我想請(qǐng)你思考一個(gè)問(wèn)題：

假如，今天給你4000萬(wàn)去央視投廣告，喊出那句“怕上火，喝王老吉”，你能再造出一個(gè)王老吉嗎？

也許，你心里咯噔一下。

要說(shuō)“能”，底氣還差點(diǎn)。但要說(shuō)為什么“不能”，一時(shí)又講不清楚。

這也是我最近的一個(gè)感覺(jué)：

傳統(tǒng)的定位理論，可能要變了。

為什么這么說(shuō)？

首先，我們要搞清楚一件事，什么叫定位理論？

1972年，兩位廣告人杰克·特勞特和阿爾·里斯，提出一個(gè)概念：

定位，就是占領(lǐng)用戶的心智，讓品牌成為某個(gè)品類的代表。

說(shuō)白了是讓消費(fèi)者想到某個(gè)場(chǎng)景、某個(gè)品類，第一反應(yīng)就是你。

怕上火，喝王老吉。去頭屑，用海飛絲。送長(zhǎng)輩，就送腦白金……這些家喻戶曉的廣告詞，把品牌像釘子一樣，釘?shù)轿覀兡X子里。一釘，就是二十多年。

這套理論過(guò)去能跑得通，主要靠?jī)杉隆?/p>

第一，消費(fèi)者的心智是有限的。

世界第一高峰是誰(shuí)？珠穆朗瑪。脫口而出。第二呢？想想啊……喬戈里峰。那第三呢？對(duì)不起，還真不知道。消費(fèi)者只能在一個(gè)品類上記住前幾個(gè)，甚至只有第一個(gè)。這是人腦的設(shè)定，改不了。

第二，傳播渠道中心化。

千禧年前后，最主要的傳播渠道無(wú)非就是電視和報(bào)紙。那時(shí)候，很多家庭打開(kāi)電視，能看得清的也就包括央視一套在內(nèi)的十幾個(gè)頻道。這就意味著，十幾億中國(guó)人，幾乎在同一時(shí)段看同一塊屏幕。

這兩件事一疊，品牌的打法就很清楚了：

既然消費(fèi)者心智有限，傳播渠道就那么幾個(gè)，那就抓一個(gè)點(diǎn)，寫(xiě)一句最洗腦的廣告語(yǔ)，在央視、地方臺(tái)、本地報(bào)紙上，反復(fù)播反復(fù)投。

腦白金是這么干的。最猛的時(shí)候，2000年春節(jié)那個(gè)月幾乎全天候輪播。曾有人統(tǒng)計(jì)，那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，平均一人一天能看到五六次。但效果很好，光春節(jié)前那十幾天，銷量就占全年的一半。

某種意義上，傳統(tǒng)的“定位”，是一門(mén)“犧牲的藝術(shù)”，做減法。

你的產(chǎn)品可能有100個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但你只能挑1個(gè)拿出去說(shuō)。因?yàn)榍捞瑫r(shí)間太少，你說(shuō)三句，消費(fèi)者一句都記不住。你不犧牲那99個(gè)，一個(gè)都活不下來(lái)。

但今天，定位理論發(fā)生了些變化。

人腦容量變不了。變的，是渠道。

今天的傳播渠道，在去中心化。

過(guò)去，全家人擠在一臺(tái)電視機(jī)前，看固定幾個(gè)頻道，廣告都是一樣的。品牌打法是“一對(duì)多”，把同一個(gè)內(nèi)容推給所有人。

今天，人手一臺(tái)手機(jī)。爸爸刷抖音，媽媽刷小紅書(shū)，兒子泡B站，爺爺在視頻號(hào)里看養(yǎng)生，奶奶在拼多多砍一刀。同一個(gè)家，五塊屏幕，五個(gè)渠道，五套算法。你說(shuō)一句話，很可能只有一兩個(gè)人看到。

這時(shí)候，傳統(tǒng)的定位理論好像有點(diǎn)行不通了。

你在抖音直播間喊“銷量好、口碑佳”喊到嗓子啞。但用戶轉(zhuǎn)身就去小紅書(shū)搜，搜不到幾篇好評(píng)。再去問(wèn)AI，AI推薦的是別家。再去知乎扒，扒出幾條吐槽。

你看，你在抖音敲下去的釘子，到了別的平臺(tái)，釘不住。

過(guò)去那塊“全國(guó)人民一起盯著的屏幕”，今天不存在了。

它碎了，碎成成千上萬(wàn)塊小屏幕。每一塊屏幕背后，是不一樣的人，被不一樣的內(nèi)容喂養(yǎng)，做著不一樣的決策。

這就是為什么，像王老吉、腦白金、海飛絲這樣的全民級(jí)廣告，正變得越來(lái)越少。不是品牌不舍得砸錢(qián)，而是那個(gè)能讓十幾億人同時(shí)被一句話占領(lǐng)心智的“中心化戰(zhàn)場(chǎng)”，消失了。

所以，品牌傳播的打法也要改。從“一對(duì)多”，變“多對(duì)多”。

如果你的產(chǎn)品有100個(gè)賣(mài)點(diǎn)，可以在100個(gè)渠道上，對(duì)100個(gè)不同的人群，分別打出不一樣的賣(mài)點(diǎn)。

比如一臺(tái)電視，官方定位是高端旗艦。核心賣(mài)點(diǎn)是影院畫(huà)質(zhì)和高游戲性能。按傳統(tǒng)定位理論，它應(yīng)該推出兩個(gè)品牌，一個(gè)影院，一個(gè)游戲。但今天，它不用這么干。針對(duì)游戲玩家，主打“游戲體驗(yàn)”，因?yàn)楹芏嗄贻p人就需要一個(gè)打游戲不過(guò)癮的顯示屏。針對(duì)追求生活品質(zhì)的人群，主打“影院效果”，強(qiáng)調(diào)在客廳就能看大片。

這個(gè)故事里，只有一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品。但面對(duì)兩種人群，講了兩套故事，滿足兩種需求，占了兩類心智。如果人群再多，也能打出更多。

品牌占領(lǐng)用戶心智的打法，從做減法，主打一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，變成做組合，匹配各種需求。

這不是扔掉定位理論，而是讓這個(gè)理論隨著時(shí)代做了升級(jí)。

而且，還有很多被過(guò)去奉為圭臬的商業(yè)理論，可能正在某些行業(yè)、某些階段被悄悄改寫(xiě)。他們并不是錯(cuò)了，只是需要進(jìn)一步完善。

比如，木桶理論。

你應(yīng)該聽(tīng)過(guò)：一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的那塊板。所以企業(yè)要補(bǔ)齊短板，追求平衡。三十年前，這是真理。

但今天呢？你做電商，物流交給順豐、京東物流；你做手機(jī)，芯片代工交給臺(tái)積電；你做SaaS，云服務(wù)交給阿里云、AWS。你的短板根本不需要自己補(bǔ)，社會(huì)化分工網(wǎng)絡(luò)早就替你補(bǔ)好了。

如果你的行業(yè)里，拉長(zhǎng)板比補(bǔ)短板，回報(bào)率更高，那你要做的，很可能是讓你的長(zhǎng)板長(zhǎng)到別人離不開(kāi)你。

比如，通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要么走“成本優(yōu)勢(shì)”，極致便宜，要么走“差異化”，極致獨(dú)特。兩頭都要，就會(huì)兩頭吃虧。

但在今天這個(gè)智能化時(shí)代，出現(xiàn)了不少同時(shí)滿足“便宜”和“差異化”的品牌。比如SHEIN。服裝行業(yè)最怕的就是“死庫(kù)存”，那會(huì)增加成本。而SHEIN的打法，是每款先做100件放上網(wǎng)，用算法判斷“好賣(mài)就追單，不好賣(mài)就停產(chǎn)”。

過(guò)去，“既要便宜又要個(gè)性”是品牌戰(zhàn)略禁區(qū)。今天，這個(gè)理論并不是完全失效了，至少是需要被進(jìn)一步完善了。

聊到這，我逐漸有了個(gè)強(qiáng)烈的感覺(jué)：

很多企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者，最容易掉進(jìn)的陷阱，也許不是不學(xué)習(xí)，而是把過(guò)去管用的方法，當(dāng)作永恒真理。

定位理論、木桶理論、通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在那個(gè)年代，都是金科玉律。但“那個(gè)年代”，是它們成立的隱藏前提。

時(shí)代一變，前提一變，結(jié)論可能就要重寫(xiě)，方法也得跟著變。

不變的，只有最底層的人性。

消費(fèi)者的心智永遠(yuǎn)有限，這一點(diǎn)沒(méi)變。人喜歡簡(jiǎn)單、討厭復(fù)雜，這一點(diǎn)也沒(méi)變。企業(yè)要靠滿足真實(shí)需求活著，這一點(diǎn)更沒(méi)變。

變的是路徑。是怎么把產(chǎn)品送到他面前，怎么讓他在萬(wàn)千選擇中記住你。

聽(tīng)起來(lái)更累，但也更公平。

因?yàn)檫^(guò)去，你拿不出四千萬(wàn)砸央視，就難有機(jī)會(huì)被全國(guó)人民記住。

今天，你哪怕只有一個(gè)抖音號(hào)、一篇小紅書(shū)、一段AI推薦，也有機(jī)會(huì)在某個(gè)細(xì)分人群心里，封王。

這是渠道去中心化送給很多企業(yè)家的禮物。

也是送給那些抱著舊地圖，去找新大陸的人，一記響亮的耳光。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 海鹽編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2947篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途
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