如果你看過謝晉導(dǎo)演的經(jīng)典老電影《高山下的花環(huán)》，也許還記得這樣一個場景：

大戰(zhàn)在即，炊事員給戰(zhàn)士們包了餃子，副連長靳開來拿出兩瓶五糧液，說：

“今天咱們最后再品嘗品嘗這生活的甜蜜。”

靳開來打開一瓶五糧液

趙蒙生也拎出一瓶酒——“味美思”，往桌上一擱。靳開來瞥了一眼，直接撂了一句：

“那玩意兒，娘兒們喝的……”

趙蒙生二話不說，把那瓶味美思砸了。

這一幕，當年看得多少觀眾熱血沸騰。但仔細想想，你有沒有發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題：上戰(zhàn)場前喝的壯行酒，為什么偏偏是五糧液，而不是茅臺？

答案，就藏在1980年代中國剛剛開放的市場里。不夸張地說，那兩瓶酒里，裝著一部中國白酒江湖的權(quán)力更替史。

為什么戰(zhàn)場上喝不到茅臺？

看似不合理的情節(jié)，其實非常真實。因為在上世紀七八十年代，茅臺根本買不到。

當時，茅臺幾乎全部用于出口創(chuàng)匯，屬計劃配額商品，市面上鮮有流通。即便靳開來這樣的副連長，也很難弄到。壓根沒有對應(yīng)的配額權(quán)限。

而五糧液呢？雖然也稀少，但流通性遠高于茅臺。產(chǎn)地宜賓地處川滇要沖，鋪貨和物流都十分便利，遠非貴州山溝里的茅臺可比。

宜賓

落實到價格上：1979年，茅臺一瓶8元，五糧液一瓶3.7元。靳開來只是個排級干部，每月工資幾十元。他夸下海口要去弄兩瓶好酒，這任務(wù)要能落地，必須選既有面子、又有路子搞到的。在當時的物資條件下，五糧液就是唯一正確答案。

所以靳開來搞來五糧液，不是“不想喝茅臺”，是真買不到。這是時代打在電影細節(jié)里的真實烙印。

酒桌下面，勝負已經(jīng)分了

電影里的酒桌戲，暗藏了人物性格的轉(zhuǎn)變。趙蒙生砸了味美思，端起五糧液，從此與靳開來一笑泯恩仇。

趙蒙生砸了的味美思

但電影之外，還有一張更大的“酒桌”：1980年代的中國白酒市場，正在醞釀一場巨變。

1988年之前，白酒由國家統(tǒng)一定價和銷售。各家名酒就像被安排在一條起跑線上的選手，誰也不比誰跑得快多少。但1988年價格一放開，游戲規(guī)則徹底變了。

各路酒企做出了截然不同的選擇：瀘州老窖和老牌霸主汾酒走“親民路線”，希望薄利多銷；茅臺矜持著“國酒”的姿態(tài)，反應(yīng)慢了半拍。

只有一家酒廠決定賭一把大的：五糧液。

一個廠長，和一個時代的豪賭

1985年，一個叫王國春的人被派往宜賓五糧液酒廠當廠長。那年他48歲，之前一直在磷肥廠干活，跟白酒八竿子打不著。

王國春

但這個人一上任，就在白酒行業(yè)掀起了一場地震。

他接手的是一個什么樣的攤子呢？資產(chǎn)3000萬元，負債2500萬元，賬面流動資金只有8萬元。8萬元，放在今天大概還不夠在一線城市買半個平方米。而當時一瓶五糧液，只賣6塊錢。

王國春的賬本很簡單：不往上走，就往下沉。他選了前者。

1989年，五糧液率先提價，隨后在1994年通過數(shù)次提價，先后超越瀘州老窖和汾酒，價格一度達到茅臺的2倍以上，成為中國最名貴的白酒之一。這在當時是一個需要巨大膽量的決策。別人還沒反應(yīng)過來，他已經(jīng)把五糧液抬到了一個別人追不上的價格帶。

與此同時，他還做了另一件更“瘋”的事：擴產(chǎn)。在任期間，五糧液總體產(chǎn)能從4000多噸一路擴張到20多萬噸。一邊把價格拉上去，一邊把產(chǎn)能鋪開，兩手一起抓。

經(jīng)銷商開著卡車來拉貨的年代

價格上去了，產(chǎn)能也有了，但真正讓五糧液一飛沖天的，還有一套獨步天下的玩法。買斷經(jīng)營模式。

1992年，王國春率先將這一制度引入白酒行業(yè)。大區(qū)經(jīng)銷商以優(yōu)惠價格從酒廠進貨，再以極大熱情去開拓市場。五糧液很快在全國鋪開。1994年，福建省邵武糖酒副食品總公司買斷“五糧醇”品牌全國總經(jīng)銷權(quán)；次年，五糧醇銷量便達到1670噸，新增稅利1000多萬元。

那是一個白酒不愁賣的年代。有經(jīng)銷商回憶，當時開著卡車到宜賓排隊拉貨，車龍能排到幾里地之外。只要你能把五糧液弄出來，轉(zhuǎn)手就是錢。

五糧液公司

到1995年，五糧液實現(xiàn)銷售總額12.6億元、利稅4億元，兩項指標均居全國酒類行業(yè)第一，并榮膺“中國酒業(yè)大王”稱號。相比之下，1998年茅臺的營收僅為6.28億元，不到五糧液的四分之一。

那一年，北京舉辦了慶祝建國50周年的盛大宴會，杯中倒的不是茅臺，是五糧液。

茅臺在干什么？

當五糧液高歌猛進時，茅臺并非無所作為，而是在做另一件事：堅持用最笨的辦法釀酒。

茅臺鎮(zhèn)

1989年，在白酒市場最狂熱的時候，茅臺做了一個“逆潮流”的決定：停止機器制曲，全面恢復(fù)“人工踩曲”。這一做法古老、緩慢、成本高昂，但能最大限度地保證酒質(zhì)的純正。

你可以想象當時的畫面：一邊是王國春在全國各地跑市場、談經(jīng)銷商、推提價方案，五糧液的廣告鋪天蓋地；另一邊是茅臺酒廠的工人們赤腳踩在酒曲上，日復(fù)一日地重復(fù)著幾百年前的手藝。一邊是“快”，一邊是“慢”。

市場在當時獎勵了“快”的人。但“慢”的人，也在為自己的未來埋下伏筆。

沒有輸家

回到《高山下的花環(huán)》。戰(zhàn)前聚餐的那一晚，靳開來和梁三喜喝到深夜。靳開來端起酒杯，說了一句：

“干了這杯，烈士陵園見！”

烈士陵園。那是他們早已做好心理準備的歸宿。

《高山下的花環(huán)》劇照

電影里沒有茅臺，也沒有誰是“行業(yè)霸主”。五糧液出現(xiàn)在那個鏡頭里，不過是時代一個不經(jīng)意的注腳。但它恰好見證了一個拐點。當靳開來拿出那兩瓶五糧液的時候，中國白酒的一場“戰(zhàn)爭”已經(jīng)悄然打響。

五糧液憑借果斷的提價和大膽的渠道策略，贏得了整個1990年代的市場；茅臺則以近乎固執(zhí)的方式守住了品質(zhì)的底線，最終在新世紀來臨后完成了華麗的逆襲。

2007年以后，茅臺通過“一年八連漲”實現(xiàn)價格反超，并在2013年營收上正式超越五糧液，接過了“第四代霸主”的接力棒。

這不是一個關(guān)于誰打敗誰的故事。這是一個關(guān)于“快”與“慢”、“變”與“守”的故事。五糧液贏了那個時代，茅臺贏了更長的時間。

世事如酒，急不得，也慢不得。

參考文獻

[1] 中新網(wǎng). 《高山下的花環(huán)》中的張裕味美思. 2017-12-25. [2] 搜狐. 《高山下的花環(huán)》為什么九連作戰(zhàn)前喝的是五糧液，而不是茅臺？. 2026-04-21. [3] 看電影的禮. 《高山下的花環(huán)》為什么靳開來能搞到五糧液，卻買不到茅臺？. 網(wǎng)易號，2026-04-21. [4] 魯光遠，張威，童威遠. 五糧液發(fā)展歷史的回顧與思考. 新華財經(jīng)研報，2020-09-18. [5] 新浪財經(jīng). 五糧液原董事長談漲價：路易十三單價一萬多刺激了我們. 2014-03-24. [6] 新浪財經(jīng). 五糧液變渾濁：十年輸給茅臺3800億. 2017-07-27. [7] 華夏酒報. 五糧液品牌擴張的行業(yè)啟示. 2016-07-20.