“毛巾大王”潔麗雅去派出所了。

“私生子”“二叔奪權(quán)”“父子連襟”……這些比短劇還離譜的標簽，在短短幾天內(nèi)爬滿了社交平臺。網(wǎng)友像偵探一樣分析潔麗雅的家族關(guān)系：為什么“毛巾少爺”沒站C位？兩位“章女士”到底是什么關(guān)系？石晶真的是私生子嗎？

面對這波輿情，潔麗雅官方5月18日和19日連續(xù)發(fā)布聲明，直指網(wǎng)絡(luò)傳言系惡意造謠，并已向諸暨市公安局陶朱派出所報案。報案人是創(chuàng)始人石昌佳的現(xiàn)任妻子章曉梅。

一本正經(jīng)地為“豪門恩怨”報案，在國產(chǎn)家紡圈實屬罕見。

明面是為“私生子”“二叔奪權(quán)”的謠言正名，但真正讓這個四十年的老品牌坐不住的，是這把火已經(jīng)燒到了真金白銀的生意上。

流量反噬：從“玩梗”玩梗到“膈應(yīng)”

經(jīng)溯源，家族圖譜瓜最早出現(xiàn)在5月14日上午8:05，有網(wǎng)友以爆料口吻在小紅書評論區(qū)傳出，帖子已不可見。目前可見的最早貼文發(fā)布于14日13:10的豆瓣平臺。

隨后，這把火迅速燒向小紅書、抖音、微博，網(wǎng)友開始逐幀分析合影站位、股權(quán)結(jié)構(gòu)、兩位“章女士”的關(guān)系，“毛巾少爺被邊緣化”等標簽開始出現(xiàn)。

16日起，圍繞“父子娶堂姐妹”“私生子”等倫理傳聞快速發(fā)酵，消費者心態(tài)從“玩?！鞭D(zhuǎn)向“膈應(yīng)”，還有人銳評潔麗雅“不潔不麗不雅”。與此同時，山東“毛毛雨”品牌遭誤傷，老板王桂鵬在直播間被圍攻后亮出結(jié)婚證自證清白，反而因禍得福：兩天漲粉8萬，單日銷售額沖至50-100萬元。

18日晚，潔麗雅發(fā)布聲明并報警立案。

19日晚七點左右，潔麗雅發(fā)布DNA結(jié)果及結(jié)婚證等材料，有效辟謠。但這場風(fēng)波無疑給本就脆弱的市場信任按下了暫停鍵。

潔麗雅曾是“高檔貨”的代名詞

在很多人的記憶里，潔麗雅曾是“高檔貨”的代名詞。

“那時候，潔麗雅就是諸暨人的‘門面’，”在諸暨本地做采銷的老陳回憶道。潔麗雅的高光時刻，還要追溯到二十年前徐靜蕾代言時期，“用的還是那句‘中國毛巾，潔麗雅’的廣告詞，那時候諸暨家家戶戶都用，結(jié)婚送禮要是沒有潔麗雅的毛巾枕頭，這禮就算沒送到位?！?/p>

據(jù)他描述，大約在2010年前后，諸暨本地甚至形成了一套獨特的“潔麗雅婚慶生態(tài)”。經(jīng)銷商會主動向新人推銷潔麗雅的配套床品作為回禮，“一戶人家回一份禮，里面既有毛巾也有枕頭。那時候去本地酒店喝喜酒，客房里的浴巾基本都是潔麗雅的，本地企業(yè)搞活動送客戶禮物，首選也是潔麗雅。”

然而，這種消費慣性在2015年前后發(fā)生變化?！昂髞碓偃⒓踊槎Y，或者住酒店，潔麗雅就少見了。也不是說它質(zhì)量不好了，就是感覺沒那么‘必不可少’了。 ”

老化的不僅是品牌，還有渠道。傳統(tǒng)的“區(qū)域代理+商超批發(fā)”模式在電商沖擊下顯得笨重不堪。2022年，潔麗雅甚至一度被曝出面臨3.64億元的強制執(zhí)行，賬面資金極度緊張，這是其資金鏈最緊繃的時刻。

潔麗雅的年輕化掙扎

為了自救，潔麗雅開始了“年輕化掙扎”。創(chuàng)始人石昌佳孫子石展承打造的“毛巾少爺”IP橫空出世，靠著一部講述家族內(nèi)斗的《毛巾帝國》短劇，斬獲了1.3億播放量，首播帶貨500多萬元。

數(shù)據(jù)顯示，毛巾少爺短視頻賬號近30天漲粉32.7萬，月銷售額預(yù)估在500萬元至1000萬元，21秒的短視頻報價高達25萬元。

潔麗雅似乎找到了一條流量捷徑：把“豪門恩怨”當成一種人設(shè)來賣貨。

但這場流量盛宴的背面，是一個在股權(quán)結(jié)構(gòu)中并不占優(yōu)的“少爺”。

根據(jù)工商信息，潔麗雅家居股份有限公司注冊資本1.2億元，第一大股東浙江新越絲路投資管理有限公司持股69.38%，該公司由浙江丹德投資管理有限公司100%持股。而浙江丹德的股東名單里，二叔石晶持股42.04%，是絕對的大股東；三位“展”字輩第三代——石展琰、石展鑠、石展承各持股17.32%，并列第二；還有一位石丹持股6%。

“毛巾少爺”石展承在短劇里以“被二叔發(fā)配新疆”人設(shè)吸粉無數(shù)，但在真實的股權(quán)版圖中并不占優(yōu)。他在潔麗雅家居股份公司里也沒有正式任職，董事長是他的父親石磊，法定代表人兼總經(jīng)理是他的二叔石晶。

石展承在一檔綜藝節(jié)目上公開表示，目前“并不在潔麗雅體系里”。他與潔麗雅的關(guān)系更像是達人合作，潔麗雅付他傭金。

編 輯 | 韓振

來源 | 都市快報