伴隨消費健康化浪潮，眾多傳統食品企業紛紛跨界布局大健康賽道，擁有四十年發展歷史的馬大姐品牌亦入局其中。

圖源/馬大姐官網

依托母公司的品牌底蘊，旗下大健康平臺凱益康承載著集團轉型升級、開辟新增量市場的期許。為搶占市場，凱益康上架多款功能性食品并推出社區健康小屋加盟模式。

然而，該公司產品與經營均存在一定風險。產品端，凱益康旗下品類為普通食品，無保健食品認證，更非藥品，卻標注降尿酸、暗示增強免疫力等功效。

經營端，其宣稱零門檻加盟，但實際依托高毛利分層分銷，產品定價虛高，將庫存與資金壓力進行轉嫁，模式游走監管灰色地帶。

作為馬大姐旗下企業，凱益康的這種營銷與擴張手段，將會消耗母公司積累多年的國民品牌口碑，給集團整體商譽與長遠經營埋下隱患。這家老牌食品企業的跨界健康賽道之舉，究竟是轉型升級，還是盲目冒進，仍有待市場與監管的進一步檢驗。

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“壓片糖果”宣稱“降尿酸”

凱益康作為馬大姐集團布局大健康產業的板塊，依托母公司40年食品行業積淀，構建起覆蓋營養補充、草本調理等多元場景的產品矩陣。然而這一看似完整的健康產品體系，實則建立在普通食品資質之上。

國家市場監督管理總局官網信息顯示，凱益康僅持有食品經營許可證，無保健食品注冊或備案記錄。

圖源/國家市場監督管理總局

這意味著凱益康產品屬普通食品范疇，不具備保健功能宣稱的資格，同時這些產品更不是具備診療作用的藥品。

然而一位運營人員向《今朝新聞》提供的凱益康項目介紹中出現了詳細的產品簡介，其營養粉系列主打“動植物蛋白科學配比”“添加α-亞麻籽油粉”等概念；藥食同源本草發酵飲液系列借益生菌發酵包裝，透出調理價值。

宣傳話術層面，凱益康宣稱營養粉系列產品適合免疫力下降的上班族和由于免疫力低易生病的體質差人群，有暗示“增強免疫力”的嫌疑，而“增強免疫力”系國家明確劃定的保健食品專屬功能聲稱。

圖源：凱益康項目介紹

同時，其官方公眾號中介紹凱益康金槍魚低聚肽復合片，產品定位是降尿酸壓片糖果，功能定位是“降尿酸”，項目簡介中也關聯痛風疾病調理場景。值得注意的是，即使是正規藍帽子產品，也不能以降尿酸作為宣傳賣點。

圖源：凱益康健康產業公眾號

另有一款山楂沙棘飲為普通食品，卻宣稱“專利發酵中藥技術、提高藥效”，還明確標注適用于自閉癥、抑郁癥、多動癥、認知障礙等疾病人群。

圖源：凱益康項目介紹

這些介紹不僅涉及虛假宣傳還直接觸碰《廣告法》非藥品不得涉及疾病治療功能的紅線。而且這些表述似乎并非偶發失誤，而是經過設計的策略，使消費者在信息不對稱中產生錯覺。

資質背書方面，凱益康其高調宣傳參與起草《老年營養食品通則》團體標準，但該標準系行業自律規范，起草單位身份不等于產品符合標準。所謂與權威科研機構的合作，最終落地的“三微研究院”為企業自創概念。

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健康小屋“0門檻”加盟背后的“高門檻”

在市場運營層面，凱益康推出“健康小屋”加盟模式，主打“產品銷售+健康服務”的社區健康業態。然而，結合其項目簡介分析，該模式在盈利結構、運營支持等方面存在隱患。

圖源：凱益康項目介紹

根據項目簡介，健康小屋采用“標準化運營、0門檻加盟”模式，明確標注“不需要單獨配備店員”。這一設計雖降低人力成本，但也意味著現有人員可能兼顧健康咨詢與產品銷售。若門店配置血壓計、血糖儀等設備開展檢測，并據此推薦產品，服務人員既無醫療資質，又承擔銷售指標，極易在健康建議與產品推銷之間模糊界限。一旦涉及疾病診斷、調理方案推薦，便可能觸及非法行醫紅線，為門店運營埋下隱患。

凱益康（北京）健康產業有限公司溯源至2014年，項目簡介中“0門檻加盟”“無品牌使用費、無技術服務費、無產品加盟費”的表述，更像渠道分銷而非規范特許經營模式。

此外，從運營人員提供的價格表數據看，產品定價體系存在一定風險。以營養粉為例，1kg袋裝供貨價180元，統一零售價368元，最低限價300元；600g膳食纖維營養粉供貨價165元，零售價336元。近一倍的加價率雖保障毛利，但也導致終端價格虛高。

圖源：凱益康產品價格體系

同時，渠道毛利高達51%，這種暴利結構依靠的并非產品市場競爭力，而是層級分銷體系。加盟商進貨后團隊裂變是收益方式之一，與《禁止傳銷條例》中“以發展人員數量計酬”的傳銷特征存在模糊地帶。

圖源：凱益康項目介紹

更關鍵的是，產品復購高度依賴消費者對“健康功效”的心理預期，一旦消費者識破這些僅為普通食品，復購率將斷崖式下跌。

同時，加盟商進貨后若無法通過“健康服務”溢價銷售，將面臨庫存積壓、資金鏈斷裂的困境。

凱益康作為獨立品牌，與馬大姐形成分割，馬大姐旗下擁有多個品牌，矩陣看似分散風險，實則導致消費者認知混亂。凱益康產品涵蓋營養粉、藥食同源飲液、痛風片、草本洗護等跨品類商品，缺乏統一的品牌定位支撐。

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從國民糖果到健康賽道，

馬大姐的機遇與隱憂

凱益康母公司馬大姐集團自1985年創立至今，歷經四十余年深耕，從小型糖果作坊，成長為橫跨糖果休閑、生鮮預制、大健康三大板塊的綜合性食品企業，是中國北方糖果行業的標志性品牌。

1985年，品牌由創始人馬桂敏創立，初期以糖果、巧克力為核心品類，憑借牛軋糖、酥糖、酒心巧克力等經典產品迅速打開市場，逐步成為北方糖果市場的主力品牌。此后二十余年，馬大姐始終深耕渠道、打磨品質。

2015年前后，集團邁出產能升級關鍵一步，河北定興生產基地投產，此后，投資22億元的河北邱縣大型休閑食品產業園建成，占地600余畝、日產能達700余噸，成為北方規模領先的食品生產基地。

至此，馬大姐形成糖果休閑、生鮮豆制品、健康食品三大業務雛形，完成從單一糖果商向綜合食品集團的初步轉型，這也成為其后續切入大健康賽道的核心底氣。

作為馬大姐大健康轉型的核心載體，凱益康自2014年溯源起步，依托母公司成熟的生產、供應鏈與品牌資源，完成產品布局與模式搭建。

集團意圖借凱益康切入萬億級大健康市場，擺脫傳統糖果低毛利、競爭內卷的困境，開辟新的增長曲線，同時契合健康化消費升級趨勢，推動品牌向高端化、年輕化轉型。

凱益康的轉型路徑極具擴張性，一方面推出營養粉、藥食同源發酵飲、痛風系列壓片糖果等產品；另一方面主打“健康小屋”加盟模式，精準瞄準中老年、慢性病患者及健康焦慮人群，試圖快速擴大終端覆蓋、提升品牌溢價。

然而，凱益康的激進轉型，本質是低資質生產、高功效宣傳、無合規招商，看似能為馬大姐帶來短期收益，實則長期可能對集團造成全方位、深層次的潛在負面影響。

首先是品牌聲譽的影響，馬大姐四十余年積累的“國民老品牌、安全可靠”的口碑，是其核心無形資產，而凱益康產品為普通食品資質，出現負面輿情會直接關聯母公司，讓馬大姐多年積淀的品牌信任化為烏有。

其次是經營層面的連鎖危機，凱益康加盟模式極易引發大規模糾紛與投訴，可能導致渠道口碑惡化；最后是品牌矩陣的信任透支，馬大姐旗下擁有多個品牌，凱益康的操作，會讓消費者對整個集團的產品安全、誠信經營產生質疑，導致多品牌信任度集體下滑，影響集團長期發展布局。

馬大姐四十余年的穩健發展，為其積累了深厚的行業底蘊與品牌優勢，而凱益康的大健康轉型，初衷是助力集團突破發展瓶頸，但長期而言，其模式帶來的品牌、經營等風險，遠超短期收益，若無法及時整改規范，凱益康不僅無法成為集團轉型的助力，反而可能影響集團的可持續發展。