天津
瑞幸徹底不裝了，開始賣酒了。
你可能會想到幾年前的醬香拿鐵，雖然收獲一波流量，但那不是工藝定義上的酒，而這次是僅限自提、購買查年齡的貨真價(jià)實(shí)的酒。
這可不是單純地增加個(gè)商品品類，而是在給顧客分級——把只買9.9元的人擋在外面，專門服務(wù)愿意花15.9元買“微醺”的小伙伴。
01
看到這個(gè)消息，我第一時(shí)間腦補(bǔ)了一個(gè)尷尬的畫面。
一個(gè)高中生穿著T恤短褲拖鞋到瑞幸，店員對他上下打量，然后問，“多大了，帶身份證了么？”
小伙子一臉驚訝地說，“至于么，我只是想買杯拿鐵。”
看似荒誕，但也不是不可能發(fā)生，而且合情合理。
這次瑞幸推出的“緋色月光”含酒精版，每一杯里都加了15毫升金酒或威士忌，酒精度達(dá)到0.5%vol以上。
按國家《飲料酒術(shù)語和分類》的標(biāo)準(zhǔn)，只要超過0.5%vol這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就已經(jīng)不是普通的飲料了，而是正兒八經(jīng)的“飲料酒”。
這種商品嚴(yán)禁向未成年人銷售、必須核驗(yàn)身份證、且嚴(yán)禁外賣，只能線下自提——這些都是硬性規(guī)定。
這已經(jīng)不是瑞幸想不想、愿不愿意查的事兒了，一旦賣給未成年人，面臨的麻煩可想而知。
瑞幸現(xiàn)在正好利用這“不得不”的核驗(yàn)措施，能精準(zhǔn)地把隨手薅9.9羊毛的顧客和真心想微醺的顧客區(qū)分開。消費(fèi)者畫像一目了然。
02
昨晚，有個(gè)朋友看到瑞幸賣酒的事兒后和我聊，她說，瑞幸不是9塊9么，怎么買個(gè)酒一下就15塊9了？
我覺得，應(yīng)該有不少人都和我這朋友一樣，被鋪天蓋地的“9.9元”蒙蔽了。
查了一下，瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)有22.6萬家門店。不久前發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，營收漲了35.3%到120億元，但凈利潤只有5.1億元，還下滑了3.6%。
典型的增收不增利。
9.9元價(jià)格戰(zhàn)打了那么久，外賣補(bǔ)貼再消耗些利潤，估計(jì)瑞幸早就想把“廉價(jià)咖啡”的標(biāo)簽撕碎了。
回到2023年那款醬香拿鐵，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是38元，用券后也要19塊，和9塊9根本不在一個(gè)檔位。
那算是瑞幸的一次試水，借著茅臺的光環(huán)，讓消費(fèi)者心甘情愿掏了近20塊錢。
后來的結(jié)果也證明了，只要故事講得好，總有消費(fèi)者愿意多花錢。
現(xiàn)在開賣15.9元的酒，邏輯是一樣的。
人家根本就沒指望9.9的美式賺錢，這就是把你吸引進(jìn)來的誘餌。
瑞幸盯著的，是那些下班后想放松一下，且不在乎多花6塊錢的人。
9.9元是瑞幸的基本盤，必須穩(wěn)住；15.9元才是真正能夠賺到利潤的池子。
估計(jì)是不想再卷了，也或許是真卷不動了，反正瑞幸不想做大家的平價(jià)咖啡店，
03
除了給消費(fèi)者分層之外，瑞幸這次賣酒也是一筆省錢的買賣。
以前9.9元有很大一部分是靠外賣，瑞幸的成本里就要覆蓋配送費(fèi)，看著店里服務(wù)員忙里忙外累到崩潰，但實(shí)際上賺不到多少錢。
賣酒就不一樣了，只能到店自提，不但省了配送費(fèi)，進(jìn)店的時(shí)候說不定還順手買個(gè)吃的。
這就是“到店轉(zhuǎn)化率”，可能是所有實(shí)體店鋪?zhàn)詈蟮淖饑?yán)了。
當(dāng)然，賣酒也很好地為瑞幸盤活了閑置資源。
《2026中國茶飲咖啡數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》中提到，咖啡的客流高峰集中在白天12點(diǎn)到18點(diǎn)。一般下午4點(diǎn)之后，店里的人潮就退了，但店還在空轉(zhuǎn)運(yùn)行。
這個(gè)節(jié)骨眼上賣酒，剛好契合打工人“早C晚A”的習(xí)慣，一天的生意里，每個(gè)時(shí)間段都有所出。
這很重要，眼下的咖啡行業(yè)已經(jīng)是存量競爭了，消費(fèi)者就那么多，再在9.9元的賽道上和友商們死磕，最后無疑是傷敵一千自損八百。
這么看，未來的瑞幸，早上賣給你9.9元的美式幫你續(xù)命，晚上賣你15.9元的微醺幫你解壓，里外里都能賺到。
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