內容來源：2026（第六屆）5.11 中國定位日。

分享嘉賓：辛敏琦，上海錦湖日麗塑料有限公司創始人。

責編| 柒排版| 拾零

第 9623篇深度好文：5183字 | 13 分鐘閱讀

商業趨勢

筆記君說：

今天生意越來越難做，這個時代的標簽就是“內卷”。

內卷的本質是什么？是在存量市場里競爭。增量市場只要跟上時代步伐，大家日子都好過。但在存量市場，技術趨于成熟，主流消費者看性價比，少數人看誰的產品更好。

打性價比，本質是拼資源。中小企業往往沒有資源，很難打贏規模化的大企業。同質化市場里，最大的差異化就是價格，于是價格戰開打。結果就是，產品一年比一年好，回報卻越來越低——這就是這個時代的困境。

怎么破局？行業里有各種解法：垂直整合，把產業鏈條拉長，像下圍棋一樣氣更長，東方不亮西方亮；追熱點，哪個品類好做就做哪個；干脆跨界，做材料的也去做產品、甚至做醫藥。

但成功者寥寥。市場從來不缺參與者，如果找不到真正的切入點，外來者憑什么擠進去就能做好生意？

一、重新理解需求：供給創造需求

先問一個問題：你需要幾雙鞋？像我這樣的商務場景，大概四五雙就夠了。

但如果把不同場景納入進來——打羽毛球有羽毛球鞋，踢足球有足球鞋，打高爾夫有高爾夫鞋，登山有登山鞋——你會發現，基于不同場景，會催生出大量帶著新特性的需求。

原本聚焦在舊場景下，需求是飽和的。但因為有了羽毛球鞋、高爾夫球鞋、登山鞋，整個鞋類市場是擴大的。這給我們一個啟發：需求往往來源于供給側——用不同的方式去滿足那些未被滿足的需求。

需求和供給其實是一體兩面。我們通常理解的“需求”，往往是消費者自帶一個現有解決方案所認知的需求，所以他認為需求只有這么大。但消費者欲望接近無窮，當你有不同的解法，需求會源源不斷增長。

經濟學家薩伊有一句話叫“供給創造需求”，聽起來違反直覺，本質是說：是供給側的創新推動了需求發展。

換句更易理解的話：機會來源于技術對需求的不同翻譯，也就是滿足需求的不同方式。

用這個視角看，就不存在什么“飽和市場”——你只是還沒找到推動需求增長的新方式。

二、品類為什么重要：

認知中的決策單元

找到新的需求滿足方式后，用什么去表達才更容易商業成功？答案是品類。

學定位的人都知道底層邏輯：顧客做購買決策時，用品類來思考。當新品類成為主流，就需要一個代表品牌去代言這個品類。這里一直存在兩個視角：你是要推出一個新品類去滿足未被滿足的需求，還是在一個成熟品類里做代表品牌？

早期定位打法是做聚焦、做專家品牌，強調“我是某某品類第一”。這在當時非常有效，因為能把產品做好的人本就不多——有不好的對立面，“好”就成立。但隨著技術進步，“好”變成了基本門檻。

產品做不好根本沒資格參與競爭，質量出問題已成小概率事件。這時候你再反復強調自己是品類第一，作用已不大。

所以后來我們思考：是要去搶占另一個已有品類，還是開創一個新品類？從2017、2018年起，我們在鞏固原有地位的同時，尋找第二增長曲線的方向就是——做品類創新。

三、跳出原有框架：

重新定義“第一特性”

做品類創新，首先要問：顧客到底是怎么分類的？

在塑料行業，工程師從學校起就被教育按材質分類——尼龍、聚丙烯、ABS、聚碳酸酯。行業至今基本沿用這個框架，通過改性提高性能去對接更多需求。

但看消費品，分類方式多元得多。汽車可以按造型分——轎車、SUV、MPV、皮卡；也可以按價格分——經濟型、中檔、豪華車。消費者買車時，有人先定預算再選品牌，有人非SUV不可。

顧客分類的方法并非一成不變，認知也在不斷演進。這對塑料創新同樣有啟發：采購決策中的分類，有主觀性，可以被重塑。

我們行業是做什么的？簡單說，把石化廠的大宗原材料通過提高性能（耐候、防火、外觀、尺寸穩定性等），拓寬應用場景，用到汽車、消費電子等更付得起價的領域。顧客選材料的邏輯是：有一個需求，先按材質品類考慮是選ABS、PP還是尼龍，然后再找誰做得最好。

這套邏輯在技術不成熟時能成功打造強勢品牌，但現在不行了。材料行業最前端的邏輯是：要成為主流，就必須標準化。而標準化的另一面是什么？是同質化。

一個標準化產品，你說要買ABS材料，大家都知道它大概什么性能、該賣什么價格，哪怕有品牌溢價也差不了多少。

在同質化時代，價格低變成了最大差異化。企業賺的只是社會分工給的一點辛苦錢——也就是替代阻力那一點點溢價。

按理想經濟模型，只要有錢賺就有人進來，最后留下來的企業利潤趨近于零。現實中的“利潤”，本質是社會分工給的一份工資。

真正的利潤從哪來？我們的解法是開創品類。

四、美學塑料：

重新定義外觀這個“第一特性”

難道只有按材質分類這一種方式嗎？有沒有其他可能？

一個案例給了我們啟發。有客戶用我們的一款材料做空調外觀件，在產品上標注“采用某某材料”，宣稱“可以做到十年不變色”。

這讓我們意識到：塑料產品約有一半是外觀件，但市面上從沒有一個品類去代表“外觀好的塑料”。于是，“美學塑料”這個品類概念誕生了。

開創品類有一個天然好處：一出場就自帶差異化。但也有一個核心問題：新品類可能尚未成為主流選擇，需要不斷培育孵化市場。

所以做品類創新，一定要想清楚趨勢是否成立——消費者是不是對外觀越來越重視？如果存在其他更低成本、更高效的后加工手段，品類就沒有未來。

我們看準了這是一個趨勢。噴漆等后加工手段效率低、不環保、不利于回收。塑料之所以能替代多種工業材料用于大規模生產，最大優勢就是加工效率高——“塑形塑造”這個詞本身就說明了塑料是最容易成型加工的。

所以我們每年舉辦美學塑料創新應用研討會，用科普的方式推廣品類。這種品類教育比廣告更容易進入大眾心智——廣告腔太濃，科普則像傳播行業知識，更容易獲得認可。

概念好理解，但為什么其他人沒做出來？開創一個新品類，第一步是找到核心概念判斷趨勢，第二步更重要：把產品做實。概念一旦面市很容易被復制，底層支撐是技術硬功夫。

對我們來說，第一個挑戰是“什么叫好看”。很多做材料配方的工程師根本沒有審美觀念。所以我們是行業里第一個引入工業設計師崗位的企業。

更大的挑戰是技術難題：模具成型過程中，讓外觀更好的添加劑、色粉會產生流動紊亂，導致外觀缺陷。這是世界級難題，很多企業看到概念新也跟風做過，做一段時間做不下去就退出了。

這里要講一個品類創新的核心理念：做創新一定不是在原來的方式上做。原來有那么多大企業在不斷測試，為什么別人沒做出來？

所以創新必須用不同方式。這不同方式是什么？最主要的是技術重組——整合現有技術進行重組，或發現新的科學原理。這對應用式創新尤其有效。

做美學塑料，我們整合了三個平臺：第一是色彩外觀的定義——什么叫好看；第二是專注材料解決表面外觀問題——耐不耐刮、暴曬會不會變色、觸感是像織物還是石頭還是金屬；第三是加工工藝——能不能在成型時把這些體驗完整呈現。

跳出原來按材質劃分的框架，重新定義“外觀”為第一特性，格局完全不一樣了——手段更豐富，空間更寬廣。原來只能在自己做的ABS或PP里推出一個外觀好一點的品項，空間有限、手段有限。

現在跳出框架，窮盡各行各業用到的各類方法，借鑒噴涂行業的概念，學習工業設計師CMF領域對美的定義。有了這些手段，基礎色就能做出很多差異化，最終做到像噴漆、電鍍一樣的外觀效果。

這款材料已助力很多下游客戶獲得工業設計大獎。更進一步，讓產品自帶定位、自帶流量——不需要看說明書，產品本身就是廣告。

如今媒體越來越碎片化，渠道越來越多元，產品本身表達定位、表達差異化，變得越來越重要。

五、更多品類創新實踐

同樣的邏輯，我們找到了多個開創品類的方向。

防異響塑料。空調在夜間因高低溫變化，塑料零件發生位移、摩擦產生“嘎啦”聲，睡眠不好的人會投訴。以前通過抹硅油、貼絨布來解決。

我們想：能不能在材料端解決？于是開創了“防異響塑料”，以前從沒有這個分類。這款材料如今已成為空調行業的標準解決方案。

刀片塑料。塑料一直在追求輕量化，輕量化是重要應用場景，但以前從沒有一款塑料去代表這個方向。

我們針對薄壁化場景，綜合各類解決方案的優劣勢，重新定義了一款品類，叫“刀片塑料”——一聽名字就知道是薄壁化、輕量化的意思。

在需要薄壁化的場景，比如手提電腦、無人機領域，它就自然成為優先選擇。這種認知穿透力，遠比你推“某某改性尼龍適合薄壁化”的品項強得多。

陶瓷化塑料。塑料大量用于電子元器件，但火花可能導致起燃，帶來安全事故。尤其新能源汽車能量密度大幅提高，讓塑料更不易燃燒成為越來越強的需求。其中一個關鍵技術方向是：能不能讓塑料燒不穿？

看起來很難，但技術創新再次用到“借鑒其他行業”。陶瓷不就是把陶瓷粉一燒就越燒越硬嗎？把陶瓷粉放在塑料里，理論上可以利用塑料的方式加工，燒起來時越燒越結實。

當然有巨大的技術挑戰：溫度是漸變的，怎么保證從500度到1000度都不燒化？陶瓷不到熔點不化，到了就化，你必須做到在溫度變化過程中既有塑料易于成型的特點，又能不燒穿。

友商也在做類似研究，但叫法都是“某某改性塑料里某個耐燒穿的品項”——沒有一個品類去代表這個需求越來越大的場景。

我們把它定義成“陶瓷化塑料”，一聽就明白是什么意思。視頻演示中，燒10分鐘都不能燒穿，在注重安全的領域應用前景廣闊。

六、怎樣找到品類創新的機會

總結這些案例，品類創新的機會來自三個維度的交叉：

第一維度：對接需求。顧客有沒有未被滿足的需求？

第二維度：重新定義產品。為滿足這個需求，產品應該具備什么特點？美學塑料把“外觀”變成第一特性，陶瓷化塑料把“不燒穿”變成第一特性。

第三維度：技術手段。你有沒有能力在你的專業領域去解決這個問題？馬斯克發射可回收火箭很好，全世界關注，但你沒有能力去做就沒用。

三個維度找到交叉點，就是你的品類創新機會。有需求，有重新定義產品的方向，有技術手段去實現——這樣去做品類創新，成功概率就會大很多。

具體怎么找？很多人相信市場調研，但方法不對大概率失敗。喬布斯說他從不做市場調研——消費者直接告訴你的答案往往是錯的。因為顧客不是專家，對你這個領域有什么方法解決問題完全不知道。

亨利·福特說過：“你問顧客需要什么，他永遠告訴你需要一匹更快的馬。”背后的邏輯是：顧客對需求的解讀，往往自帶現成的解決方案，他給的只是在原有產品上進化的方向，無法給出一個差異化更強、又迎合未來需求的方向。

所以尋找品類創新機會，核心方法是三個步驟：

第一步：把需求與解決方案解耦。我們談需求時，往往把需求和解決方案混在一起。要把它分開，才能看清原點需求是什么。你說要一匹更快的馬，原點需求是“出行更快更安全”——至于更快的是馬、汽車、火車還是飛機，那是另一回事。

傳統出租車、滴滴、高德打車，都是滿足出行需求，解法完全不同。Airbnb、攜程、傳統酒店，都是滿足住宿需求，解法也不一樣。

第二步：重新翻譯需求，重新定義產品。是用后加工噴漆電鍍來做外觀，還是讓材料一次注塑成型就自帶美感？解法不同，產品定義就不同。

第三步：技術重構，把產品做出來。要關注這個時代有什么新技術可以幫你實現未被滿足的需求。滴滴為什么以前不存在？因為以前沒有手機精準定位技術。

今日頭條為什么能做出創新？沒有精準算法推送，小屏幕里看一兩條新聞，用戶一定更愿意買報紙。有了算法，模式就完全變了。

技術為什么重要？技術的來源就兩種：一是對現有技術進行重組；二是把科學原理轉化成捕捉這個原理的裝置，變成新技術。沒有從天而降的技術。我們現在也在思考，數字化和AI時代，技術能如何幫助我們去做創新。

所以，發現并做實品類創新的完整路徑就是：需求側解耦，供給側重組技術求解。定義產品的過程，就是解構和重構的過程。品類創新=重新定義產品（重新定義價值）+技術重組。

七、品類化表達與階段重心

這個新品類到底有沒有價值、能做多大、我能不能做到數一數二？這決定了不同階段的重點。

在美學塑料前期階段，重點是推廣品類，讓它成為行業主流選擇；做到一定階段、跟隨者涌現時，就要強調你在這個品類中的領導地位，由你來代言這個品類。前期更開放，后期競爭視角更強。

為什么一定要用品類化表達？

因為品類是承載新機會的基本認知決策單元，用你的品牌去代表這個品類，更容易被顧客關注、獲得商業成功。

結語

在內卷時代，怎么獲得高質量可持續的增長？

第一，理解內卷的本質——你沒找到滿足需求的新方式，所以被困在存量競爭里。

第二，破局之道在于重新翻譯需求，用新的技術手段去求解——也就是解耦與重構。

第三，人的欲望從某種程度上是無窮的。找到這個方法，并用品類化去表達，企業就能源源不斷地追求高質量增長。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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