2026年一開年，廣告主的"錢袋子"就松了綁。

CTR最新調研顯示：選擇"進攻"（經營擴張）的廣告主超過三成，同比提升7個百分點；近半數廣告主已將"全年利潤增長"寫入KPI。但松綁不等于亂花，今年的錢袋子有個明顯的轉向：少一點急功近利的短視，多一份穩(wěn)扎穩(wěn)打的全局觀。

畢竟，這屆廣告主終于想明白了一件事：用長期價值換來的增長，才最踏實。

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市場回暖，信心復蘇

廣告主信心回升，廣告市場也呈現向好局面，根據CTR媒介智訊的數據顯示，2026年一季度廣告整體花費同比攀升10.4%，3月份更是交出了同比13.2%、環(huán)比5.6%的雙增長答卷。這一連串上揚的曲線，不僅折射出品牌方愈發(fā)積極的投放預期，更印證了市場整體信心正處于持續(xù)復蘇的通道之中。

1. 快消品：守住存量，做深場景

快速消費品依然是廣告投放的"壓艙石"。食品和飲料行業(yè)穩(wěn)居前列，廣告刊例花費同比分別增長15.5%和6.4%。品牌方不再只講"健康"這個大詞，而是圍繞健康理念把產品嵌入具體的生活切片——早餐桌上的儀式感、辦公室下午茶的社交貨幣、深夜加班的治愈時刻。從"功能滿足"到"場景陪伴"，快消品正在用情緒細節(jié)重建與消費者的日常聯結。

2. IT及通訊：政策借勢，技術造浪

科技賽道是Q1最大的變量。IT產品及辦公自動化服務廣告花費同比激增197.0%，郵電通訊行業(yè)同步高增。這背后是三重推力疊加：AI應用爆發(fā)、"以舊換新"政策紅利、即時零售滲透率提升。資金充足的科技賽道既有權威的電視媒體做信任背書，也在通勤及出行具備覆蓋能力的戶外場景發(fā)力，全鏈路圍堵消費者的生活動線。AI軟件、智能穿戴等新品類，正借這波攻勢加速搶占用戶心智。

3. 個人用品與細分賽道：悅己消費的精細化表達

個人用品行業(yè)廣告花費同比增長74.9%，眼鏡、手表、健康護理產品通過電視、戶外等渠道廣告貼近消費者決策場景。更值得關注的是"悅己"消費的裂變：美容美體、國貨潮玩、珠寶首飾等品類的廣告花費同比增長均超30%。這些品類正通過精細化的營銷表達滿足消費者對情緒價值和生活品質的雙重追求。

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趨勢解碼：2026年品牌營銷如何搶占先機？

行業(yè)大面之外，廣告主真正的難題是預算"怎么花"才更有效。當投放從粗放擴張轉向精準深耕，三大新打法開始浮出水面。

1. AI應用：從“技術嘗鮮”走向“生活普及”與“效果驗證”

2026年，AI營銷不再是少數人的“陽春白雪”，而是進入了真正的普及期。CTR《2026中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，應用AI營銷的廣告主超九成，搭建AI能力的達73.0%。真金白銀的投入帶來爆發(fā)式增長——2025年AI相關產品廣告花費同比激增近700%。螞蟻阿福、千問、Kimi、豆包，都在用重投放快速建立大眾認知。

今年，多個AI平臺強勢增投，AI點外賣、買年貨、看病、打車等等，智能服務開始接入真實消費鏈路。這意味著AI營銷正在跨越"品牌廣告"階段，進入"效果驗證"階段。

但真正的變局不在投放端，而在用戶端。2025年搜索廣告滲透率已達93.1%，但"搜索"本身正在被重新定義。

2.情緒價值進化：2026“活人感”溝通的三大維度

在信息過載的2026年，消費者厭倦了完美的“品牌人設”，轉而追求有血有肉的“活人感”。TikTok《Next 2026》報告提到一個轉向：用戶從追逐理想化生活，轉向更務實、節(jié)制且注重真實情感的表達。這種活人感不再是籠統(tǒng)的情緒價值，而是具體化為三個維度的真實連接：

維度一：接地氣——放下身段，像“鄰家大哥”一樣真實

以前的品牌高高在上，現在的品牌要學會“混圈子”。最好的例子是雷軍。在2026年的營銷戰(zhàn)場上，雷軍不再僅僅是那個西裝革履的企業(yè)家，他通過直播展示真實的日常生活狀態(tài)，甚至親自下場回應網友的調侃。這種“不裝”的態(tài)度，讓他像一個懂車、懂科技又懂生活的“鄰家大哥”。消費者買的不僅是產品，更是對這種真實人格的信任。

維度二：個性化——拒絕千篇一律，做“懂我”的專屬搭子

活人感意味著“看見我”。品牌開始利用AI和大數據，提供千人千面的個性化表達。品牌不再用一套話術打天下，而是試圖通過定制化的產品和溝通語言，讓用戶覺得“這品牌真懂我”。這種基于數據的“個性化寵溺”，是數字時代最高級的活人感。

維度三：情緒關懷——在焦慮時代，做“溫暖的樹洞”

面對社會的快節(jié)奏，品牌需要成為用戶的精神撫慰劑。今年三八節(jié)，茉莉奶白與庫洛米聯名以“反正由我”為核心，借庫洛米“暗黑萌”的多面人設，契合當代女性接納自我的情感需求。這不再是空洞的祝福，而是對女性真實情緒的理解與包容。品牌通過這種深度的情緒關懷，變成了用戶生活中可以傾訴的“樹洞”和“好友”。

3. 場景極致化：搶占線下生活中的“微場景”

線上流量見頂且內卷慘烈，品牌重新將目光投向線下——但這次不是為了鋪陳物料，而是為了"占領場景"。CTR《2026中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示：具備互動性、體驗性的數字戶外媒體滲透率高達74.2%。

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結語：喧囂之后，回歸長期主義

復盤2026年Q1的營銷戰(zhàn)局，我們可以看到廣告主的 “進攻”并非盲目的狂歡，而是帶著極強的理性色彩——AI重構底層邏輯，情緒拿捏人性軟肋，場景爭奪物理空間。

看懂了這屆廣告主的“錢袋子”，我們也就看清了未來的方向：在紅利期夯實基本盤，用最前沿的技術提升效率，用最質樸的情緒打動人心。2026年的大門已經敞開，只有那些將“長期價值”刻入基因的品牌，才能在這場復蘇的盛宴中，笑到最后。

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