“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來(lái)照顧。”這則被認(rèn)為夾雜職場(chǎng)送禮文化的廣告，令網(wǎng)紅童鞋品牌泰蘭尼斯陷入爭(zhēng)議。

近期，泰蘭尼斯投放了一則電梯廣告。畫(huà)面內(nèi)容中，一名女職員將一張印有“泰蘭尼斯”字樣的黑色鞋卡遞給了被稱為“王姐”的人，并配畫(huà)外音“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來(lái)照顧”，文案則寫(xiě)著“送泰蘭尼斯，穩(wěn)穩(wěn)好禮，穩(wěn)穩(wěn)心意”。

這樣的人物互動(dòng)、臺(tái)詞及文案引起消費(fèi)者反感，“泰蘭尼斯在傳遞什么職場(chǎng)價(jià)值觀”“泰蘭尼斯被曝千元童鞋成本僅37元”“泰蘭尼斯曾多次抽檢不合格”等詞條輪番登上熱搜。

吳典/攝

營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”

輿情爭(zhēng)議后，泰蘭尼斯同款鞋卡產(chǎn)品很快下架。有媒體報(bào)道稱，品牌客服人員曾確認(rèn)上述爭(zhēng)議廣告為官方投放，但鞋卡的年卡活動(dòng)已經(jīng)正式結(jié)束，“消費(fèi)者已無(wú)法通過(guò)官方渠道購(gòu)買(mǎi)相關(guān)鞋卡”。

不過(guò)，《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，不少鞋卡仍在二手平臺(tái)流通，價(jià)格在145元至150元之間，可通過(guò)泰蘭尼斯官方小程序兌換童鞋，超2000款可選，有效期一年。

在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶看來(lái)，此次“鞋卡”事件反映出一個(gè)趨勢(shì)，即泰蘭尼斯想要將童鞋從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向社交禮品，借鑒潮流、輕奢與奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法，通過(guò)社交裂變擴(kuò)大市場(chǎng)。

不過(guò)，兒童消費(fèi)天然敏感，具有道德與社會(huì)公平屬性。陳晶晶強(qiáng)調(diào)，“將童鞋高端禮品化易被解讀為‘利用家長(zhǎng)焦慮賺錢(qián)’，存在輿論風(fēng)險(xiǎn)”。

根據(jù)公開(kāi)信息，泰蘭尼斯創(chuàng)立于2011年，是近年崛起的國(guó)產(chǎn)童鞋品牌，經(jīng)營(yíng)主體是杭州泰潼商貿(mào)有限公司（下稱“杭州泰潼商貿(mào)”），公司專注于0至18歲少年兒童全品類、全碼段、全場(chǎng)景需求的高端童鞋品牌，品牌理念是“不止舒適，更要精致”。

由于覆蓋年齡區(qū)間較廣，泰蘭尼斯將產(chǎn)品分為六個(gè)階段，即0階柔抱鞋、1階步前鞋、2階學(xué)步鞋、3階幼兒園鞋、4階小學(xué)生鞋、5階青少年鞋。

官網(wǎng)中，泰蘭尼斯這樣介紹自己——“以奢品的態(tài)度打造每一雙童鞋”。在這個(gè)概念下，泰蘭尼斯的經(jīng)營(yíng)維度也逐漸向奢侈品靠攏，旗下門(mén)店入駐北京SKP、上海K11等高端商場(chǎng)，價(jià)格動(dòng)輒上千元，外界稱之為“童鞋界的愛(ài)馬仕”。

孫婉秋/攝

營(yíng)銷(xiāo)配合下，泰蘭尼斯的銷(xiāo)量水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，泰蘭尼斯GMV（商品交易總額）達(dá)到20億元，成為童鞋類目頭部品牌；2024年，該品牌童鞋銷(xiāo)量超600萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額突破30億元，同比增幅超50%。

目前，泰蘭尼斯線下門(mén)店超1000家，覆蓋多個(gè)高端商場(chǎng)。

質(zhì)量被詬病

可最初的泰蘭尼斯定位并非如此。

社交平臺(tái)中，有網(wǎng)友曬出2017年購(gòu)買(mǎi)記錄，彼時(shí)其購(gòu)買(mǎi)的寶寶學(xué)步鞋僅89元，兩雙內(nèi)長(zhǎng)約14厘米的寶寶涼鞋價(jià)格分別為69元、79元。

而如今，該品牌旗下學(xué)步鞋價(jià)格多在300元以上，上述爭(zhēng)議廣告中的穩(wěn)穩(wěn)鞋價(jià)格則在500元以上，高端系列產(chǎn)品則在千元以上。

可其產(chǎn)品質(zhì)量真的能夠與價(jià)格相匹配嗎？

記者注意到，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于泰蘭尼斯的投訴不在少數(shù)。比如，有網(wǎng)友自稱于今年1月，在上海青浦萬(wàn)達(dá)茂泰蘭尼斯門(mén)店以 1600元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一款泰蘭尼斯兒童高端童鞋，給孩子日常穿著僅三個(gè)月，鞋底無(wú)故磨穿破損，到店協(xié)商售后卻被拒絕處理。

另有網(wǎng)友稱，其于2026年3月購(gòu)買(mǎi)了一款泰蘭尼斯兒童鞋，當(dāng)時(shí)因天氣冷沒(méi)有給孩子穿，等4月拿出來(lái)穿時(shí)鞋子已經(jīng)開(kāi)膠。

質(zhì)量問(wèn)題不只存在于消費(fèi)者的反饋中。

去年6月，杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾對(duì)杭州泰潼商貿(mào)下發(fā)過(guò)一則行政處罰，內(nèi)容為“當(dāng)事人以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的行為，違反了《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十二條的規(guī)定……決定對(duì)當(dāng)事人的違法行為處理如下：責(zé)令停止生產(chǎn)，并處罰款1140元”。

再往前看，早在2021年5月，杭州泰潼商貿(mào)就曾因涉嫌以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被行政處罰。當(dāng)時(shí)的文書(shū)中提到，該批產(chǎn)品“重金屬總量”不合格、“鄰苯二甲酸酯”不合格，“當(dāng)事人共生產(chǎn)該批次兒童涼鞋36雙，抽樣數(shù)量4雙，其中備樣數(shù)量1雙，生產(chǎn)成本為37.8元/雙，銷(xiāo)售單價(jià)179元/雙”。

另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，杭州泰潼商貿(mào)共有專利164項(xiàng)，其中90.8%、149項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)，僅有11項(xiàng)為實(shí)用新型專利。

這樣的結(jié)構(gòu)也令外界質(zhì)疑泰蘭尼斯的科技含量。

陳晶晶稱，新生兒數(shù)量下降、單孩投入提升，中產(chǎn)家庭愿為“成長(zhǎng)”消費(fèi)，年輕父母信息獲取高度依賴社交媒體……這些背景推動(dòng)科技概念童鞋流行。但隨著品牌敘事日益“科技化”，消費(fèi)者從盲目信任轉(zhuǎn)向可驗(yàn)證訴求，科技化不再只是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，也帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

她指出，真正的兒童運(yùn)動(dòng)科技品牌需具備真正的技術(shù)壁壘，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)和研發(fā)數(shù)據(jù)。