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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

茉莉奶白最近這段經(jīng)歷，太像一場反轉(zhuǎn)劇。

前幾天，它還因為和《戀與深空》聯(lián)名爆單，被網(wǎng)友夸成“最高位套現(xiàn)”。

小程序被擠崩，門店排單幾千杯，取餐等五六個小時。聯(lián)名系列上線7天，累計銷量突破500萬杯。

更戲劇的是，茉莉奶白剛好趕在《戀與深空》口碑塌方前結(jié)束周邊售賣。

于是評論區(qū)全在刷一句話：

接茉莉奶白事業(yè)運。

這話聽著像玩梗，背后其實藏著一種商業(yè)羨慕。

《戀與深空》陷入輿論危機，玩家情緒持續(xù)發(fā)酵；茉莉奶白卻在風波爆開前完成銷售收口，既吃到了IP流量，又避開了聯(lián)名反噬。

在很多網(wǎng)友眼里，這簡直是新茶飲版“高位撤離”。

可這份事業(yè)運沒有持續(xù)太久。

LV起訴茉莉奶白商標侵權(quán)案一審判決出爐，茉莉奶白主體公司被判賠償經(jīng)濟損失及合理維權(quán)開支共計1030萬元，并需全網(wǎng)刊登聲明消除侵權(quán)影響。

前腳還在被夸會撤離，后腳就要面對千萬賠償。

前腳靠聯(lián)名吃到一波流量紅利，后腳自己的品牌視覺體系被推到法律審判臺上。

新消費品牌跑得太快，腳下那些沒打牢的樁，總會在某一天反過來絆住自己。

爆款聯(lián)名救得了一時聲量

救不了品牌底盤

茉莉奶白和《戀與深空》的聯(lián)名，單看執(zhí)行效果，確實漂亮。

這場聯(lián)名抓住了乙女游戲玩家的情緒，也抓住了新茶飲行業(yè)最熟悉的傳播公式。

IP夠熱，周邊夠稀缺，門店夠密集，社交平臺夠會放大情緒。

消費者不是只買一杯茶，她們是在買角色、買陪伴、買一份參與感。

所以門店爆單、小程序崩潰、排隊幾小時，都變成了傳播素材。

排得越久，越顯得這場聯(lián)名有熱度。

買得越難，越容易變成社交平臺上的戰(zhàn)績截圖。

這也是新茶飲過去幾年最擅長的事：把一杯飲料變成一個社交事件。

茉莉奶白這次更幸運。

《戀與深空》后續(xù)陷入劇情與內(nèi)容爭議，玩家不滿情緒快速擴散。茉莉奶白的聯(lián)名售賣已經(jīng)結(jié)束，它沒有被卷入最激烈的口碑風暴里。

于是“百萬撤離”這個梗火了。

這個梗之所以能火，是因為大家看到了一個品牌在流量節(jié)點上的精準踩點。

該出手時出手，該收口時收口。

該賺情緒錢的時候賺到，該避風頭的時候避開。

但品牌不能一直靠運氣過日子。

聯(lián)名爆單，證明茉莉奶白會做流量。

商標侵權(quán)判賠，暴露的是另一套問題。

一個品牌能不能長期跑下去，靠的從來不只是一次聯(lián)名有多爆。

商標是否安全，視覺是否原創(chuàng)，加盟體系是否穩(wěn)定，海外授權(quán)是否清楚，這些東西平時沒人討論，出事時一項都躲不開。

新消費行業(yè)最容易犯的錯，就是把品牌聲量當成品牌資產(chǎn)。

聲量是熱的，來得快，散得也快。

資產(chǎn)是硬的，能注冊，能保護，能沉淀，能讓兩千多家門店放心使用。

茉莉奶白這次的問題恰恰卡在這里。

它剛剛靠聯(lián)名證明自己有流量能力，馬上又被商標判決提醒：品牌資產(chǎn)這門課，還沒補完。

最貴的賬單

往往不在賠償金額里

1030萬元當然不是小數(shù)。

可對茉莉奶白來說，判賠金額可能還不是最重的成本。

真正麻煩的地方，是它的視覺體系可能要被重新審視。

這次涉案圖形，不是一個藏在角落里的小元素。

它和茉莉奶白長期塑造的品牌視覺高度相關(guān)，出現(xiàn)在門店裝潢、產(chǎn)品包裝、杯套物料、宣傳海報、線上平臺和社交傳播里。

一個品牌只有十幾家店的時候，換一套視覺，成本還算可控。

一個品牌開到兩千多家店，再談視覺調(diào)整，就不是設(shè)計部門換文件那么簡單。

門頭要不要換？

包裝要不要換？

杯套、菜單、海報、工服、外賣頁面、小程序頁面要不要一起換？

加盟商已經(jīng)投入的裝修物料誰來承擔？

海外門店是否同步調(diào)整？

這些問題每一個都比判決書更現(xiàn)實。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月13日，茉莉奶白在國內(nèi)擁有門店2347家。

2025年2月至2026年1月，新增門店超過1100家，門店增長率達到101.3%。全球范圍內(nèi)，品牌已經(jīng)進入美國、加拿大、澳大利亞、英國、泰國、印尼、新加坡等多個國家。

規(guī)模越大，換一次視覺越疼。

新茶飲品牌過去幾年很愛講審美。

東方美學、新中式、空間調(diào)性、門店氛圍感，這些詞聽上去都很高級。

可審美一旦成為全國門店的統(tǒng)一識別，它就不再只是設(shè)計問題。

它會變成商標問題、法律問題、加盟問題、成本問題、消費者認知問題。

好看的圖形，沒有合法穩(wěn)定的權(quán)利邊界，就會變成隱患。

有記憶點的視覺，不能長期安全使用，就很難沉淀成資產(chǎn)。

消費品牌的殘酷就在這里。

早期的一次設(shè)計選擇，到了全國擴張階段，會被幾千家門店無限放大。

一個看似輕巧的花卉圖形，落到現(xiàn)實里，可能牽動招牌、杯子、包裝、裝修、平臺頁面和加盟商信心。

一個品牌跑得越快，越不能欠知識產(chǎn)權(quán)的賬。

欠得越久，補起來越貴。

從維權(quán)方到被判侵權(quán)方，

擴張后遺癥藏不住

茉莉奶白最近的戲劇性，還不止LV這一起官司。

就在LV侵權(quán)判決出爐前不到一個月，茉莉奶白剛剛在美國以商標權(quán)利人的身份，對當?shù)睾献骷用松贪l(fā)起訴訟。

品牌方指控合作方侵犯“Molly Tea”“茉莉奶白”相關(guān)名稱、商標、Logo及其他知識產(chǎn)權(quán)，同時涉及私自擴張、替換原料、改變操作流程等問題。

紐約聯(lián)邦法院隨后批準初步禁令，限制相關(guān)門店繼續(xù)使用品牌名稱、商標和相關(guān)標識。

茉莉奶白也通過海外官方賬號宣布，終止與美國5家核心門店的合作。

這場美國糾紛里，茉莉奶白站在維權(quán)方的位置上。

它要收回品牌知識產(chǎn)權(quán)，要維護門店標準，要防止海外合作方失控。

可回到國內(nèi)，它又在LV商標案里成了被判侵權(quán)的一方。

這種角色轉(zhuǎn)換很微妙。

它說明茉莉奶白當然知道品牌知識產(chǎn)權(quán)有多重要。

海外門店失控，會傷害品牌聲譽。

加盟商私自擴張，會沖擊總部管理。

原料和流程被替換，會影響消費者體驗。

這些道理，茉莉奶白在美國訴訟里講得很清楚。

問題是，同一套標準，也會反過來審視品牌自己。

總部能不能證明自己的核心視覺足夠干凈？

核心圖形能不能避開國際品牌的權(quán)利范圍？

海外擴張之前，品牌識別有沒有完成更穩(wěn)妥的法律篩查？

當一個品牌開始要求加盟商尊重自己的商標和系統(tǒng)，它也必須確保自己的品牌資產(chǎn)經(jīng)得起審視。

這才是這件事最值得行業(yè)警醒的部分。

茉莉奶白不是單純輸在一個圖形上。

它暴露的是高速擴張中的系統(tǒng)壓力。

國內(nèi)門店猛增，海外布局提速，社交聯(lián)名爆火，加盟體系鋪開，所有數(shù)字都很好看。

可這些漂亮數(shù)字背后，每一項都在抬高管理難度。

新茶飲上半場拼的是爆款。

誰會做產(chǎn)品，誰會聯(lián)名，誰會開店，誰會在小紅書和視頻號上制造話題，誰就能快速沖出來。

下半場拼的是底盤。

商標體系是否干凈，加盟合同是否穩(wěn)，海外授權(quán)是否清楚，供應(yīng)鏈標準是否統(tǒng)一，品牌視覺是否安全，這些能力會越來越值錢。

茉莉奶白現(xiàn)在最大的尷尬就在這里。

它有制造爆款的能力，也有全球擴張的野心。

可當流量、門店、加盟、海外和法律糾紛同時擠到一張桌子上，品牌就不能再只靠“事業(yè)運”解釋自己的成功。

好運可以帶來一次漂亮撤離。

規(guī)則才決定一個品牌能不能繼續(xù)往前走。

這一次，茉莉奶白和《戀與深空》幾乎同時給出了兩個樣本。

《戀與深空》的輿論危機，提醒IP內(nèi)容不能透支用戶信任。

茉莉奶白的官司風波，提醒消費品牌不能透支品牌底盤。

一個翻在內(nèi)容情緒上，一個撞在知識產(chǎn)權(quán)上。

看上去是兩場不同的危機，底層都指向同一件事：

當品牌越做越大，所有被忽略的問題都會自己找上門。

所謂事業(yè)運，終究不能替品牌擋判決書。

流量可以讓門店排隊。

口碑可以讓網(wǎng)友玩梗。

真正能讓一個品牌走遠的，還是那些不熱鬧、不好看、卻必須提前做扎實的基本功。

茉莉奶白從“百萬撤離”到“千萬賠償”，這場反轉(zhuǎn)足夠熱鬧。

熱鬧散了之后，新茶飲行業(yè)該記住的只有一句話：

跑得快是本事，跑得穩(wěn)才是命。

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