作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

別人家520的文案，走心。

你家520的文案，走的是“震中”。

當(dāng)別的品牌絞盡腦汁想情話的時(shí)候，有些鬼才已經(jīng)把手伸向了地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)。

誰(shuí)能想到，2026年520第一個(gè)出圈的營(yíng)銷案例，不是什么甜到發(fā)齁的愛(ài)情宣言，而是一份把自然災(zāi)害包裝成浪漫預(yù)熱的“地獄級(jí)文案”。

地震成“賣點(diǎn)”

浪漫告白太雷人

5月18日晚，廣西柳州柳南區(qū)連發(fā)兩次5.2級(jí)地震——這是柳州331年來(lái)等級(jí)最高的地震。

震后危巖崩塌、巖溶塌陷風(fēng)險(xiǎn)拉滿，數(shù)千群眾緊急轉(zhuǎn)移，災(zāi)區(qū)正處在搶險(xiǎn)避險(xiǎn)的當(dāng)口。

圖源：微博@戰(zhàn)營(yíng)

結(jié)果第二天，桂林一家蛋糕店的朋友圈文案就出街了，原話是這樣的：

“比520更早到來(lái)的，是柳州5.2級(jí)地震的震動(dòng)，別錯(cuò)過(guò)和重要的人吃一塊蛋糕的機(jī)會(huì)。”

把地震的“震動(dòng)”和表白的“心動(dòng)”硬湊諧音，語(yǔ)氣輕快得像在播天氣預(yù)報(bào)。

耐人尋味的是，店主在道歉聲明里特意強(qiáng)調(diào)自己是“柳州人”，“家鄉(xiāng)正經(jīng)歷災(zāi)難，本應(yīng)更加感同身受”——

既然都知道家鄉(xiāng)在遭災(zāi)，寫文案的時(shí)候怎么就毫無(wú)痛感？

圖源：美團(tuán)

災(zāi)區(qū)的帳篷還沒(méi)拆完，商家的廣告先到位了。這種“時(shí)效性”，顯然用錯(cuò)地方了。

網(wǎng)友當(dāng)然不買賬，評(píng)論區(qū)清一色地炸：“什么時(shí)候了還想著520！”“吃人血饅頭？”

眼看收不住，蛋糕店光速刪除廣告并致歉。但網(wǎng)友不依不饒，直接把截圖遞到了監(jiān)管部門。

5月20日凌晨，桂林市七星區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)：已查實(shí)涉事商家的不當(dāng)營(yíng)銷行為，正式立案調(diào)查，將依法依規(guī)從嚴(yán)處置。

律師指出，該行為涉嫌違反《廣告法》第九條，妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

劃個(gè)重點(diǎn)：朋友圈廣告也是廣告，不是法外之地。

年年翻車年年犯

為流量毫無(wú)底線

說(shuō)句不客氣的話，災(zāi)難營(yíng)銷這種“自殺式操作”，廣告圈每年都要上演好幾回，套路都不帶換的。

2022年3月，東航MU5735墜毀，132人遇難。

全國(guó)人民陷入悲痛之際，山西晉中某房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷經(jīng)理，連夜拉設(shè)計(jì)師做了張帶墜機(jī)元素的朋友圈樓盤廣告，還要求全體員工轉(zhuǎn)發(fā)。

一條人命關(guān)天的新聞，到了他手里就變成了“今天流量不錯(cuò)，趕緊蹭一下”。

最終的結(jié)果是市監(jiān)局立案、罰款50萬(wàn)，涉事公司不服上訴，法院二審直接駁回。

如果說(shuō)飛機(jī)失事是“硬蹭”，那暴雨?duì)I銷就是“陰陽(yáng)怪氣”。

河南鄭州遭遇特大暴雨那年，整座城市泡在水里，地鐵倒灌、街道成河，全國(guó)都在為受災(zāi)群眾揪心。

本土房企康橋集團(tuán)反手就是一張海報(bào)：“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”。

文案還煞有介事地列海拔數(shù)據(jù)：高出黃帝故里約72米，高出鄭州二七塔約83米——就差把“你淹你的，我高我的”直接印上去了。

輿論翻車后，相關(guān)責(zé)任人免職、降薪、通報(bào)三連。

但網(wǎng)友記住的只有一句話：“建議把這家公司搬到海拔最高的地方，離人間遠(yuǎn)一點(diǎn)。”

同一場(chǎng)鄭州暴雨中，另一家房企發(fā)布海報(bào)，背景圖是一輛被大水淹過(guò)半身的汽車，配字：

"就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無(wú)煩惱"。

將車主的財(cái)產(chǎn)損失轉(zhuǎn)化為車位銷售賣點(diǎn)，冷血程度令人咂舌。

還有更離譜的。臺(tái)風(fēng)“山竹”那年正面襲擊廣東沿海，數(shù)百萬(wàn)人受災(zāi)，數(shù)人遇難，直接經(jīng)濟(jì)損失上百億。

就在臺(tái)風(fēng)登陸的同一天，東風(fēng)風(fēng)行在深圳喜氣洋洋地辦新車發(fā)布會(huì)，海報(bào)上赫然寫著——

“神同步！史上最強(qiáng)臺(tái)風(fēng)，史上最強(qiáng)SUV今日狂飆上市”，標(biāo)題用的是大紅色，喜慶得以為在辦喜宴。

把一個(gè)吞噬生命的自然災(zāi)害和自家產(chǎn)品并列成“史上最強(qiáng)CP”，這種腦回路，氣象局看了都得搖頭。

往前翻，還有借火災(zāi)賣別墅的、借墜亡事件帶貨的、借地震演練搞促銷的……

每一個(gè)公共悲劇，在某些營(yíng)銷人眼里都是“流量素材庫(kù)”，覺(jué)得自己撿到了“天降熱點(diǎn)”。

說(shuō)他們蠢嗎？真不是。他們比誰(shuí)都精。

精到能第一時(shí)間嗅到熱點(diǎn)的流量?jī)r(jià)值，精到能連夜出稿、趕在海報(bào)過(guò)氣之前推向市場(chǎng)。

唯一的問(wèn)題是，災(zāi)難在他們看來(lái)就是免費(fèi)的“全民關(guān)注度”，熱點(diǎn)不分善惡，只分大小。

諧音梗無(wú)罪

但消費(fèi)苦難就是原罪

肯定有人要杠：不就玩?zhèn)€諧音梗，至于上綱上線？

至于。非常至于。

諧音梗本身是個(gè)中性工具。地震和520在數(shù)字上的巧合，放在平時(shí)可能就是段子手之間的小調(diào)侃。

但當(dāng)你這個(gè)“梗”背后站著的是倒塌的房屋、轉(zhuǎn)移的群眾和真實(shí)的傷亡時(shí)，它就不再是幽默，而是冒犯。

幽默和冒犯之間隔著一層紙，那層紙的名字叫“共情力”。

這和技巧無(wú)關(guān)，跟底線有關(guān)。

品牌追熱點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題。但追之前能不能先問(wèn)自己一句：這熱度是人家的苦難，還是全民的狂歡？你的文案是讓人會(huì)心一笑，還是讓人惡心反胃？

說(shuō)到底，災(zāi)難營(yíng)銷翻車的本質(zhì)就一句話：把別人的悲劇當(dāng)自己的流量素材，把商業(yè)算盤打到受災(zāi)群眾頭上。

當(dāng)“轉(zhuǎn)化率”凌駕于共情力之上，再漂亮的文案也只剩一股投機(jī)倒把的味道。

好在消費(fèi)者越來(lái)越不好糊弄了。

從康橋到東風(fēng)風(fēng)行再到今天的地震蛋糕，每一次翻車都伴隨著舉報(bào)、立案、罰款、通報(bào)。

市場(chǎng)和法律的反饋鏈條正在縮短——你敢消費(fèi)苦難，就有人讓你買單。

520確實(shí)是個(gè)好日子，適合吃蛋糕，適合買金貨，適合說(shuō)點(diǎn)讓人臉紅心跳的情話。

但讓消費(fèi)者心動(dòng)的，應(yīng)該是戀人的笑意，不是什么5.2級(jí)地震的“神助攻”。

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