文/攜程旅游渠道事業部CEO張力

2026年5月19日，中國旅游日。攜程渠道交出了一份足以載入行業史冊的成績單：單日交易額突破3.55億元，創下旅游行業線下渠道歷史新高。

這個數字出現在一個微妙的節點。就在幾年前，旅游門店還被判定為“將被互聯網徹底消滅”的落后業態。疫情三年，大量門店關門歇業，唱衰聲不絕于耳。

然而2026年的現實是：攜程系門店直奔7000家，眾信旅游喊出簽約5000家的目標，廣之旅北上進京，途牛線下門店超過400家。門店不僅沒有消失，反而成為各大OTA爭奪的香餑餑。

這3.55億，不是一個偶然的爆發，而是一系列結構性變化的集中兌現。本文將從市場端、產品端、渠道端三個維度，拆解這一現象背后的深層邏輯。

一、市場之變：誰在走進門店？

要理解門店的復蘇，首先要理解消費者的變化。

后疫情時代，旅游消費行為呈現三個明顯的轉向趨勢：個性化、品質化、即時化。游客需求從標準化產品轉向主題化、定制化體驗，從價格敏感升級為品質優先。

這其中，一個不容忽視的群體是銀發族。

他們有時間、有積蓄、有強烈的出行意愿，但有一個致命的問題：你很難讓他們在APP上完成一筆五位數的訂單。他們需要見到人，需要面對面聊，需要一種“萬一出了事我找得到你”的踏實感。

這種安全感需求，恰恰是線下門店最大的護城河。當年輕人習慣于“說走就走”的碎片化預訂時，銀發族和家庭用戶的復雜決策、高客單價需求，天然需要線下的信任背書。

攜程敏銳地捕捉到了這一變化。2025年一季度到2026年一季度，攜程門店定制類產品增幅達到近三成。定制游不是“便宜”的代名詞，而是“省心”和“專屬”的溢價。

二、產品之變：

從“產品超市”到“旅行解決方案中心”

需求變了，供給必須跟著變。

過去，傳統旅行社門店的本質是“產品超市”——墻上貼滿線路單頁，柜臺上擺滿行程手冊，客人看中哪條線，報名、交錢、走人。這套模式在標準化跟團游時代行之有效，但當消費者不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”時，它的局限性暴露無遺。

攜程門店正在經歷從1.0到3.0的迭代：

· 1.0時代：賣標準跟團游，簡單直接

· 2.0時代：線上線下融合，線上瀏覽、線下成交

· 3.0時代：從“產品超市”升級為“旅行解決方案中心”

這一轉變最直觀的標志是：全國超過6000家攜程門店正在陸續換上新門頭，在顯眼位置加上“定制你的旅程”幾個字。

這不僅僅是一次門頭更換。它意味著門店角色的根本轉變——銷售不再是“報價機器”，而是“旅行顧問”。他們會問你：你喜歡什么樣的旅行節奏？對住宿有什么特別要求？有沒有特別想去的小眾目的地？

支撐這一轉變的，是攜程背后龐大的資源整合能力。機票、酒店、簽證、用車、門票、當地玩樂，甚至保險和貨幣兌換——這些碎片化資源通過定制服務串聯成一條完整的個性化行程。

這就是3.55億背后的產品邏輯：不是把產品賣得更便宜，而是把解決方案賣得更值。本次3.5億交易額中，有近20%是客人選擇獨立出游的產品，這也充分說明門店角色變換帶來了銷售結果的變化。

三、渠道之變：線上線下的“化學反應”

理解這3.55億，最難也最關鍵的一層，是線上與線下的協同機制。

很多人把“線上線下融合”理解為“線上引流、線下成交”。這個理解沒錯，但太淺了。

攜程的線上線下協同，是一個三層遞進的體系：

第一層：流量反哺

線上流量向線下門店分發。用戶在攜程APP瀏覽某條線路時，系統會推薦附近門店的聯系方式。線上的海量曝光，成為門店的免費廣告。

第二層：能力賦能

這比流量更重要。攜程通過全供應鏈整合、數字化工具賦能、內容聯動營銷，幫助門店優化產品、提升效率。簡單說：門店不需要自己研發產品、不需要自己建系統、不需要自己搞流量，專注做好“最后一公里”的服務交付即可。

第三層：信任閉環

這是最底層、也是最不可替代的一層。線上可以完成信息觸達和初步篩選，但高客單價產品的最終成交，往往需要一次面對面的溝通。而成交之后，門店的持續跟進、售后保障，又成為下一次復購的信任基礎。

一位旅行顧問的總結很直接：“客戶在我這里買過一次新疆專列，路上遇到問題我半夜都在回復微信，回來之后他全家出游都只找我。”

這種信任關系的建立，是任何算法和流量都替代不了的。

四、為什么是攜程？護城河的四個維度

3.55億之后，一個自然的問題是：為什么是攜程？其他平臺為什么沒打出這個量？

答案藏在四個維度的差距里：

1. 網絡密度

攜程系門店正在逼近7000家，覆蓋全國絕大多數地級市和百強縣。2026年3月，青海首批7家攜程門店在西寧開業——連青藏高原的毛細血管都在滲透。沒有足夠密度，打不出519這樣的全渠道勢能。

2. 供給深度

攜程作為OTA老大，對上游供應商有極強的議價能力。獨家庫存、專屬價格、優先確認權——這些是中小平臺短期拿不到的。門店如果沒有“只有我這里有”的產品，憑什么不讓客戶線上比價？

3. 協同機制

線上流量向線下分發、線下客戶沉淀到線上復購，這套雙向閉環，攜程已經跑通多年。其他平臺要么沒打通，要么剛剛起步。

4. 激勵經驗

旅游渠道激勵不是簡單的“賣得多拿得多”，要平衡淡旺季、搭配產品結構、設計PK機制。攜程在這個領域的積累，是時間堆出來的護城河。

五、行業啟示：門店價值的重估

3.55億這個數字，最大的意義不是“攜程多厲害”，而是它證明了：在數字時代，線下旅游門店不僅沒有被淘汰，反而找到了不可替代的新生態位。

這個新生態位的核心是什么？

高客單價、高信息不對稱、高風險決策的產品，天然需要線下渠道來完成信任的“臨門一腳”。

當旅游產品從“199元一日游”升級為“19800元新疆深度12天團”時，用戶的決策成本呈指數級上升。誰來幫他降低這個成本？不是算法，不是比價工具，而是一個懂行、靠譜、面對面溝通的旅行顧問。

這就是門店價值的重估：它不是線上流量的附庸，而是高價值交易的信任基礎設施。

攜程旅游門店CEO張力說的一句話值得記住：“今天的優勢敵不過明天的趨勢，看到了趨勢就要積極變革。既然已經看到市場在變，客人購買方式在變，客人需求在變，我們能做的就是順應這種變化，在變化中再造優勢。”

3.55億，是這種“再造優勢”的一次集中兌現。它不是終點，而是一個分水嶺——標志著線下旅游渠道，從被唱衰的“落后產能”，變成了不可替代的“戰略資產”。

下一個問題已經不是“門店還能不能做”，而是：誰能跟上這個節奏？