文 | 增長會

量產之后的新課題。

本月月初，廈門國有資本有限公司與阿那亞集團在廈門簽約，將共同在廈門集美島落地一個占地80公頃的合作項目，這也是阿那亞的第14個項目。

至此，全國共有9個省市擁有阿那亞，其中就包含了北上廣深四座一線城市。

13年， 阿那亞開出了第14家

廈門集美島的簽約，讓阿那亞的版圖上又多了一塊拼圖。從2013年秦皇島項目起步至今，阿那亞用了13年的時間在全國及海外布局了14個項目。其中7家已開放、6家籌備中、1家已簽約。

除此之外，浙江嘉興南北湖·瀾也酒店也是阿那亞的外拓項目之一，不過這個只是阿那亞的酒店品牌輸出，與其他的完整文旅項目不同。如果將其計入，那么阿那亞目前共有15個項目。

簡單介紹一下瀾也酒店，這是阿那亞自有的湯泉度假酒店品牌，專注于湯泉生活美學。此前，瀾也酒店在河北霧靈山有落地項目，開業已有3年，平均入住率達77%，是一個較為亮眼的數據。

對于阿那亞，或許很多人的印象都還停留在秦皇島阿那亞。不知不覺中，阿那亞的規模已經從1跳到了14這個數字。那么這14個項目到底分布在哪兒、各有多大？不妨先盤一盤。

阿那亞官網公布的已開業7個項目中，秦皇島項目自然是絕對的旗艦，占地6500畝。

作為北京中產的精神圖騰，這里因為孤獨圖書館、海邊禮堂、UCCA沙丘美術館的存在，加上戲劇節、展覽、演唱會的持續運營，如今成了北京人驅車四小時就能抵達的后花園。

環京區域內，金山嶺、霧靈山、崇禮三個項目則構成了京津冀度假集群。金山嶺首期600畝，主打山景和溫泉；霧靈山650畝，走湯泉美學路線；崇禮2500畝，主打滑雪主題，年接待能力25萬人次。

往南走，三亞項目約345畝，是給秦皇島業主的“配套”，主打靜謐山谷社區。廣州九龍湖項目背靠中國旅游集團，旅游配套用地高達3503畝，成為阿那亞與央企合作的樣本。此外還有首個出海項目，阿那亞·北海道。

除了這些已經開門迎客的，還有6個項目正在籌備中。

寧波象山海岸占地約218畝，常熟昆承湖1500畝——放在已開業的項目里，前者略小于三亞，后者相當于三分之一個崇禮，都屬于常規體量。

上海北外灘僅29畝，是阿那亞首次挑戰城市核心區的存量改造，另外北京雁棲小鎮和深圳大鵬新區也在規劃中。

不過，原定2025年國慶開業的武漢阿那亞似乎還在籌建狀態。再算上已經簽約的廈門集美島，阿那亞目前共有14個項目。

項目版圖擴張的同時，阿那亞還有一個更值得關注的轉變就是合作模式。

早期項目，阿那亞走的是自持開發，從秦皇島到金山嶺和霧靈山都是如此。之后，阿那亞開始與國資背景企業牽手，走品牌輸出路線，從三亞、九龍湖、昆承湖、武漢東湖以及新近合作的廈門項目都不例外。

一路走來，阿那亞的姿態越來越輕盈，放下了過去沉甸甸的房產開發商身份，成為了有能力輸出品牌、內容和運營能力的空間運營商。

插圖丨阿那亞·秦皇島?阿那亞

這么多阿那亞， 新中產還夠用嗎

模式越走越輕，項目越開越多，緊接著另一個問題被擺上了桌面，新中產還夠用嗎？在回答這個問題之前，先來看看阿那亞究竟靠什么贏得新中產群體的？

阿那亞的成功可以拆解為三個關鍵詞：服務、運營、文化內容。

在阿那亞馬寅除了創始人這個身份之外，還有一個身份就是“首席服務員”。

馬寅表示，自己有30%的精力用于處理客訴，30%的精力則是在日常服務上，而且在阿那亞“人人都是客服”，服務的重要性可見一斑。

在運營一環，以私域運營為例，阿那亞建立了上百個社群，從公共議事到戲劇、讀書、攝影等，讓業主從買家變成了共建者。僅秦皇島阿那亞在2025年就舉辦了2500多場活動，其中不少就是從社群日常中孵化出來的。

文化內容上，阿那亞從商業伙伴選擇，到業態體系構建，以及打造孤獨圖書館、海邊禮堂、UCCA沙丘美術館等精神建筑，還有文化藝術節的籌備，都已屢次破圈，因此無需贅言。

有媒體評價，秦皇島阿那亞已經成了北京的“藝術飛地”。因為阿那亞的這套打法精準擊中了北京新中產的精神需求，有錢但缺一個能安放靈魂的海邊社區。

但是離開華北后，阿那亞的這套打法似乎不再四海皆通。

插圖丨阿那亞·秦皇島?阿那亞

●項目定位與客群需求有錯位

三亞項目是最典型的例子，阿那亞刻意避開海灘，選址在山谷腹地，想給秦皇島業主提供山景資源。

問題是新中產群體飛幾千公里到三亞，更希望看到的是海。他們愿意為秦皇島的海買單，不代表愿意為三亞的山買單。

●從藍海市場掉進了紅海市場

秦皇島項目的成功有一個被忽略的前提，它填補了北京新中產生活方式市場的空白，進入的是一塊藍海市場。

但是其他城市卻有所不同，以上海為例，這座城市的新中產早已被各類商業品牌包圍，Citywalk、小酌、快閃市集是日常，于阿那亞而言就成了一塊紅海市場。

●雙方節奏需重新磨合

阿那亞賣的是時間放緩的生活美學，但是慢節奏并非所有目的地城市的生活秩序。比如2025年底，阿那亞簽約的深圳大鵬項目。

彼時，就有很多行業內外的質疑聲音出現，習慣了“時間就是金錢”的深圳，與追求慢節奏的阿那亞，必須面對的就是兩者之間的節奏磨合。

當然，上述提及的只是阿那亞在全國不同省份面對的部分挑戰，并非全部。

不過需要肯定的是，阿那亞也在積極主動調整應對，在努力保持品牌內核不變的同時，為每個項目留出更多的本地化的空間，從而持續吸引不同城市的新中產。

插圖丨阿那亞·三亞?阿那亞

規模擴張， 阿那亞的 獨特性會不會被稀釋？

對于規模擴張面臨的挑戰，馬寅及阿那亞團隊從未輕視。

在上海項目發布會上，馬寅直言上海的商業和生活方式都太發達，“我們來了一點優勢都沒有”。

不只是對這個項目，這份敬畏還存在于其他項目中，馬寅曾說，“阿那亞好像并不是放在哪兒都能成功”。

的確，當阿那亞的標配符號如大海、沙灘以及孤獨圖書館等藝術建筑不能在新的目的地城市直接復制落地。消費者心中對于阿那亞的既有項目認知，無法在新項目中得到滿足。

那份對于這個獨特商業地產作品的偏愛是否依舊存在，有待市場做出新的回應。

插圖丨阿那亞·金山嶺?阿那亞

問題1）在地文化的轉譯與呈現

從不同平臺的反饋來看，阿那亞多年以來營造的品牌形象已經深入人心。

這樣一來有兩個問題，一是消費市場對阿那亞品牌高度認可，自然而言就會拔高對于新項目的期待值；二是阿那亞自身的獨特性與在地文化之間的比重分配，一旦略有偏頗都會影響最終的營銷效果。

目前來看，阿那亞在廣州項目交出的答卷還是十分令人滿意的。

首先在保持阿那亞的獨特性一點上，阿那亞在這個項目中首次推出了半開放式公園商業群落，讓更多本土品牌們參與其中。

其次，阿那亞還會圍繞嶺南習俗和非遺主題策劃活動，持續發揮其在文化IP以及藝術節打造方面的優勢，讓更多老廣成功感受到了阿那亞的魅力。

但是當項目落子越來越密集，阿那亞如何將同一片土地上的在地文化，做出不同的轉譯與呈現，是不得不思考的一道考題。

問題2）地產下行周期的蝴蝶效應

盡管阿那亞如今已經轉型成為以文化藝術為核心的生活方式品牌，運營產值占比也開始超過地產銷售收入，但不可否認的是，地產銷售仍然是整個阿那亞收入的核心構成部分之一。

很多人選擇在阿那亞買房投資，更多的是希望借助社區的文旅地產屬性，將房子做成民宿對外出租帶來更多收入。正是這樣的客群，支撐了秦皇島項目在2021年創下30億元的年銷售額紀錄。

阿那亞能有今日的成功，更離不開地產收入的支持。據馬寅透露，這些年秦皇島項目光設計費用就花了7億元，超過傳統地產設計費的十倍。這樣的巨額投入，僅靠文旅項目是難以實現的，土地增值的功勞不可忽視。

因此，地產步入下行周期，對阿那亞的影響同樣難以忽視。

從賣方立場來看，新項目的合作方希望通過阿那亞的品牌效應，提振項目周邊的房價。從買房立場來看，當房地產不再是投資首選，業主們開始冷靜思考收益比之后，項目的去化必然會受到影響。

一旦這部分收入開始動蕩，勢必會影響到阿那亞項目的整體打造與建設，項目的稀缺性不可避免地會被波及，原本的良性生態循環也會缺乏動力。

插圖丨阿那亞·九龍湖?阿那亞

從秦皇島的一片海灘，到全國14個項目的版圖，阿那亞用13年完成了一場品牌擴張實驗。

但當藝術飛地變成連鎖品牌，新中產的買單意愿和項目的獨特性都在面臨考驗。或許，廈門集美島，將會揭曉這場實驗的最新答案。