品牌引領,品質立基,文化鑄魂。

瀘州老窖,秉持“天地同釀,人間共生”的理念,又以城為名,傳承千年文脈。深厚的底蘊,鐫刻著一座城的歲月肌理,亦映照出時代的變遷。

時值中國品牌日,循著一脈濃香,一同回望瀘州老窖走過的品牌長卷。

品牌意識的古樸初聲

瀘州釀酒始于秦漢,至明清時期,瀘州長沱兩江沿岸,作坊林立,糟戶逾600家。在近代工業化思想的影響下,瀘州老窖36家作坊之一“溫永盛”作坊推出“三百年老窖大曲”招牌,“愛仁堂”作坊在重慶設立“愛仁堂名酒總批發處”,均可見證其時瀘州大曲酒業已普遍踐行清晰的品牌意識。

獨特的作坊名號,是瀘州釀酒作坊最為古樸的品牌特征。溫永盛、天成生、協泰祥、春和榮、愛仁堂、大興和、裕厚祥……這些名字不僅是各家作坊的身份標識,更構成了鮮明的市場記憶點。它們標志著“瀘州大曲酒”已逐漸脫離地域產品的模糊范疇,擁有了自覺的、差異化的品牌身份——這,正是現代品牌意識的古樸初聲。

產品辨識度,是各個作坊間形成差異競爭的核心要素。至民國時期,瀘州許多釀酒作坊,都推出了極具辨識的產品,并更加注重品牌的塑造。如“溫永盛”作坊產品采用獨特的陶罐包裝,罐身標簽上印有“溫永盛”“三百年老窖大曲”等品牌字樣,通過彰顯家族傳承和歷史底蘊塑造品牌認知。溫永盛作坊產品遠銷重慶、成都等地,成為區域知名品牌。

“愛仁堂”(即愛人堂)推出的香花酒深受市場歡迎,其商標上清晰印有“四川瀘州愛人堂造酒廠——玫瑰酒”字樣,顯露出明確的品牌標識意識。此外,“福星和”作坊的封口印、“裕厚祥”作坊的木印上,均采用獨特文字造型鐫刻作坊名稱,可證瀘州大曲酒行業已普遍萌發品牌意識的先聲。

廣告效益在此時亦發揮重要作用。1946年7月22日的《時事新報》和1946年8月6日與8月7日的《大公報》均刊載了瀘縣“焜記”溫永盛曲酒廠在重慶望龍門、望龍里新設的經理處,銷售大曲酒、橘精酒。愛仁堂作坊曾在《大公報》登載售賣老窖曲酒、花酒以及洋酒的廣告。永興誠作坊亦在報紙上刊登酒廠廣告。

民國時期愛仁堂作坊在報紙上刊登的宣傳廣告

從古樸字號的市場標識,到包裝商標的差異呈現,再到報刊廣告的主動傳播,瀘州釀酒作坊在近代工商業浪潮中完成了品牌意識從萌芽到踐行的跨越。瀘州大曲酒已超越地域產品的樸素身份,“品牌”從手藝的附庸,漸漸走向獨立的價值創造者——這一自覺,為瀘州老窖乃至中國白酒的品牌傳承,埋下了最初的伏筆。

民國時期,四川瀘縣溫永盛造酒廠老窖大曲酒商標

首個現代品牌的誕生

如果說民國時期瀘州大曲酒品牌意識的萌發,進一步鞏固了瀘州作為釀酒重鎮的地位,那么中華人民共和國成立后,經由明清以來36家釀酒作坊公私合營而誕生的瀘州老窖,則在品牌建設的道路上始終與時代同步,踏出了一條中國民族品牌走向世界的扎實足跡。

瀘州老窖不同時期的品牌商標

自20世紀50年代至80年代,瀘州老窖相繼推出了白塔牌、麥穗牌、工農牌、瀘州牌等一系列商標。瀘州老窖第一個現代商標“白塔牌”,源于南宋時期瀘州安撫使馮楫為報母恩而建的報恩塔,取“報恩塔、感恩酒”之意。1952年,白塔牌瀘州老窖獲評首屆全國評酒會四大名白酒。“麥穗牌”于60年代推出,主要為順應海外市場需求,產品大量銷往東南亞、美國等市場。據統計,60年代末70年代初期,瀘州大曲酒的產量和年創匯額均居四川省白酒之首。1966年“工農牌”替代“白塔牌”,商標以齒輪和麥穗來呈現,齒輪代表工業,麥穗代表農業,象征工農聯盟,表達對時代的堅定信仰和對美好生活的期望。1981年,“瀘州牌”在改革的春風下拉開帷幕,并一直沿用至今,見證“酒以城名、城以酒興”的瀘州發展新篇章。

這些商標不僅承載著產品的身份,更烙印著不同時期的時代特征與社會風貌,映照出中國從計劃經濟逐步邁向市場經濟的深刻轉型軌跡。

1947年《瀘縣一覽》記載瀘縣筱記溫永盛大曲酒疊獲巴拿馬、紐約等褒獎

作為濃香型白酒中唯一蟬聯歷屆“中國名酒”殊榮的品牌,瀘州老窖始終屹立于行業潮頭,其聲譽與品質如同一塊歷經時間淬煉的金字招牌。1987年瀘州老窖榮獲泰國曼谷第二屆國際食品博覽會唯一金鷹獎;1990年獲巴黎國際食品博覽會金獎;1992年獲俄羅斯食品博覽會金獎、美國洛杉磯太平洋博覽會金獎、香港國際食品博覽會金獎。

瀘州老窖在品牌構建與品類創新方面的卓越成就,尤其鮮明地體現在“特曲”這一劃時代品類的誕生上。“特曲”即“特級曲酒”,意指品質等級最高、釀造最為精良的大曲酒,其標準相當于國家級的品質標桿——唯有經過嚴苛工藝、達到頂級質量的酒液,才有資格被冠以“特曲”之名。在瀘州老窖特曲面世之前,中國白酒市場上并未形成明確的“特曲”分類與概念。

這一革命性品類的創立,離不開瀘州老窖酒傳統釀制技藝第十八代傳承人陳奇遇的卓絕貢獻。歷經十余年不懈鉆研與反復試驗,他成功開創出一套系統、科學的白酒勾調技術體系,奠定了特曲品類的工藝基礎,其后被全國眾多酒廠廣泛學習與沿用,深刻影響了中國白酒的品質演進之路。因此,瀘州老窖不僅是中國名酒的代表,更是“特曲”這一高品質品類當之無愧的開創者。

國窖1573問世

世紀之交,瀘州老窖敏銳把握消費升級契機,依托1573國寶窖池群的文物價值,完成“國窖”商標注冊,推出后來穩居中國高端白酒前三的產品——“國窖1573”。二十余年后,國窖1573完成了兩百億大單品的跨越,引領中國白酒在品質標準、文化表達與價值體系上實現系統性升級。

1992年推出的瀘州老窖金爵士超豪華特曲酒

20世紀90年代,深化改革、擴大開放等政策推行,經濟步入快速發展的新階段,市場消費結構隨之發生轉變,高端消費需求逐漸形成。基于歷史傳承的資源自信和文化自信,瀘州老窖于1992年推出了“金爵士”超豪華特曲酒,成為當時市場價最高的白酒。

1996年,1573國寶窖池群被國務院批準為“全國重點文物保護單位”,這是行業首家獲此殊榮。

1998年9月,瀘州老窖注冊“國窖”商標。1999年9月9日,在四川省第二屆名酒文化節暨瀘州市第九屆國際名酒節上,瀘州老窖首次推出了以“國窖”命名的高端白酒產品。

2001年3月,國窖1573品牌面世

2001年,改寫中國高端白酒格局的“國窖1573”正式問世。它的誕生,正是對窖池文物價值與時間底蘊的確認與升華。“國窖1573”這個名字本身,就是一段凝固的歷史——1573,正是這些窖池始建的年份。450余年前筑起的泥窖,至今仍生生不息,醞釀芬芳,這便是“你能品味的歷史”。

經過持續耕耘,國窖1573于2019年突破百億,2023年突破200億,更創下了多個具有里程碑意義的“第一”:國窖1573是行業內第一個以“中文+數字”組合命名的白酒品牌;《國窖酒生產工藝研究》科研項目榮獲2004年度“四川省科學技術進步獎”一等獎,打破了行業內沒有省級科技進步一等獎的先例;2008年,“國窖1573”成為業內第一個獲得“有機食品”認證的濃香型白酒,同年瀘州老窖在行業內率先恢復傳統祭祀典禮,舉辦“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”活動,入選四川省非遺名錄;2016年,行業內首個年份酒定價文件《關于國窖1573經典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》正式發布;2024年,38度國窖1573率先實現銷售額突破百億元,成為低度賽道首個達成此規模的標志性大單品。

這些“第一”,不僅是國窖1573品牌價值的注腳,更成就了其作為行業先行者角色,引領中國白酒在品質、文化及價值層面的不斷升級。

雙品牌、三品系、大單品

2015年,白酒行業在經歷了深度調整期后,逐步走向復蘇。此時,行業深層的結構性變化正在發生,主流消費群體的消費動機更趨多元、感性與場景化。

“十三五”時期,瀘州老窖全面打響了品牌價值保衛戰,果斷清理冗雜產品線,將資源高度聚焦于核心品牌,為后續清晰、高端的品牌建設廓清戰場。持之以恒開展了“品牌聚焦”工程,塑造了清晰的“雙品牌、三品系、大單品”品牌體系,國窖1573穩居中國三大高端白酒品牌序列;完成特曲、窖齡酒、頭二曲產品形象與價格重塑;創新布局年輕化、時尚化、國際化和健康化的養生酒、高端光瓶酒和創新酒類產品。

至“十三五”收官之際,系統的戰略藍圖已然成型。瀘州老窖正式提出“136”戰略:錨定重回行業前三的目標;堅持“品牌引領、品質立基、文化鑄魂”三大發展原則;全面建設“品牌、品質、文化、創新、數智、和諧”六位一體的企業,形成了“雙品牌、三品系、大單品”的清晰架構。

位于塔尖的國窖1573,被賦予濃香國酒的定位。它的使命是代表中國白酒品質與文化的極致高度,成為能夠與全球頂級酒飲品牌對話的符號。其品牌主張“你能品味的歷史”,巧妙地將感官體驗與歷史厚重感連接;而“讓世界品味中國”的口號,則為其設定了全球視野下的文化輸出角色。

塔身是瀘州老窖主品牌集群,承擔著名酒價值回歸的核心任務。從瀘州老窖1952作為中國名酒代表作,到瀘州老窖特曲堅守“濃香正宗”的品類本源,再到百年瀘州老窖窖齡酒開創并引領窖齡酒品類,每一個產品都承載著一段特定的品牌敘事,共同支撐起濃香鼻祖的行業地位與權威。它們是連接品牌輝煌歷史與當代主流消費場景的橋梁。

塔基則由頭曲、二曲等產品構成。它們執行文化普及與大眾連接的職能。這些產品將名酒品質與品牌溫度,以可觸及的方式注入日常生活。例如瀘州老窖頭曲以“喝頭曲·開好頭”的好運文化,守護大眾歡聚、宴席等場景的飲酒品質與情感儀式感,已經成為大眾消費優先選擇品牌;2025年全面煥新的二曲酒回歸,其強調“無美顏、無噱頭、無套路”,回歸飲酒最本真的生活樂趣。百調、國仙、李梅梅等創新酒產品,不斷引領品牌年輕化、時尚化發展方向。

至此,瀘州老窖以“十年品牌靠營銷,百年品牌靠質量,千年品牌靠文化”的戰略思想,重塑起了企業戰略與品牌體系。其所擁有的歷史文化資源為品牌戰略提供了強大升維,成為了統領所有品牌行動的核心和操作系統,每一款產品都有明確的文化坐標與敘事分工,在避免了品牌延伸中常見的價值稀釋的同時,更通過系統協作,形成了強大的文化合力。

革新品牌文化生態

當中國白酒行業在調整期中尋找方向,多數選擇圍繞價格、渠道或產品形態展開角逐時,瀘州老窖選擇了一條更為本質的道路。作為“濃香鼻祖”,瀘州老窖品牌的獨特性究竟根植于何處?它能否超越產品功能的比較,構建一種不可復制的價值身份?

帶著這樣的追問,瀘州老窖將“品牌文化”作為錨定未來的基石,系統性地構建一套高效運轉的文化表達與傳播體系。按照時間線來看,具體表現為:2016-2018年聚焦產品架構,奠定金字塔模型;2018-2021年深化文化IP、拉升產品價值;2021-2025年持續全域深耕,滲透多維場景。

“品牌跨界”是瀘州老窖革新品牌文化生態的重要舉措。2017年瀘州老窖與WCGC世界企業高爾夫挑戰賽中國賽戰略合作鎖定商務精英;隨后借澳網實現國際化突破,不僅成為該賽事全球唯一指定白酒,還以“1573球場”命名亮相全球舞臺,同時開啟連續贊助世界杯等頂級賽事,快速提升國際體育曝光度。

2023年12月,瀘州老窖成為國際乒聯(ITTF)世界杯全球頂級合作伙伴

在這一基礎上,品牌進一步推動賽事IP化運作,使澳網中國業余挑戰賽落地國內并逐步擴大規模,同時拿下TEAM CHINA國家隊榮譽贊助商、布局冰雪營銷,向更具國家屬性與情感價值的體育精神靠攏。之后,國際乒聯世界杯、乒乓球城市挑戰賽等“國球”資源不斷進入品牌體系,疊加與澳網的長期續約,攜手中網,使品牌在國際與本土體育之間構建起雙線并進的穩定矩陣。

2026年,國窖1573攜手中國細木鑲嵌技藝推出“吉祥納福”多寶格藝術作品

藝術領域的布局同樣呈現階梯式增長。2018年以氣味圖書館“頑味”香水聯名初試藝術時尚融合,2萬瓶2天售罄引爆話題;隨后推出“藝術新春酒”年度系列,聯袂張曉剛、龐茂琨、薛松、譚平、隋建國、毛焰等藝術家,形成每年限量發行、持續累積的收藏級IP,使品牌在當代藝術語境中建立長期識別。

與此同時,瀘州老窖品牌“文化內涵的擴展”,還集中在內容生產、文化權威與精神價值的建設上。

國際詩酒文化大會

瀘州老窖舉辦的國際詩酒文化大會自2017年首屆全球征文大賽收獲近8萬件作品啟航,逐步建立起“1573國際詩歌獎”等國際獎項體系,吸引來自數十個國家的詩人參與,奠定其作為中國詩酒文化對外表達的平臺地位。隨著獎項體系、學術維度與跨界鏈接不斷豐富,大會從文學賽事升級為涵蓋音樂、翻譯、學術的綜合型文化品牌。多年累積的活動規模、國際影響力與內容能量,使其具備了世界級詩酒文化超級IP的特質。

“流動的博物館”是另一條重要的文化向度。自2023年在重慶、成都首展啟航,開創行業首個“無邊界”移動博物館模式,通過文化博覽、專題講座、文化互動、濃香博宴四大板塊,以時間為線索展現七個時期濃香歷程。一年后其全面升級為中國濃香700周年紀念展,首站落地北京,從萬件館藏中精選文物并引入數字化觸屏技術,邀請知名專家學者增強權威性,開展全國20城60場巡展。

2019年,瀘州老窖聯合華語科幻星云獎等文化資源,后推出《三體》聯名白酒,開啟了中國白酒行業首次與科幻IP深度融合的歷史性時刻;2024年,國窖1573成為第37屆大眾電影百花獎頒獎典禮唯一指定白酒,同年國窖1573獨家冠名的紀錄片《何以中國》獲得第29屆上海電視節白玉蘭獎最佳系列紀錄片獎。

圍繞“消費場景革新”的系統性探索,把“傳統白酒”升級為“當代生活方式”,是瀘州老窖品牌文化擴展的又一有效實踐。

自 2009 年率先提出“冰飲風尚”的創新主張起,國窖1573冰·JOYS不斷進階,構建白酒冰飲潮流表達

“ 冰·JOYS”體系是瀘州老窖場景創新的典型案例。2018年冰·JOYS品牌IP正式建立,以北京三里屯冰窖快閃店形式開啟場景化探索。IP經歷連續迭代,從城市酒吧、冰火之道藝術展到冰·JO YS HOTEL概念店,通過微電影、音樂會等多元內容深度滲透年輕圈層。隨著瀘州老窖牽頭制定《中式特調酒調制技術規范》,這一IP也從營銷動作上升為行業引領。當其進一步滲透阿那亞戲劇節、798藝術區等文化藝術地標,構建“靈感發酵局”全場景生態,“冰·JOYS”完成從單一品鑒方式到文化符號、從品牌活動到行業標準的系統性進化。

瀘州老窖窖主節

而“窖主節”的演進同樣體現這一邏輯。2023年,首屆窖主節在成都確立全國巡展形式,以“窖”文化為核心融合品牌館互動,初步建立“ 窖主”IP認知。而后窖主節全面升級,覆蓋城市增多、參與規模從千人躍升至日均8000+人次,通過引入掃碼開瓶、積分兌換等數字營銷工具,新增360度沉浸式環幕劇、“非遺工坊”等主題模塊,深化C端互動。2025年,窖主節實現質的飛躍,活動延長至8天八大主題日,打造“濃烈生活場”,整合餐飲、露營、音樂、運動等多元場景,精準匹配Z世代“日拋型體驗”需求,構建起跨平臺、線上線下的全場景營銷生態。

瀘州老窖正在通過消費場景不斷創新,把“傳統白酒”升級為“當代生活方式”,構建出一個從歷史資源出發、卻指向未來文化空間的系統能力。它讓傳承數百年的文化遺產不再停留于靜態陳列,而轉化為可體驗、可參與、可跨界、可國際化表達的文化生產力。

瀘州老窖并沒有就此止步,它的視野與雄心,在更遼闊的海平線之外。

重塑品牌的國際敘事

中國白酒品牌的國際化進程,始終伴隨著文化認知的差異與挑戰。面對這一長期存在的隔閡,瀘州老窖所積極推動的,是一場根本性的認知重構——其戰略核心并非單純的產品外銷,而是致力于重塑白酒的價值敘事,讓世界真正理解這一沉淀于時光中的東方釀造藝術。

2017年4月,瀘州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅在紐約首站啟航,攜手音樂大師譚盾開啟藝術跨界,首年即覆蓋布魯塞爾、巴黎、香港、莫斯科等核心城市,確立文化先行戰略。在這個過程中,瀘州老窖開始用跨文化更易理解的“時間”來講述白酒:從1573國寶窖池群啟用,到今天依然活態發酵的時間鏈條,取代了香型、工藝等難以跨語境解釋的專業語言。時間成為白酒跨入全球味覺體系的通用入口,像葡萄酒講年份、威士忌講桶陳一樣,讓外國賓客意識到,中國白酒并非靠烈度,而是時間的藝術結晶。

2018年起,瀘州老窖連續多年攜手澳網,為勝利時刻干杯,國窖1573成為澳網賽場上最耀眼的中國符號

2018年,國窖1573首度亮相澳大利亞網球公開賽,以官方合作伙伴的身份登上這一全球頂級體育盛事的舞臺。這不僅標志著品牌正式進入全球體育精英圈層,更通過設立“國窖1573日”、命名“1573球場”等深度植入方式,讓源自東方的品牌符號在墨爾本的賽場上激情綻放,實現了中國文化與世界體育精神的交融碰撞。

與此同時,國窖1573借助品牌活力,進一步推動賽事的IP化運營與本土化延伸,創立的“澳網中國業余挑戰賽”在中國多地落地并持續擴大規模,將澳網的競技激情與品牌的高端形象帶入國內消費者生活,構筑起一個貫通中外、聯結專業與大眾的體育文化生態,讓品牌的國際化敘事真正扎根于更廣闊的市場與人群之中。

2024年瀘州老窖·國窖1573封藏大典,劉淼授予國際巨星成龍瀘州老窖·國窖1573文化傳播大使的身份

攜手成龍組成的“濃龍”CP,進一步強化“中國濃香”的世界符號,讓瀘州老窖的價值故事,轉化為世界讀懂東方的文化語言,讓東方味道與背后的歷史精神,自然融入全球主流敘事。2018年國窖1573成為俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒;2023年國窖1573登上夏季達沃斯、鏈博會;國窖1573榮登胡潤、凱度等品牌榜單,位列白酒品牌前三,瀘州老窖品牌連續4年入選“品牌金融”全球烈酒品牌價值50強榜單。

七百余年匠心傳承,瀘州老窖以時光釀制出感動世界的中國滋味。自瀘州老窖開啟品牌化之路以來這一個多世紀的探索與實踐,正是中國民族品牌走向世界的生動縮影。瀘州老窖以穿越周期的定力與韌性,塑造了中國白酒的品牌風骨,更向世界傳遞著中國品牌持久發展的信念與決心。

窖池中的微生物依然生生不息,壇內的酒體在歲月中愈發醇厚,品牌的故事也仍在繼續書寫。每當舉杯品味瀘州老窖,飲下的不只是一盞濃香,更是一段流動的歷史。這段歷史中承載的,是一方水土的悠久記憶、一個品牌不斷向上的精神力量,以及一種融入時光的東方生活藝術。