本文為食品內參原創

作者丨李歡歡 編審丨橘子??????????????????????????????????

5月19日，萬辰集團一則億元級募投項目提前終止的公告引發市場關注。該項目原本計劃在全國多個省份開設100家直營門店，卻在投資進度過半時踩了剎車。“變臉”背后，表面看是量販零食行業對加盟模式的全面倚重，即萬辰集團在公告中宣稱的“現階段不再適宜繼續投資建設直營門店”，另一方面也是行業正在告別“開店即增長”粗放邏輯的一個映射。

從立項到中止，萬辰已換了模樣

公告顯示，此次被萬辰集團公司董事會審議通過終止的項目為“品牌營銷網絡建設項目”。其募投立項要回溯到2023年2月，彼時萬辰集團還叫“萬辰生物”，轉型做量販零食業務僅半年，通過“陸小饞”品牌運營管理近百家門店，行業剛開始進入高速擴張期。為加快門店布局，萬辰集團立項上述“品牌營銷網絡建設項目”，計劃在安徽、河南、山東、福建、江蘇、廣東等重點城市開設100家直營門店，項目投資總額1.26億元，調整后擬投入募集資金1.17億元，預計稅后靜態內部收益率達到24.09%。

彼時，與“品牌營銷網絡建設項目”一起立項的還有“運營服務支持建設項目”，該項目擬投7644萬元，主要用于夯實倉儲物流體系和加強品牌運營推廣，旨在為公司在量販零食領域攻城略地提供后勤保障與服務支持。與前述項目被叫停不同，該項目已于近日順利結項，節余的0.33萬元募集資金同樣用于永久補充流動資金。

而募集資金量更大的“品牌營銷網絡建設項目”尚未建設完成，還剩5186萬元資金未用，截至2026年5月12日累計投入僅6598.5萬元，投資進度56.32%。其中，總部中心購置花了2799萬元，門店建設投資僅花了3799萬元，與當初建100家直營店需要的花銷明顯相去甚遠。

(“品牌營銷網絡建設項目”募集資金使用計劃)

(“品牌營銷網絡建設項目”實際使用資金狀況）

萬辰集團在公告中給出的終止理由是：公司現階段采取加盟模式為主、直營模式為輔的經營策略，繼續實施直營門店募投項目“不符合成本效益原則”。事實上，經歷了過去幾年的快速發展，加盟模式已幾乎實現對零食量販的全面滲透。

與行業趨勢保持一致，萬辰集團本就不多的直營門店數量近年來也在縮水。根據其招股書中披露的數據，截至2025年12月31日，萬辰集團門店總數達18314家，其中加盟店18282家，由此推算直營門店只有32家，其競爭對手鳴鳴很忙的直營門店也只有21家。

當然，也正因對加盟模式的全面倚重，做菌菇業務出身的萬辰集團不僅成功轉型，甚至“脫胎換骨”，短短三年時間，從一個年收入不足10億的小公司一躍成為超500億體量的行業巨頭。

不久前發布的財報顯示，2025年，萬辰集團實現營收514.59億元，同比增長59.17%；凈利潤同比大增358.09%至13.45億元。其中，全年量販零食業務實現收入達到508.57億元，同比增長59.98%，加回因激勵核心員工產生的股份支付費用后實現盈利25.33億元。

決戰下半場，效率成為關鍵詞

萬辰集團的蛻變是現象級的存在，但其快速擴張的同時，對手鳴鳴很忙更像是坐上了火箭一般。2025年，鳴鳴很忙以21948家門店、661.70億元營收登頂行業第一，萬辰集團緊隨其后。綜合多家券商的研報結果，鳴鳴很忙和萬辰集團合計占據的市場份額超過75%，雙寡頭格局已然穩固，行業核心競爭邏輯已經升級為單店盈利質量、供應鏈縱深能力與全品類運營能力的內涵式較量。

一方面，門店擴張還有空間，但增速放緩是一個很明顯的信號。2025年，萬辰集團凈增門店數量4118家，較2024年的9776家縮水一半，59.17%的營收增速也顯著低于2024年的247.86%，2026年一季度增速進一步放緩至53.73%。

單店效益承壓則是更值得警惕的長期信號。2024年到2025年，萬辰集團單店月均GMV從41.2萬元降低至38.2萬元。開店越來越密，單店產出卻在縮水，說明規模擴張的邊際效應在遞減。

與此同時，萬辰集團的毛利率從2024年的10.86%提升至2025年的12.32%，同期凈利率從1.87%提升到4.71%（量販零食業務剔除股份支付費用后的凈利率為4.98%），今年一季度進一步提升至5.82%。同時期內，鳴鳴很忙的凈利率和凈利率水平雖然均低于萬辰集團，但縱向同樣呈現出穩步上升的趨勢。兩家頭部企業的盈利能力穩步改善，一方面是規模效應持續釋放的結果，同時也是效率驅動的結果。

在這場效率革命中，兩家巨頭不約而同地將目光投向了供應鏈效率、自有品牌和零食+業態融合三條戰略跑道上。

其中，供應鏈效率是基本功，兩家巨頭都不敢小視。財報顯示，萬辰集團在全國布局了48個常溫倉和9個冷鏈倉，通過自動分揀與智能運輸系統實現了T+1甚至半日達的配送速度，同時近萬家門店接入美團閃購、淘寶閃購等即時零售平臺。鳴鳴很忙則在全國建立了56個倉庫，將數字化技術嵌入選品采購、倉儲物流、終端運營等全鏈路，自主研發的訂貨系統正在將憑經驗訂貨升級為憑數據預測訂貨。

在自有品牌的布局上，兩家公司的態度有所差異。其中，萬辰表現得更積極，2025年以來已推出多款自有品牌產品，并在財報中重點提及了自有品牌建設，圍繞“好想來超值”和“好想來甄選”兩條產品線打造爆款，持續提升自有品牌占比。另外，2026年初，萬辰還在試水硬折扣超市品牌“惠省嘉省錢超市”，其店內自有品牌占比高達約80%，覆蓋糧油米面、調味品、家清日化、酒飲等基礎民生品類。

鳴鳴很忙在自有品牌布局上則更為審慎，2025年2月，公司曾積極推出過一批自有品牌，但在今年4月的業績交流會上，公司管理層明確表示自有品牌不是核心戰略，其解釋稱門店80%的商品通過合作定制已實現差異化定價，不需要靠自有品牌完成差異化。

在業態擴張上，二者都意識到了零食單一品類帶來的店效增長瓶頸，均在嘗試量販零食以外的業態。其中，鳴鳴很忙推出了趙一鳴省錢超市，在傳統零食基礎上，新增了日化、潮玩、烘焙、鮮食、低溫凍品等非零食品類，構建零食+剛需的融合業態。不僅如此，鳴鳴很忙還入局了新鮮零食賽道。而萬辰今年開始試水的“惠省嘉省錢超市”，短短幾個月時間已經在深圳、東莞兩地開了10余家店，與好想來零食門店形成了近乎完全獨立的兩個體系。

當然了，無論是自有品牌的打造，還是新業態的拓展，一切都只能說是剛開始。雙寡頭誰能在下半場的效率革命中率先跑通新增長模型，打造更深的壁壘，也遠未見分曉。

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