作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一雙鞋的告別，是一個(gè)歷經(jīng)50年的“法式優(yōu)雅”輸給了時(shí)代。

“在超過50年的經(jīng)營之后，Minelli即將翻開歷史的新篇章，我們懷著沉重的心情宣布，Minelli將永久關(guān)閉。”

2026年5月，法國知名鞋履品牌Minelli在官網(wǎng)和社交媒體上發(fā)布了這封“離別信”，對(duì)于許多法國乃至全球的消費(fèi)者來說，這不僅僅是一個(gè)品牌的消失，更像是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

那個(gè)曾經(jīng)在老佛爺百貨、春天百貨櫥窗里閃閃發(fā)光，被韓劇女主角們穿上熒幕，代表著“法式優(yōu)雅”和“意大利工藝”的鞋履品牌，最終沒能熬過這個(gè)春天。

從1973年在巴黎誕生，到2026年宣告關(guān)閉所有門店，Minelli走過了53個(gè)年頭。

但比品牌衰落更讓人揪心的是，2024年上一輪重組時(shí)，員工已經(jīng)從巔峰時(shí)期的600人被裁到不足200人，而這次，他們的命運(yùn)也走到了盡頭。

翻開Minelli的財(cái)報(bào)，近幾年的數(shù)據(jù)觸目驚心，2025財(cái)年，品牌銷售額僅約2200萬歐元，凈虧損高達(dá)370萬歐元（折合人民幣約2932萬元），一個(gè)服務(wù)了幾代法國女性、一度被視為“法式優(yōu)雅”代名詞的老牌鞋履，究竟是如何一步步失去立足之地的？

又一知名時(shí)尚巨頭跌落神壇

曾是“法式風(fēng)格”的代表之一

1973年，法國設(shè)計(jì)師Marcel Piquet在巴黎創(chuàng)立了Minelli，品牌的理念其實(shí)非常簡單而純粹，那就是把法式的優(yōu)雅隨性，與意大利頂級(jí)的皮革工藝相結(jié)合，打造出既時(shí)尚又舒適的鞋履。

品牌的出現(xiàn)也和時(shí)代緊緊地鏈接在一起，當(dāng)時(shí)的歐洲，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來了消費(fèi)能力的提升，人們對(duì)時(shí)尚的需求不再局限于實(shí)用，更追求個(gè)性與品味，而Minelli精準(zhǔn)地抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)。

品牌雖然不做最貴的奢侈品，但也不做最便宜的大眾貨，而是瞄準(zhǔn)了那個(gè)正在崛起的中產(chǎn)階層，在那個(gè)還沒有“輕奢”這個(gè)詞的年代，那群消費(fèi)者愿意為Minell的品質(zhì)和設(shè)計(jì)買單，但又不至于揮金如土。

1984年，Minelli被法國鞋業(yè)巨頭André收購，2016年，隨著André并入法國時(shí)尚零售集團(tuán)Vivarte，Minelli成為了這個(gè)曾經(jīng)擁有20多個(gè)品牌、年?duì)I業(yè)額高達(dá)30億歐元的時(shí)尚帝國的一部分，可以說品牌的成長軌跡，幾乎踩準(zhǔn)了每一個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)。

它的門店開進(jìn)了巴黎老佛爺和春天百貨，跟著這些頂級(jí)商場的客流，一路走進(jìn)了海外市場。

巔峰時(shí)期，品牌在法國本土的門店超過了220家，就連海外都有95家，是法國名副其實(shí)的高街鞋履主力，更是“法式風(fēng)格”的代名詞之一。

但真正讓Minelli走出法國、在亞洲市場打開知名度的，是韓劇那股意想不到的力量。

2016年前后，《Doctors》中的樸信惠、《W》里的韓孝周，這些韓流明星在劇中穿上了Minelli的鞋子，一時(shí)間，“韓劇同款”成了搜索熱詞。

對(duì)于亞洲消費(fèi)者來說，Minelli不再只是一個(gè)陌生的法國品牌，而是帶著明星光環(huán)的時(shí)尚單品。

品牌順勢在中國上海、成都等地開設(shè)旗艦店和專柜，迎來了又一個(gè)高光時(shí)刻，明星效應(yīng)帶來知名度的飆升和銷量的增長，但更深層次的影響，是品牌溢價(jià)的提升。

然而，這種由明星效應(yīng)帶來的溢價(jià)，就像一把雙刃劍，當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者開始冷靜下來思考，花這么多錢，買的到底是什么？

“法式優(yōu)雅”遇上“數(shù)字時(shí)代”

留在中間地帶的進(jìn)退兩難

Minelli的困境，其實(shí)在明星光環(huán)最耀眼的時(shí)候就已經(jīng)埋下了伏筆。

按理說，當(dāng)時(shí)被并入Vivarte集團(tuán)的Minelli，是背靠大樹好乘涼，但問題是，2016年，Vivarte集團(tuán)的凈虧損已經(jīng)高達(dá)6.72億歐元。

Minelli成了被放棄的孩子，從2018年到2021年，品牌連續(xù)四年虧損，每年虧損額在30萬至50萬歐元之間，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌開始走下坡路。

但真正致命的問題，來自外部環(huán)境的變化，就在Minelli掙扎求存的時(shí)候，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌已經(jīng)完成了對(duì)全球市場的收割。

它們用更快的上新速度、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)、更低的價(jià)格，搶走了大量年輕消費(fèi)者，而另一邊，來自亞洲的超低價(jià)電商平臺(tái)，如Shein，更是以難以想象的價(jià)格和社交媒體的營銷，漸漸地讓Minelli落入了快時(shí)尚與超低價(jià)電商的夾擊。

這樣一來，Minelli處在了一個(gè)尷尬的“中間地帶”非常被動(dòng)，向上，它無法企及愛馬仕、香奈兒等頂奢品牌；向下，它又難以匹敵快時(shí)尚和電商平臺(tái)崛起帶來的打擊。

更直接的暴擊來自二手市場，在某些社交軟件或轉(zhuǎn)售平臺(tái)上，一雙狀況“看起來還不錯(cuò)”的二手Minelli靴子標(biāo)價(jià)不過幾十歐元，中端品牌最大的痛處就在這里，它沒有頂奢那種“越放越值錢”的保值力，所以讓消費(fèi)者也越來越謹(jǐn)慎。

以至于，對(duì)于Minelli主打的正裝鞋、時(shí)尚鞋，很多消費(fèi)者選擇了“能不買就不買”，或者轉(zhuǎn)向二手市場。

在危機(jī)中，Minelli不是沒有嘗試過自救，2023年9月，品牌進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，2024年初，它被三位買家聯(lián)合收購，重組為“Maison Minelli”，更令人唏噓的是這次重組為了拯救品牌，600名員工中只有213人被保留下來，到了2026年，員工人數(shù)進(jìn)一步減少到171人。

裁員后的Minelli瘦身了，但造血能力并沒有恢復(fù)，財(cái)報(bào)上依舊呈現(xiàn)出虧損的狀態(tài)。

2026年4月，Minelli再次被推上了談判桌，時(shí)尚品牌Maje出價(jià)55萬歐元，不是要買品牌，只是想拿下一兩個(gè)位于巴黎黃金地段的店鋪?zhàn)赓U權(quán)；

眼鏡品牌Jimmy Fairly、連鎖面包店Mie Caline也提交了各自的報(bào)價(jià)，標(biāo)的同樣是某一家或兩家店鋪的位置，但沒有一個(gè)人想要“Minelli”這個(gè)品牌名字。

真正讓人錯(cuò)愕的報(bào)價(jià)來自物流集團(tuán)Baghaira，這個(gè)集團(tuán)想用30萬歐元，買下Minelli的品牌名稱和價(jià)值270萬歐元的庫存，以及總部9名員工。

Minelli在這場拍賣會(huì)上被“肢解”了，門店的殼比品牌的核值錢，倉庫里堆積如山的庫存，價(jià)值270萬歐元卻只能隨品牌以30萬歐元打包出清。

Baghaira的賭注，押在了電商轉(zhuǎn)型上，在他們看來，砍掉所有不盈利的實(shí)體店，甩掉沉重的租金和人力成本包袱，用輕資產(chǎn)的模式在線上重新開始，或許還能有一線生機(jī)。

只是2026年的電商市場，早已不是藍(lán)海，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟；就連奢侈品牌也紛紛加大數(shù)字化投入，一個(gè)剛剛轉(zhuǎn)型、團(tuán)隊(duì)只剩9人的Minelli，想?yún)⑴c競爭都是非常困難的事情。

但說到底，如果只是大環(huán)境不好，為什么倒下的偏偏是Minelli？

一雙鞋穿得舒不舒服

腳最知道

在中文社交平臺(tái)上，有不少人討論過Minelli，底下的評(píng)論區(qū)從來不是整齊劃一的追捧：“樣子是好看的，但磨腳磨到懷疑人生”、“好看是真好看，但舒適度跟ZARA差不多，價(jià)格是ZARA的三倍。”

這種評(píng)價(jià)殺傷力其實(shí)比“性價(jià)比低”更大，因?yàn)橄M(fèi)者很明確地表示了，可以接受品牌的價(jià)格，但品牌不能讓消費(fèi)者花了比快時(shí)尚多好幾倍的錢，腳還受一樣的罪。

當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品力撐不起定價(jià)、服務(wù)又跟不上，那它和快時(shí)尚的區(qū)別，真的就只剩下了價(jià)格牌上多出來的那一位數(shù)。

與之形成微妙對(duì)照的是，那些活下來的鞋履品牌，無論價(jià)格帶在哪一檔，都在把錢花在消費(fèi)者能直接感知到的地方。

Hoka和On昂跑砸重金在材料和穿著體驗(yàn)上，讓“踩屎感”變成了一個(gè)可以賣高價(jià)的功能標(biāo)簽。

即使是ZARA和H&M這樣的快時(shí)尚選手，也在追求“但求穿上的第一腳不勸退”，所以Minelli等回過神來，消費(fèi)者可能早就有了更多且更具有性價(jià)比的選擇。

現(xiàn)在消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加精明，所以哪怕Minell以后轉(zhuǎn)型電商，定價(jià)策略和質(zhì)量也會(huì)是一個(gè)逃不開的問題，定高了質(zhì)量跟不上很麻煩，定低了又對(duì)不起“法國設(shè)計(jì)、意大利工藝”的出身。

Minelli的退場，暗示了一個(gè)事實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，僅僅有“不錯(cuò)的品質(zhì)”和“還可以的設(shè)計(jì)”已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者要么愿意為極致的設(shè)計(jì)和品牌故事支付高價(jià)，要么就追求極致的性價(jià)比和便利性。

那些卡在中間、試圖兩邊討好的品牌，最終可能兩邊都不討好，曾經(jīng)的高端百貨專柜和工藝的優(yōu)勢，在時(shí)代變革面前都可能變得不堪一擊。

也許，Minelli的離開，不是為了讓我們傷感，而是為了市場明白，作為品牌，又該如何在變與不變之間，找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)？

畢竟，時(shí)代會(huì)淘汰品牌，但永遠(yuǎn)不會(huì)淘汰消費(fèi)者的追求，只是這種追求的表達(dá)方式，正在以前所未有的速度改變著，而能夠讀懂這種改變、并勇敢擁抱它的品牌，才可能成為下一個(gè)時(shí)代的贏家。

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