直接能夠體感到，以前線上火熱的消費品牌，大多都撲到了線下的懷抱。

從最開始的美妝網紅完美日記、花西子，到后來各行業的線上新勢力蕉內、ubras，以及，小象超市、東方甄選。

a.線上不香了嗎？
b.線下的誘惑在哪里？
c.陌生的線下世界怎么玩？

線上真的不太香了

吳曉波之前說，所謂的新消費勢力，原來可能都不在這個行業。因為他們掌握了流量能力，在非常短的時間里通過流量投放和電商的風口期，實現了爆發式的增長。

也就是說，線上大部分品牌的崛起，來自于創始團隊對于流量的操盤。

借助流量紅利和資本紅利，新消費勢力渴望跑通一個增長鏈路：

融資—投放—短期爆發—用戶復購—規模效應下邊際成本遞減—利潤覆蓋成本—現金流正增長自循環—擺脫資本依賴。

為什么新消費勢力有把握能跑通這條路子？因為這條路在其他行業，特別是娛樂方面跑得挺不錯。

過往的明星制造路徑，基本上延續了“演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷”的三部曲。

可是“鹿晗們”則大大縮短了發酵的過程，他們首先是在社交媒體里實現精準粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相當的粉絲群體后，再反向引爆于大眾媒體。

而在消費板塊，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺曾形成了一個流量洼地。

率先在這些平臺發聲的品牌，如完美日記、王飽飽、Ubras等，以極低的流量費用獲得了最大化的效果傳播。

投放抖音之后，2018年以麥片品類切入的健康食品品牌王飽飽，月銷售額從120萬元增長到4000萬元只用了9個月。

創立于2016年的女性內衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增長率達到了驚人的800%。

但2021年開始，看到機會的大量新銳品牌同時涌入抖音、小紅書，流量洼地被快速擠成了紅海。當年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。

這還不是最大的問題。更惱火的是，高成本拉來的客流，其實在效果回報上并不理想。

這全怪流量紅利消逝嗎？當然不能。

首先是用戶復購和老帶新的效率低。這個問題的背后，其實是產品同質化的問題。

當下大多品牌方關注于營銷端，而產品的研發乃至整個供應鏈建設，都放在了成熟加工廠上。

這會出現什么問題呢？多個品牌依賴于少數加工廠的存量成果，導致大量同類產品流向市場。它們在功能、品質等方面別無差異，只不過是披上了不同的LOGO標簽。

當這些品牌都在線上獲客促銷時，用戶的選擇是靈活的，他們對某一個同類品牌的產品沒有多大的黏性，當然也就沒有多少口碑裂變。

其次是品牌旗下多品類產品沒有更好地承接客流。

這與新的媒體渠道傳播有著直接關系。特別是抖音、快手一類，它的推薦機制根據個性化興趣推送信息，也就是興趣電商。

品牌會根據不同的興趣、場景等，制作多樣化的內容去推送旗下產品。用戶可能會在這樣的場景下，被內容滲透而埋單。

但他并不是買品牌的單，而是單個產品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后，旗下的眼妝、護膚品等其他產品，其實很難從中獲得這一波引流中獲取變現。

除非，品牌再根據眼妝重新做興趣內容，去觸達興趣人群。

此外，更多品牌其實是沒有足夠的SKU去緩解用戶流失。當人們因為偶然的興趣或“嘗鮮”的沖動購買了你的產品后，你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達用戶，就會導致這一波用戶流失。

這樣一來，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報率低的事實。最終，品牌就在為媒體平臺、KOL打工。

線下確實有很多誘惑

首先是從銷售上來說，線下渠道有一定的優勢。

當年的淘品牌三只松鼠，很早就提出了去線下的計劃。而老板章燎原曾解釋過落地線下的邏輯：

第一，線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時深度不夠。

他們一般只會精準選擇那些比較火的產品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。

隨著SKU的不斷增長，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。

第二，盡管都在打造極致性價比，但線上環境滋生了嚴重的比價心理。

在這種線上環境下，其他低價產品也在影響用戶決策，哪怕價格懸殊就0.01元錢。

第三，線上消費的快遞成本不能覆蓋。

高性價比下引發用戶消費，但低客單價勢必會抬升物流費用的占比。

第四，消費體驗難以保證。

比如美妝行業，線下到店試妝的消費場景最為普遍。

畢竟，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產品，毛利低的爆款效應淡化；體驗得以提升，消費轉化勢必上漲；比價氛圍得以稀釋，用戶還不用負擔物流成本……

這是所有線上消費品牌奔赴線下的通用邏輯。

其次從品牌視角來看，線下自帶廣告效應。

一些品牌落地線下就開那種大型體驗店，比如有點小眾的香薰品牌觀夏，西南首店就開在成都100年歷史的祠堂街，其建筑體在民國時期曾是四川美術社，是成都市文物保護單位。

觀夏這種文化大店，能夠直接拉高品牌勢能。

不開店，直接打進終端渠道的貨架，其實也是一種品牌投放。貨架是最直觀的廣告位，能夠真正讓用戶看得到、摸得到、買得到。

華與華的超級符號理論里就有這樣一個觀點： 把貨架當成廣告位用。

最后從整體經營來看，線上線下并軌已是共識。

自2016年新零售概念被提出來之后，線上線下并軌則成為所有品牌必須去布局的事實。

門店自帶流量，單體小店覆蓋周邊3公里，大型商超覆蓋周邊10公里。部分明星商超在線下的影響規模甚至是同城效應，或跨城市效應。

10公里規模效應是一個常規值。嘉御基金衛哲就提過， 沃爾瑪一開，10公里寸草不生。

同城或跨城，這里有一個 代表的案例是萬州萬達。萬州距離重慶300多公里的區縣，當時區里一個書記找到王健林希望他投資搞個萬達。

當時萬州剛通高速，縣城人口40來萬，王健林礙于情面當扶貧去投了一個萬達。沒想到，這個商場開業前3天客流量高達103萬，創下了所有萬達開業客流量之最。

這種影響就是跨城的，萬州附近的梁平、開州、云陽、奉節等區縣群眾，都會在節假日去往萬州逛萬達。

我想說的是，這樣的規模效應其實是線上流量的賦能，當然線下流量也可以反哺到線上，形成全域客戶資產。

未來到店、到家場景，就可以根據全域客戶資產和線下終端渠道的布局交織形成體系。

陌生的線下世界更需要細節

到線下去，最核心的手段就是要趟一遍通路。

我在山東走訪了好幾個業內隱形冠軍，幾乎不做品牌投放，但人家20多年來渠道商穩定。

新品出來就找渠道商來公司坐坐，或者自己去各個渠道商的市場走走，這些人都稱得上兄弟姐妹了，推產品豈不容易。

這些經銷商中，很多是家族制經銷商，幾代人做這個生意，全家族做這個生意，一個人一句話就可能讓你的產品在某個區域爆火，當然也可以讓你上不了一個貨架。

還有一位糕點老板，第一個把全國各地的水果零售店終端拿下，在水果店里，賣糕點。

重慶最大的水果商、廣州前三的水果老板……與這些人交流好就行了。和經銷商朋友坐在一起侃大山、喝大酒、輕松聊天罵臟話，這才有交情。

互聯網出身的新消費勢力，其實很少有這種。之前元氣森林就有經銷商表示，唐彬森不像是自己人，高大上，干凈體面。

元氣森林本就是互聯網團隊創業。

但后來在增速放緩時，唐斌森也認識到，與經銷商和供應商們建立起來的不僅僅是業務關系，而是基于共同經歷和信任的深層次伙伴關系，并強調在市場的波動和挑戰中，共同的努力和信任是維持這種關系的關鍵。

此后，唐也開始走訪各地拜訪經銷商。

除了渠道通路的盤活疏通，真正把貨架當做廣告位來做，才是所有消費品該去細細打磨的

當你的產品擺到貨架上，按照消費者的購買旅程來講，他是否看得到、愿意拿、拿得到、買得到？

首先是陳列。比如更多的產品希望陳列在貨架的中間位置，這樣用戶能夠平視，太高不容易拿到，太低需要彎腰。

當然也有例外。比如5L裝、10L裝的大桶飲用水、食用油，甚至2L裝有拉環的可樂雪碧等飲料，散亂地擺在地面上，更容易產生交易。

小馬宋之前舉過一個例子： 大瓶可口可樂，如何擺放能讓銷量直接翻一倍？

最后發現，一線人員要是把大瓶可口可樂放地上，而且還不能擺放太整齊，歪歪扭扭地散落。

這樣擺，和放在貨架上銷售相比，能提升一倍的銷量。

這是為什么？小馬宋的解釋是， 大瓶可樂比較重，放地上更容易提起來；另外，擺在地上歪歪扭扭的，就像擺地攤一樣，反而讓人感覺便宜。

除了陳列，還有就是產品本身要作為媒體，去吸引消費者。

首先，顏色是第一要義，它能夠吸引用戶走到你跟前來。這個很多朋友都知道，同類色、類似色、漸變色、互補色、對比色、撞色，怎么排列好看就怎么來。

但需要強調的是，線下產品陳列的內容物，最先要從產品包裝設計出發。比如在以咖色為主要色調的咖啡貨架上，隅田川就用更為鮮艷的紅色吸睛。

聽到一位農夫山泉的前高管說，當年為了能夠在同類產品中脫穎而出，鐘睒睒也是一排眾議把 農夫山泉的外包裝都換成了紅色。

在設計上，除了顏色以外，款式也很重要。

比如即飲咖啡貝納頌，就以簡易線條推出新瓶型、新包裝，在貨架上脫穎而出。冬季，貝納頌甚至還給瓶蓋套上了一個毛線帽。

而對于吸引而來的注意力，助推銷售轉化也有學問。 我們之前采訪云耕物作創始團隊時，有過交流這個品牌的包裝內容升級。

紅糖行業，其實更多是品類大于品牌，所以你解決的首要問題是，要告訴用戶你找的紅糖在這里。

在包裝上，云耕物作的品牌名并不大，賣什么“紅糖姜茶”才是核心凸顯的內容。

其次，用戶會問一句，我為什么買你的紅糖而不是別人的？這其實在解決核心賣點的問題。

所以云耕物作的包裝上，有一個大大的“暖”字。這對應紅糖最大的消費場景，女性的經期暖胃。而一個“暖”字的超級符號，從系統一層面就產生了認知沖擊。

而在其他信息展現中，關于鐘曉雨從北大輟學為愛人找最好的紅糖姜茶的故事，以及從配料、制作工藝等方面去立體化地打造用戶對“暖”的信任。

到最后，通過在包裝上的內容升級，云耕物作銷售翻番，成為天貓紅糖品類第一。

線下貨架，是用戶距離品牌最近的地方，也是最能夠了解到品牌的地方。這就需要品牌足夠注重細節，站在用戶鞋子里做場景化的內容打磨。

以上。

往期高贊

內容生態

虎嗅 | 界面 | 鈦媒體

網易 | 搜狐 | 新浪 | 騰訊 | 澎湃

今日頭條 | 一點資訊 | 人人都是產品經理

百家號 | 大魚號 | 知乎 | 雪球 | 同花順

視頻號 | 抖音 | 小紅書

黃曉軍，白熊消費主理人，連續11年關注商業消費和科技互聯網領域， 累計走訪超 過300家品牌。