斑馬消費 任建新

2026年的夏季還未正式到來，超市、便利店的冷柜戰(zhàn)，已經(jīng)在一批即飲新玩家中提前打響。

前些年埋頭開店的現(xiàn)制飲品巨頭們，今年集體轉(zhuǎn)身，把戰(zhàn)場從商圈柜臺，搬到了商超貨架上。

這場“從杯子到瓶子”的轉(zhuǎn)型，標志著現(xiàn)制飲品行業(yè)正式從流量驅(qū)動升級為效率驅(qū)動。

2026年，現(xiàn)制飲品行業(yè)的競爭重心，已從“誰的店多”轉(zhuǎn)向“誰更能占領貨架”。這不是現(xiàn)制飲品玩家之間的戰(zhàn)爭，而是牽一發(fā)而動全身的飲品全域之戰(zhàn)。

集體搶灘貨架

瑞幸的入局，是這場即飲貨架爭奪戰(zhàn)的引爆點。

4月28日，瑞幸正式推出“即享咖啡”瓶裝線，上架生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款產(chǎn)品，單瓶300ml，定價6-7元。這一定價，精準卡在傳統(tǒng)即飲咖啡4-12元價格帶中間，既避開農(nóng)夫山泉炭仌的低價，也區(qū)別于星巴克即飲的高端，是瑞幸熟悉的性價比打法。

官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸即享咖啡上線24小時，線上渠道銷量就突破100萬瓶。為快速鋪貨，瑞幸4月起陸續(xù)完成首批省級經(jīng)銷商招商，態(tài)度近乎開放，任何便利店、夫妻店都可售賣，試圖用規(guī)模換渠道話語權。

事實上，在瑞幸之外，頭部現(xiàn)制飲品的貨架布局早已暗流涌動。

喜茶是最早試水瓶裝即飲的新茶飲品牌。2020年6月推出首款瓶裝NFC果汁，次月上線氣泡水。據(jù)勤策消費研究《2025中國茶飲料行業(yè)報告》，2025年其瓶裝業(yè)務營收達8億元，增速超50%，產(chǎn)品覆蓋牛乳茶、果蔬汁、無糖茶等多個品類。

奈雪的茶則在2020年10月跟進，推出瓶裝氣泡水，但未能快速起量。2023年，公司重啟瓶裝戰(zhàn)略，主打低糖檸檬茶，并與山姆等會員店合作定制產(chǎn)品。不過，2025年奈雪的即飲業(yè)務明顯萎縮，全年瓶裝飲料收入1.79億元，同比下滑近39%。

“下沉之王”蜜雪冰城也沒有放過這一機會。旗下幸運咖，依托萬店網(wǎng)絡，2026年全面鋪開瓶裝咖啡和茶飲，定價3-5元，瞄準下沉市場的便利店和社區(qū)小店，繼續(xù)鞏固自身在低線市場的低價心智。

古茗此前小范圍試水平價瓶裝果汁，2026年正式發(fā)力，推出HPP冷壓果汁和低糖茶，全面進入商超和便利店渠道。

從高端到平價，從咖啡到茶飲，茶咖巨頭們正在全面布局瓶裝即飲產(chǎn)品，貨架已成為2026年行業(yè)的第一戰(zhàn)場。

增長見頂求變

現(xiàn)制飲品集體押注貨架，根源在于現(xiàn)制賽道已逐漸陷入增長瓶頸。

尤其是新茶飲的增長放緩，已越來越明顯。2017至2021年行業(yè)增速維持在20%-30%，野蠻生長的黃金期過后，增速持續(xù)下滑。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)增速降至6.4%，2025年進一步降至5.7%，已接近“存量博弈”階段。

尤其是在上海、杭州、深圳等大城市，咖啡、茶飲店密布，幾乎已達市場承載極限。所以，最近兩年，各大品牌將拓店的重心，轉(zhuǎn)移到了低線市場。然而，下沉市場雖有增量，但租金、人工成本逐年上漲，單店盈利能力也已大不如前。

擴張停滯的同時，閉店潮悄然來臨。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年現(xiàn)制茶飲行業(yè)新開11.8萬家、關閉15.7萬家，凈減少3.9萬家，這是行業(yè)首次出現(xiàn)門店負增長。

現(xiàn)制咖啡的處境與茶飲大同小異。增長依賴門店擴張，單店盈利持續(xù)承壓。

NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達2177億元，增速維持在15%左右。看似仍增長較快，但這種增長主要依靠瑞幸、庫迪、幸運咖等頭部品牌的萬店布局拉動。

瑞幸與庫迪的9.9元咖啡大戰(zhàn)持續(xù)兩年，不僅鎖死了平價帶的利潤空間，更拉低了整個行業(yè)的盈利水平。

對外賣的過度依賴，更讓行業(yè)利潤持續(xù)承壓。目前，現(xiàn)制飲品頭部品牌的外賣占比均已超過50%，奈雪的茶2025年外賣收入占比達52.6%，首次超過堂食。但大店模式下的高租金、高人工成本，與外賣的低利潤形成矛盾，投入產(chǎn)出嚴重失衡。

與現(xiàn)制賽道形成鮮明對比的，是即飲市場的廣闊空間與高盈利效率。2025年中國即飲軟飲料市場規(guī)模約7000億元，2026年預計增至7500-7800億元，市場空間大且增速穩(wěn)定。

普通人不知道的是，瓶裝飲料雖然價低，但利潤遠高于現(xiàn)制飲品。一杯15元的現(xiàn)制茶飲，扣減房租、人工、配送等成本后，凈利率僅5%-10%；而一瓶6元的瓶裝飲料，毛利率高達60%以上，頭部品牌凈利率可達30%，且生產(chǎn)規(guī)模擴大后，邊際成本趨近于零。

此外，即飲打破了現(xiàn)制的時空限制，覆蓋辦公室、家庭、通勤、旅行等所有日常場景，用戶觸達范圍無限擴大。

現(xiàn)制賽道的增長空間，正在影響資本市場的態(tài)度。當前，市場對即飲頭部企業(yè)的估值遠高于同類現(xiàn)制飲品（快消品牌估值20-30倍PE，現(xiàn)制品牌為8-12倍PE）。這種現(xiàn)實的考量，正是現(xiàn)制飲品品牌搶占貨架的動力之一。

長短板兩極分化

現(xiàn)制茶咖巨頭布局即飲，有其先天優(yōu)勢。強大的品牌影響力是最大的底氣，瑞幸的生椰拿鐵、喜茶的多肉葡萄等爆款，已在門店經(jīng)過億萬消費者驗證，口味認可度高。將這些成熟配方工業(yè)化生產(chǎn)，無需投入額外研發(fā)成本，就能迅速產(chǎn)品化。

消費者對品牌的認知度，也降低了瓶裝產(chǎn)品的市場教育成本。這些產(chǎn)品一旦投放市場，就能被消費者快速識別和接受。

輕資產(chǎn)的“代工生產(chǎn)+渠道合作”模式，讓茶咖巨頭更具靈活性，可根據(jù)市場反饋快速調(diào)整產(chǎn)品口味、定價和鋪貨策略。線下門店網(wǎng)絡則能實現(xiàn)“門店體驗+貨架復購”的雙向聯(lián)動，形成獨特的渠道優(yōu)勢。

此外，現(xiàn)制飲品品牌始終針對年輕用戶，它們擁有精準的用戶洞察能力，產(chǎn)品更能貼合年輕消費群體對健康、便捷、顏值的需求，可與傳統(tǒng)即飲品牌形成明顯差異。

但優(yōu)勢之下，短板同樣突出。從現(xiàn)制轉(zhuǎn)向即飲，本質(zhì)是從餐飲跨界到快消賽道，這是兩套完全不同的游戲規(guī)則。

過去，現(xiàn)制飲品比拼的是門店運營、新品開發(fā)、場景體驗等，消費者為即時性、體驗感付費。但貨架競爭邏輯完全不同：核心是性價比、渠道覆蓋、終端動銷與供應鏈管控。搭建經(jīng)銷商體系、商超談判、庫存與臨期處理等能力，正是新茶飲的短板。

更關鍵的是，現(xiàn)制飲品品牌缺乏快消品的渠道管控能力，無法為經(jīng)銷商提供成熟的動銷支持。若瓶裝產(chǎn)品無法保持高頻動銷，經(jīng)銷商可能就會放棄代理，轉(zhuǎn)向利潤更高的品牌。

傳統(tǒng)即飲巨頭們，顯然也不會讓新勢力輕易殺入自己的腹地，必將進行“全鏈路壓制”的強勢圍剿。

農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢等品牌，深耕即飲賽道數(shù)十年，已形成成熟的供應鏈和經(jīng)銷商網(wǎng)絡，渠道優(yōu)勢難以撼動。

同時，傳統(tǒng)巨頭加速迭代產(chǎn)品，康師傅推出茶咖融合款，雀巢優(yōu)化即飲咖啡口味，農(nóng)夫山泉升級炭仌系列，精準對標新勢力的瓶裝產(chǎn)品，并在價格帶上形成擠壓。

更值得注意的是，即飲賽道的格局早已固化。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲咖啡賽道CR5品牌合計市場份額達85.35%，其中雀巢占比約50%，星巴克（COSTA）、可口可樂、東鵬、康師傅緊隨其后；茶飲料CR5更是高達87%。新玩家想要分一杯羹，難度可想而知。

2026年的貨架爭奪戰(zhàn)，是現(xiàn)制巨頭從門店品牌向快消品牌的轉(zhuǎn)型試煉。過去“開店即增長”的邏輯已經(jīng)終結，貨架成為衡量品牌實力的新標尺。

未來，只有同時掌控門店與貨架、平衡現(xiàn)制體驗與即飲性價比、快速適配快消規(guī)則的品牌，才能穿越周期，在飲品全域賽道真正立足。