文 | 食悟（ID：food-gnosis）

兩個(gè)月前，《奔跑吧14》官宣王老吉成為獨(dú)家冠名商，這條消息迅速引爆輿論場(chǎng)。陪伴節(jié)目11年的安慕希體面離場(chǎng)，王老吉接過(guò)這檔收視率接連下滑的燙手山芋。根據(jù)公開(kāi)信息，王老吉的冠名費(fèi)著實(shí)不菲。
這場(chǎng)冠名更迭被視作老牌綜藝流量下滑的縮影，更將當(dāng)時(shí)剛上任1個(gè)多月的王老吉董事長(zhǎng)方達(dá)鋒推至風(fēng)口浪尖。
網(wǎng)友調(diào)侃： “安慕希百萬(wàn)撤離，王老吉精準(zhǔn)接盤”，有網(wǎng)友甚至直言： “反正錢又不是他自己出”，質(zhì)疑這場(chǎng)豪賭是新帥急于求成的營(yíng)銷冒進(jìn)，更是國(guó)企決策機(jī)制下的成本無(wú)視。

方達(dá)鋒

安慕希離場(chǎng)，王老吉接盤

《奔跑吧》曾是國(guó)民綜藝的流量標(biāo)桿，巔峰期收視率高達(dá)4.9%，安慕希憑借11年獨(dú)家冠名，在同質(zhì)化市場(chǎng)中后來(lái)居上，一路成長(zhǎng)為年銷三百億的乳業(yè)超級(jí)大單品，堪稱綜藝營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

但時(shí)移世易，節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新乏力，經(jīng)典環(huán)節(jié)“撕名牌”近乎消失，劇本痕跡加重，嘉賓陣容迭代后默契不足，逐漸淪為“旅游打卡綜藝”。

2026年5月，《奔跑吧14》第三期收視率創(chuàng)開(kāi)播14季以來(lái)歷史新低，被《哈哈哈哈哈》《五十公里桃花塢》等綜藝反超。

在此背景下，安慕希果斷選擇“功成身退”，不續(xù)約天價(jià)冠名，轉(zhuǎn)而簽下白鹿、宋雨琦兩位常駐嘉賓作為代言人，以更低成本綁定節(jié)目核心流量，完美規(guī)避收視低迷風(fēng)險(xiǎn)。

這一“退而不撤”的策略被網(wǎng)友盛贊“精準(zhǔn)止損”，“安慕希百萬(wàn)撤離”迅速刷屏，成為理性營(yíng)銷的代名詞。

與安慕希的清醒形成鮮明對(duì)比，王老吉在節(jié)目收視低谷期高調(diào)入局，天價(jià)冠名費(fèi)引發(fā)全網(wǎng)嘩然。

更受爭(zhēng)議的是，此次決策的主導(dǎo)者正是2026年2月9日才正式出任王老吉董事長(zhǎng)的方達(dá)鋒。

網(wǎng)友直言：方達(dá)鋒作為王老吉新任掌舵人，急需通過(guò)大動(dòng)作鞏固地位、展現(xiàn)決心，而接盤跑男冠名，本質(zhì)是“用國(guó)企的錢給自己職業(yè)仕途鋪路”，難怪輿論嘲諷“反正錢又不是他自己出”。

方達(dá)鋒的年輕化焦慮

方達(dá)鋒接棒之際，王老吉正面臨增長(zhǎng)瓶頸。作為傳統(tǒng)涼茶巨頭，品牌長(zhǎng)期被貼上“長(zhǎng)輩飲品”“火鍋燒烤專用”的標(biāo)簽，年輕受眾流失嚴(yán)重，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)乏力。方達(dá)鋒上任后，將“年輕化破圈”列為王老吉核心戰(zhàn)略，而冠名國(guó)民綜藝《奔跑吧》，被視作觸達(dá)Z世代、打破刻板印象的關(guān)鍵一步。

從戰(zhàn)略邏輯看，此舉看似合理：《奔跑吧》雖熱度下滑，但仍是國(guó)民級(jí)IP，基礎(chǔ)受眾盤龐大；節(jié)目戶外競(jìng)技、活力滿滿的調(diào)性，理論上可拓展涼茶運(yùn)動(dòng)、休閑消費(fèi)場(chǎng)景，打破“怕上火”的單一功能認(rèn)知。為此，王老吉同步聯(lián)動(dòng)新品“王的荔汁”，簽約孟子義為代言人，試圖通過(guò)綜藝植入實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙重破圈。

但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。這場(chǎng)跨界合作從官宣起就陷入“氣質(zhì)錯(cuò)位”的尷尬。王老吉核心功能是“降火”，主打聚餐、熬夜場(chǎng)景，與節(jié)目戶外競(jìng)技、活力熱血的氛圍格格不入。網(wǎng)友調(diào)侃“王老吉把節(jié)目熱度也一起去火了”，“奔跑吧王老吉” 的話題下，滿是“真涼茶、真降火”的玩梗式吐槽，負(fù)面玩梗熱度遠(yuǎn)超正面?zhèn)鞑ァ?/p>

國(guó)企老牌的轉(zhuǎn)型困局

輿論對(duì)方達(dá)鋒的質(zhì)疑，本質(zhì)上是對(duì)國(guó)企營(yíng)銷決策機(jī)制的拷問(wèn)。

王老吉作為國(guó)企背景企業(yè)，高管考核與業(yè)績(jī)掛鉤，方達(dá)鋒上任后亟需亮眼動(dòng)作證明能力，而斥巨資冠名綜藝是短期內(nèi)提高聲量的最快方式。但這種決策往往側(cè)重短期曝光，忽視投入產(chǎn)出比，最終成本由企業(yè)承擔(dān)，而非決策者個(gè)人，這也是網(wǎng)友嘲諷“反正錢又不是他自己出” 的核心原因。

同時(shí)，這場(chǎng)爭(zhēng)議也折射出老牌快消品牌的轉(zhuǎn)型困局。安慕希的成功，源于品牌成長(zhǎng)期與綜藝流量紅利期的完美契合；而王老吉的入局，恰逢綜藝IP衰退、用戶注意力碎片化的時(shí)代。新生代消費(fèi)者不再盲目迷信大屏流量，更看重品牌價(jià)值觀與情感共鳴，單純依靠綜藝冠名的粗放式營(yíng)銷早已失效。

方達(dá)鋒的激進(jìn)決策，本質(zhì)上是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型焦慮的縮影。面對(duì)年輕受眾流失、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老牌企業(yè)往往急于求成，試圖通過(guò)復(fù)制過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)破圈，卻忽視了市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化。

王老吉的困境，也是眾多國(guó)貨老品牌的共同難題：既要擺脫陳舊標(biāo)簽，又要避免盲目跟風(fēng)；既要追求短期聲量，又要兼顧長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)方達(dá)鋒而言，跑男冠名只是起點(diǎn)，如何化解輿論爭(zhēng)議、將流量轉(zhuǎn)化為銷量、真正實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，才是其上任后的真正考驗(yàn)。而這場(chǎng)接盤豪賭，最終會(huì)成為王老吉轉(zhuǎn)型的里程碑，還是國(guó)企營(yíng)銷決策的反面教材，時(shí)間終將給出答案。