來源：東哥解讀電商

作者：金珊

SHEIN拿下了一家“基因沖突”的公司。

據報道，快時尚巨頭SHEIN將正從大股東、LVMH集團旗下私募基金L Catterton處收購美國互聯網時尚品牌Everlane，這家公司估值為1億美元。Everlane董事會已經批準此次交易。

SHEIN的核心是“快”和“便宜”，而Everlane的靈魂是“慢”和“道德”。這次收購被美國媒體形容為 “海洋世界買了PETA（善待動物組織）”。事實真的如此嗎？

耗資1億美元，SHEIN為什么要收購這家公司？

抄底美版優衣庫

Everlane是誰？它也被稱為美版優衣庫。從一件極簡白T恤起家，到火遍全網，再到現在的虧損落寞。可以說是見證了服裝DTC模式的興衰。

2010年末，25歲的Michael Preysman從紐約風投機構辭職，創立了Everlane。2011年，品牌正式上線，最初僅銷售一款極簡白色T恤。

Preysman發現傳統服裝行業的零售定價往往是成本的5到8倍。他想要砍掉中間商，直接在品牌官網向消費者銷售。為此，他采用了最激進透明的戰術。在每件產品的頁面上標注各項成本，以及最終售價。消費者甚至一眼就可以看清商品的利潤結構。加上當時的社媒獲客成本很低，Everlane迅速火了。

Everlane切中了美國消費覺醒，也撕開了傳統服裝行業定價機制的不透明。品牌定位錨定在“極簡基本款+透明定價”，形成清晰的差異化壁壘。2015年，Preysman入選福布斯“30 Under 30”榜單。

Everlane迎來了高光時刻，從最初的T恤拓展至女裝、男裝、鞋履、皮革制品和箱包等全產品線。2017年，公司在紐約開設首家線下旗艦店，此后陸續在舊金山、洛杉磯等地開店，線下門店貢獻了品牌當年銷售額增長的50%。

緊接著，Everlane又踩中了環保和可持續時尚的紅利。千禧一代的城市中產，他們有環保焦慮、反感不透明定價。透明也從定價延續到供應鏈層面。2019年，公司推出“ReNew”環保承諾，宣布從供應鏈中全面淘汰原生塑料。

從財務數據看，公司營收從2013年的1200萬美元，躍升至2016年突破1億美元，到巔峰期年營收超過2億美元。

品牌定位為高品質的基礎款，被視為“美國版優衣庫”。但線下門店投入推高了固定成本，擴張的品類稀釋了極簡定位，而環保承諾的兌現需要巨大投入。這些都為后續危機埋下伏筆。直到疫情這一黑天鵝事件發生。

2020年新冠疫情導致線下門店全面關閉，線上銷售也出現下滑。同年8月，LVMH旗下私募基金L Catterton以8500萬美元領投Everlane的F輪融資，但投后估值約5.5億美元，略低于6億美元的顛峰估值。

2022年，銷售額持續下降，公司被迫承擔債務以確保庫存，Preysman正式卸任CEO。

新上任的O’Donnell進行了大刀闊斧的改革。品牌開始從中產極簡基本款向輕奢路線轉變。原來是功能實用性為主，之后更強調設計感和造型。2023年，公司“起死回生”實現歷史最高利潤，EBITDA近800萬美元，銷售額超2億美元。

嘗到甜頭后，Everlane繼續向高端化轉型。2024年，Alfred Chang接任CEO，開始請明星代言。但是高端化和功能性、透明的基因逐漸沖突，Everlane轉型失敗了。數據現實年營收約1.6億美元，負債約9000萬美元。

Everlane的終局，既是品牌個體的命運起伏，也是DTC黃金時代落幕的縮影。

SHEIN想要打破偏見

直到最近SHEIN以約1億美元收購，這一價格僅為2020年估值的不到五分之一，相當于腳踝斬了。甚至Everlane發布了聲明，這些錢還要先拿去還債，普通股股東根本不會有收益。

基本相當于SHEIN以替對方還債的方式買下了這家公司，甚至都沒多付什么溢價。

作為一家快時尚巨頭，SHEIN為什么會斥巨資抄底這家公司？

一是為了品牌形象升級。

SHEIN在海外長期面臨供應鏈透明度的問題，還多次被質疑環保問題。盡管SHEIN在綠色減碳的方向上做了眾多努力。但是因為供應鏈大本營在中國，很多時候不被海外清楚地了解。所以SHEIN需要借助Everlane的可持續、環保、透明的理念，進一步改善自己的形象，讓消費者更了解自己。

二是為了吸納新用戶。

SHEIN的用戶是偏愛快時尚的那一群人。他們年輕化，喜歡低價高質量的商品，永遠對新品感興趣，愿意嘗試。Everlane的受眾更多是都市白領、中產、喜愛輕奢的用戶。SHEIN也希望能吸納這樣的新用戶，擴大自己的人群范圍。

最后也有對沖地緣政治風險的考量。

北美的電商增速放緩。SHEIN還有TEMU等后來者的競爭。需要有一個新的收入來源。一家本土知名度很高的公司，能快速打開市場。同時也為上市提供更多的增長故事。

對Everlane來說，也可以賣身走出泥潭。

預計這次收購Everlane，也會保留原有的可持續、透明的調性，再疊加中國供應鏈基礎。沒準兒能讓品牌起死回生的同時，還能順勢宣傳一下國內工廠。

假設這產品的介紹中標注上，這是來自中國的哪家工廠，用了什么樣的可持續的生產工藝，價格多少等等。這樣也可以達成SHEIN原來想要改變自己形象的目的。也能讓海外監管意識到國內的工廠早就不是原來高污染那一套了。

SHEIN的收購，又拿下了一張通往中產的新門票。

多次收購，摸索出新路徑

這不是SHEIN第一次收購海外品牌。買一家公司容易，更難的是怎么把這家公司用好，豐富到原有的商業版圖當中。回顧SHEIN此前的三次收購，走向了不同的命運。

首先是最成功的ROMWE，這是有披露的SHEIN歷史上第一筆重大并購。收獲了小眾風格，變得更加多元。

ROMWE于2009年成立于廣州，主打18-25歲的年輕女性市場，風格偏向小眾感和亞文化色彩，如哥特、街頭和Kawaii風格。ROMWE完全共享SHEIN的柔性供應鏈體系，實現了“小單快反”。

第二家Forever 21就不太順利了。

2023年8月，SHEIN宣布與SPARC Group達成戰略合作，以互相持股的方式獲得Forever 21母公司SPARC Group約三分之一的股權。

SHEIN想不足線下的門店銷售網絡，了解線下消費者的需求。測試店中店、線下退換貨等場景。可惜，結果令人唏噓。2025年Forever 21申請破產保護。法庭文件顯示，該公司估計負債在10億至100億美元之間，而資產僅為1億至5億美元。

第三家Missguided，不到兩年“起死回生”

2023年10月，SHEIN從英國零售巨頭星獅集團手中收購了英國快時尚品牌Missguided及其所有知識產權。值得注意的是，SHEIN收購的僅是品牌IP，沒有房地產和員工。并且把IP授權給一家由SHEIN和原品牌創始人成立的新公司。相當于既保留了品牌調性和創始人的靈魂，又接入了中國供應鏈能力。

效果立竿見影。Missguided在不到兩年內就創造了2億英鎊的營收。其創始人Passi創立的品牌公司Sumwon Studios，旗下Sumwon品牌單品牌在2025年就將產生超過1億英鎊的營收。與Missguided同期加入SHEIN Xcelerator項目的近20個品牌，已合計實現近3億英鎊的營收，首年平均銷售增長達190%。

每次收購都和發展戰略息息相關。也能看出SHEIN基本找到了海外品牌的調性+中國供應鏈基因，這樣的路徑。或許Everlane真的可以幫助SHEIN再上一層樓。

參考資料：

1.20社：SHEIN收購Everlane，快時尚終究還是吞并了理想

2.涌流商業：SHEIN要買下美國版優衣庫Everlane

3.中國基金報：SHEIN“抄底”Everlane，快時尚如何吞下可持續