北京
Tim Sweeney又贏了——至少他自己這么覺得。
Epic Games剛剛宣布《堡壘之夜》回歸全球App Store（澳大利亞除外）。問題是，和蘋果的官司根本沒打完。法官還沒落錘，Epic已經(jīng)放起了勝利煙花。
這波操作熟悉得令人發(fā)笑。2020年那場著名的"1984"廣告惡搞，Epic也是這副腔調(diào)：蘋果還沒輸，先假裝蘋果已經(jīng)輸了。六年過去，劇本一點沒變。
先看事實。Epic訴蘋果案，Epic幾乎全盤皆輸，只贏了一項：法院認(rèn)定蘋果禁止開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付渠道的做法違法。但傭金怎么收、收多少，雙方還要吵上好幾個月。蘋果主張27%或12%，Epic想要接近零。最高法院還在審理蘋果對禁令違規(guī)指控的挑戰(zhàn)——整個案子可能被推翻，蘋果原封不動保留現(xiàn)有抽成。
澳大利亞更尷尬。蘋果按當(dāng)?shù)夭脹Q修改了規(guī)則，Epic直接指控"違法"，所以《堡壘之夜》唯獨不在澳大利亞上線。一邊喊全球勝利，一邊有個國家進(jìn)不去，這勝利多少有點漏風(fēng)。
Sweeney的邏輯支點是一句蘋果的話："全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)都在關(guān)注此案，以確定蘋果在美國以外龐大市場可收取的傭金比例。"這句話本身沒錯，各國確實在觀望。但"觀望"不等于"Epic贏了"，更不等于"蘋果認(rèn)輸"。
Epic的公關(guān)話術(shù)還有一層：聲稱各國政府"不執(zhí)法"，放任蘋果"肆意收取傭金"。但同一篇聲明里，Epic又說要"挑戰(zhàn)蘋果禁止替代應(yīng)用商店和支付競爭的反競爭做法"——這套說辭和六年前一模一樣，而六年前他們輸?shù)煤軕K。
配套動作倒是執(zhí)行得很到位：新廣告模仿蘋果經(jīng)典的iPod剪影風(fēng)格，游戲里推出限定皮膚"Yeddy"，引導(dǎo)玩家升級解鎖。表演型抗議+游戲內(nèi)獎勵驅(qū)動用戶行動，Epic的 playbook 從未更新。
問題在于，這套策略第一次就沒成功。現(xiàn)在蘋果傭金體系仍在運轉(zhuǎn)，Epic的"勝利"建立在一場尚未結(jié)束的訴訟之上。如果最高法院推翻原判，或者未來幾個月的費率談判蘋果占上風(fēng)，今天的全球上架就成了尷尬的預(yù)演。
Sweeney需要這場"勝利"是真的。Epic燒掉數(shù)億美元訴訟費，押注的是打破iOS封閉生態(tài)的商業(yè)模式。但法律戰(zhàn)拖得太久，市場耐心在流失。提前宣布勝利，與其說是給監(jiān)管機(jī)構(gòu)看的，不如說是給玩家和投資人看的——我們沒白打。
真正的裁決還要等數(shù)月。屆時要么Sweeney的香檳開早了，要么蘋果被迫改寫App Store規(guī)則。現(xiàn)在下結(jié)論，為時尚早。
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