規模與品牌價值嚴重失衡，已然成為當下美妝行業亟待破解的發展難題。

作者丨龍 菲

編輯| 傾 聞

近日，美妝網在與多位行業老板的對話中，捕捉到了一種極為微妙且普遍的“焦慮”。

“哪怕一年流水做到了30億，我依然覺得自己在‘賣貨’，不是在‘做品牌’?！币晃毁Y深品牌創始人的這番話，道破了行業現狀。

這是一個令人警醒的行業悖論：國貨美妝體量龐大，甚至不乏年銷幾十億的巨頭，卻始終被困在“賣貨”的底層邏輯里——無品牌溢價、無用戶心智、無長期資產。我們賣得最多，卻最沒有“牌”面。這背后的病灶究竟在哪里？

OIB.CHINA總經理、新銳品牌研學社創始人吳志剛一語道破了這場集體焦慮的本質：“這是被流量催肥的品牌，也是被流量反噬的品牌?！?/p>

他把流量比作“砒霜”?！芭惨?，因為不吃也活不了?！痹谶^去十年，國貨美妝搭上了電商和社媒的快車，依靠極高的投放效率，迅速做大了GMV。但這種增長是“虛胖”。

流量講究的是效率、速度和轉化，它把所有的時間軸都壓縮了。品牌需要時間去沉淀的文化、內涵、故事和用戶關系，在流量邏輯里都是累贅。結果就是，我們擁有了世界級的銷量，卻只有工廠級的利潤和地攤級的品牌形象。

“賣貨是賺一次性交易的錢，做品牌是賺長期用戶信任的錢。”冰泉口香牙膏創始人程英奇對此有著切膚之痛。他指出，這種困局的本質是“賺快錢”思維作祟。當所有人都盯著ROI（投資回報率）看時，沒有人愿意沉下心來去做研發、做獨特價值，因為那是慢功夫，遠不如打折促銷來得痛快。

程英奇提出了支撐品牌感的三大核心支柱，揭示了國貨的短板所在：

產品功效是“1”，國貨往往止步于此。

國貨擅長把功效卷到極致，參數漂亮得無以復加。但程英奇警告：“功效不穩，復購為零，品牌感就是空中樓閣，一吹就倒?！?/p>

包裝設計是“門面”，是第一眼的生死。

程英奇回憶冰泉早期的教訓：他曾為了所謂的“專業感”在包裝設計上背離了“年輕時尚”的定位，導致復購下滑。當下年輕消費群體的消費習慣，顏值已然成為選購剛需，外觀缺乏吸引力，便直接失去用戶嘗試的機會。

情緒價值是“靈魂”，這是品牌溢價的終極戰場，也是國貨最大的軟肋。程英奇強調：“情緒價值是品牌感的核心。”冰泉之所以能突圍，正是因為跳出了牙膏的功能屬性，疊加了“口香價值”和“社交自信”的情緒價值。“讓消費者聽見名字有聯想，看見包裝有幻想，使用產品有感想?！?/p>

這才是品牌的高級玩法。

很多國貨老板不服氣：“我也想做品牌溢價，我也想把價格賣上去，但消費者不認啊！”

吳志剛從品牌綜合實力層面給出了犀利的判斷：國貨美妝做不了高端定價，從來不是主觀不愿，而是綜合能力尚且不足。定價39元、139元、339元的產品，背后對應的是三套截然不同的品牌運營體系。

從產品層面，是否手握獨家核心專利、稀缺特色原料，足以撐起高端定價底氣；從品牌層面，是否具備成熟的價值敘事能力，能否營造契合高價定位的品牌氛圍，讓消費者心甘情愿認可定價；從團隊層面，企業組織架構與服務體系，是否具備深耕高端客群、匹配高端消費群體需求的專業能力，缺一不可。

同時他也提醒行業從業者摒棄片面的高端品牌執念，摒棄精英式品牌潔癖。國內美妝市場最緊缺的并非動輒數百元的高端貴婦產品，而是適配大眾消費市場、品質過硬的國民優質品牌。如同深耕市場三十余年的蜂花，憑借9.9元的護發素依舊坐穩國民洗護品牌席位。品牌從無高低優劣之分，只要精準扎根自身價格賽道，做到極致運營效率，牢牢鎖住用戶忠誠度，便是市場認可的成功品牌。

程英奇向美妝網分享了冰泉搭建品牌體系的“三步走”戰略：

第一步：搶占心智，用差異化破局。在大家都卷美白、抗敏時，冰泉抓住了年輕人“社交自信”的痛點，開辟了“口香牙膏”這個新賽道。用高顏值、好聞的口味（奶茶香、果味等）作為敲門磚，讓年輕人因為“好玩、好看”而愿意嘗試。

第二步：升維價值，從“好聞”走向“專業”。如果只靠香味，品牌走不遠。冰泉提出了“口香+”戰略，在解決口氣問題的基礎上，疊加微生態祛口氣專利技術、美白專利等硬核科技，把功效落到實處，同時強化“社交自信”的情緒價值。

第三步：全域配稱，把品牌種進生活。堅持“線上做速度，線下做信任”。線上全平臺種草觸達，線下進駐屈臣氏、調色師等潮流集合店。通過全渠道滲透，冰泉從一個“網紅單品”真正變成了年輕人生活中不可或缺的“時尚社交型口腔品牌”。

伴隨著單純依靠流量驅動的粗放增長模式已走到盡頭。程英奇認為，未來的競爭將是“四力模型”的終極比拼：

硬實力（研發/技術/專利）：這是根基，沒有技術，火一時火不了一世。

軟實力（心智/情緒/文化）：這是溢價的來源，讓用戶愿意為信仰充值。

用戶力（運營/復購/終身價值）：流量越來越貴，服務好老用戶比拉新更重要。

組織力（長期主義/人才/供應鏈）：做品牌是靠團隊，不是靠老板一個人。

吳志剛則著重強調全感官品牌體驗的重要性，線上消費模式局限消費者感官體驗，而線下實體場景能夠實現五感全方位沉浸式體驗。未來能夠打通線上線下全域鏈路，依托AI人工智能與全域數字化運營能力，搭建立體化品牌感官體驗體系的品牌，方能徹底擺脫流量束縛，抵御行業流量沖擊。

國貨美妝從不缺規模、不缺熱度、不缺流量，缺的是沉下心做價值、做沉淀、做長期的品牌思維。

短期賣貨靠流量，長期做品牌靠價值。流量可以讓品牌快速出圈，但唯有產品力、心智力、情緒力、組織力的多維沉淀，才能讓品牌真正扎根行業、走進用戶心里。

告別“有量無牌”的焦慮，跳出低價內卷的怪圈，從“賣貨思維”轉向“品牌思維”，深耕長期價值、搭建體系化品牌壁壘，才是國貨美妝下半場的唯一破局之路。