng)凈關(guān)閉896家中國(guó)內(nèi)地門店，將門店總數(shù)降至6274家。在外人看來(lái)可能是"撤退"，但實(shí)際上是主動(dòng)收縮，從追求開(kāi)多少店，轉(zhuǎn)向追求每家店的質(zhì)量。

與此同時(shí)，周大福開(kāi)始往外走。新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)、泰國(guó)曼谷暹羅百麗宮、澳大利亞悉尼……2026年3月，悉尼韋斯特菲爾德購(gòu)物中心的新店開(kāi)業(yè)，比原計(jì)劃早了整整三個(gè)月。下一站，是中東。

這背后有一個(gè)更根本的驅(qū)動(dòng)力：金價(jià)。

2025年以來(lái)，金價(jià)持續(xù)在高位徘徊。對(duì)于那些把黃金當(dāng)"保值資產(chǎn)"的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，金價(jià)高了反而不想買，"再等等，說(shuō)不定會(huì)跌"；金價(jià)跌了也不著急買，"再等等，說(shuō)不定還會(huì)跌"。這種"等等黨"的心態(tài)，讓黃金品牌的日子越來(lái)越難過(guò)。

而周大福的破局嘗試是，讓消費(fèi)者買黃金，不再因?yàn)榻饍r(jià)，而是因?yàn)樵O(shè)計(jì)、因?yàn)楣适隆⒁驗(yàn)樯罘绞綆?lái)的認(rèn)同與共鳴。

這就是從"賣材料"到"賣品牌"的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)變已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)效。

2026財(cái)年上半年，周大福定價(jià)類黃金產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)，從去年同期的27.4%提升到了31.8%。其中，"傳福""傳喜"兩大系列的銷售額合計(jì)高達(dá)34億港元，比去年同期的23億港元增長(zhǎng)了將近一半。

周大福萬(wàn)相系列

說(shuō)到這里，我們可以回到最開(kāi)始的問(wèn)題：周大福到底想成為什么？

它想成為"中國(guó)版Cartier"嗎？并不是。

周大福集團(tuán)的高管在多個(gè)場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)，謝鼎鴻的使命不是照搬西方奢侈品的模板，而是在周大福百年品牌底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，注入新的時(shí)代精神。

高級(jí)珠寶賽道，長(zhǎng)期以來(lái)都是Cartier、Van Cleef & Arpels這些歐洲品牌的天下。它們的敘事體系和品牌深度綁定，擁有一種"天然的奢華感"。

盡管周大福有它的歷史底蘊(yùn)，有近百年的中國(guó)黃金文化積淀，但在全球市場(chǎng)上，這套敘事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分認(rèn)知和認(rèn)可。

把一個(gè)中國(guó)本土消費(fèi)者眼中的"百年老店"，變成一個(gè)全球消費(fèi)者眼中的"高端奢侈品牌"，這中間的距離，不是請(qǐng)來(lái)愛(ài)馬仕的創(chuàng)意總監(jiān)就能瞬間填平的。

周大福萬(wàn)相系列

但這不代表周大福的方向是錯(cuò)的。

恰恰相反，這種嘗試本身就很有意思。當(dāng)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的興趣越來(lái)越高，當(dāng)"東方美學(xué)"正在成為一種國(guó)際語(yǔ)言，一個(gè)有百年根基的中國(guó)黃金品牌，選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)主動(dòng)出擊。這個(gè)時(shí)機(jī)，可能比想象中要好。

更何況，周大福的野心不只是"讓有錢人多一個(gè)買珠寶的選擇"。2080元的金發(fā)夾、掛在包包上的黃金小吊墜，對(duì)年輕人更加消費(fèi)友好，讓他們也能以自己的方式參與進(jìn)來(lái)，感受"中式輕奢"。

從78萬(wàn)的耳機(jī)盒，到2080元的發(fā)夾，周大福在同時(shí)拉兩條線。一條向上，沖擊高端奢侈品的定價(jià)邏輯；一條向外，把黃金的消費(fèi)場(chǎng)景鋪展到日常生活的每一個(gè)角落。

所以屬于中國(guó)品牌的"奢侈品故事"，到底該怎么講？

這個(gè)問(wèn)題，周大福還在作答。而我們，不妨耐心看下去。

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創(chuàng)意策劃 | 斑馬畫報(bào)團(tuán)隊(duì)

編輯 | 海島

設(shè)計(jì) | Tie

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