作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：當“漂亮飯”成為新一代年輕人的社交貨幣，武漢這家餐飲管理公司正在批量制造這些“漂亮”。

在餐飲行業普遍不好做的今天，有這么一個爆款制造工廠打破現狀、橫空出世，制造著一個又一個排隊神話。

五一期間，上海靜安寺商圈內，一家名為Pick Chill的美式松弛風餐廳門口，等位的人從下午排到了晚上，160多號，整整6個小時，只為了一桌漂亮飯。

評論區有網友表示深有同感，“中午11點就取到號了，等了快10個小時，飯都回家吃了兩頓了，還沒排到”。

隔著上千公里的距離，另一邊的北京三里屯太古里商圈，NEED韓式創意料理和野果Yeego云貴菜開在附近，店門口同樣坐滿了等位的顧客。

這些商圈里的排隊王，都出自同一家之手——萬拾合宜，一家武漢餐飲管理企業。

從2021年創立至今，旗下先后孵化出了NEED、野果Yeego、One More Thai泰鋪、麻布食堂、Pick Chill等多個品牌，門店遍布全國大部分省會城市。

武漢走出的“漂亮飯”工廠

萬拾合宜的創始人們并非餐飲“科班”出身，而是一群深諳流量邏輯的商業操盤手。

2021年，當大多數餐飲人還在為疫情反復焦頭爛額時，萬拾合宜在武漢悄然成立，它沒有先著急研究菜品，而是先上小紅書、抖音上研究什么樣的餐廳最容易出圈，把餐廳當作“內容產品”來打造。

經過調研，團隊得出了得出了一個結論，年輕人去餐廳吃飯，除了滿足口腹之欲外，還有一個剛需，那就是“出片”。

第一個爆款是NEED，2022年，NEED在武漢萬象城開出首店，主打“韓式創意料理”，彼時的武漢韓餐市場要么是韓式烤肉，要么是傳統的部隊鍋，幾乎沒有一個既能滿足口味、又能滿足“出片”需求的品牌。

而NEED的出現改變了這一切，它把馬蘇里拉芝士堆成小山，把意面染成紅色，擺盤像精心設計過的藝術品，消費者走進店里，手機先“吃”，照片發出去，少不了有人問一句，“這是哪家店？”。

商家幾乎都不用刻意營銷，顧客就會自發幫忙宣傳，畢竟面對顏值出眾的菜品，很少有人能忍住不分享，一來二去飯漂亮的名聲自然也就打出去了，也造就了如今門店長期排隊的火爆場面。

這套打法很快被復制到其他品牌上，野果Yeego則將目光瞄準了中國這片土地，將云南和貴州這兩個小眾菜系融合，做云貴融合菜，并在此基礎上做了一點點創新。

把酸湯和芝士放在一起，取名“芝士酸湯卷卷粉焗餌塊”，名字長到記不住，但名字長短并不重要，拍照好看就行。

后續的One More Thai泰鋪、麻布食堂、Pick Chill同樣延續了前面兩家爆款的路徑，分別切入泰國、日本、美國這些不同國家風情的美味，并在此基礎上加以創新。

One More Thai泰鋪把冬陰功湯裝在一個像椰子殼的碗里，麻布食堂主打日料，在傳統圓形壽司的基礎上，把壽司卷成花朵形狀，美式餐廳Pick Chill，則把美國人的心頭好——漢堡疊成摩天大樓，再配上一杯顏色鮮艷的奶昔。

每一道菜品似乎都經過精心設計，每一家店都像一個精心打造的拍照打卡圣地。

一套可復制的“漂亮”制造公式

萬拾合宜旗下的品牌大都遵循著同一套漂亮公式——高端選址+高級裝修+漂亮飯+地域菜系。

萬象城是萬拾合宜旗下品牌的主要戰場，NEED和野果Yeego的大部分門店都入駐了武漢、杭州、成都、南京、長沙等地的萬象城。

除此之外，高端商場及各地區域標桿購物中心，也是萬拾合宜選址的重點考慮方向。

這怎么看都像是一場雙贏的合作，商場需要網紅品牌帶來人流量，萬拾合宜則需要商場的人流量來放大勢能，增加客流，雙方各取所需、互利共贏。

再就是門店裝修風格，萬拾合宜旗下品牌的裝修風格統一偏向氛圍感，門店的logo極具設計感，整體偏簡約，但又不失高級。

而在主基調上，各品牌也各具特色，One More Thai、麻布食堂結合菜系特點，融入東南亞、日式等異域小清新元素，Pick Chill 主打美式松弛風，風格隨性潮流。

光有選址和裝修風格這些外在的東西，顯然是遠遠不夠的，要想出圈，還差一個在最關鍵的東西，那就是漂亮的飯，萬拾合宜旗下所有品牌的菜品，可以說每道菜都是經過精心擺盤的，視覺效果拉滿。

除了菜品顏值出眾，其定價也十分精準，萬拾合宜旗下品牌的人均消費大概在一百元左右，在商場餐飲中處于中端水平，沒有走性價比路線，也不追求奢華路線。

而是瞄準愿意為環境、顏值、社交屬性支付溢價的年輕消費者，一頓飯兩三百塊，就能換來氛圍感滿滿的照片，在這個群體看來，值。

萬拾合宜選的賽道也很有講究，川菜、燒烤、火鍋這類紅海市場，它一概不碰，而是專攻韓餐、云貴菜、泰餐、日料這類有話題度但缺乏頭部品牌的小眾菜系，消費者對這些菜系的認知沒有那么成熟，更容易接受創意改造，也更容易為新鮮感買單。

一套組合拳下來行云流水，每個環節都踩在年輕消費者愿意消費的點上，想不火都難。

漂亮不能當飯吃

好吃才是終極道理

萬拾合宜的漂亮飯制造能力毋庸置疑，但做漂亮飯的品牌都有一個天然的短板，那就是大部分消費者都是沖著環境好、飯漂亮去的，一旦菜品口味跟不上，體驗不佳，打卡一次后，消費者未必愿意為顏值再次買單。

打開大眾點評，NEED的評論區里，高贊好評大都集中在“拍照好看”“環境絕美”“服務熱情”。

但翻到后面，也能看到不少“口味一般，有點膩，等待時間長” “性價比不高”等評價。

更有多位消費者直言店內服務態度差，體驗感不佳，多款招牌推薦菜實際口感不盡如人意。

野果Yeego也面臨類似評價，有顧客表示，“商家可能想做成云南那種酸辣口味，但實際給人的感覺卻是不咸不辣不酸，一點味也沒有，只是牛肉餅口味像醬香餅”。

這些評價都指向同一個問題，萬拾合宜在漂亮飯的視覺上花足了心思，但在口味上，并沒有下同樣的功夫。

漂亮飯的爆發往往來自新鮮感和社交媒體的傳播，消費者天然喜歡嘗試新品牌，商場也樂于借助 “首店效應” 和網紅門店制造話題，但好看能吸引消費者第一次進店，只有好吃才能讓他們第二次、第三次再來。

此前火遍全網的網紅泰餐店“太食獸”多地門店接連閉店、主打 ins 風高顏值的輕食餐廳“wagas” 旗下網紅副線大量撤店，不少靠顏值出圈的打卡餐廳，都逃不過曇花一現、迅速落幕的結局。

更糟糕的是，消費者的審美疲勞比想象中來得更快，第一個把芝士堆成山的可能還是創新，可跟風效仿的門店一多，消費者便對同類型漂亮飯免疫了，對好看的期待門檻也被不斷抬高。

萬拾合宜似乎很清楚的意識到了這一點，所以它的策略不是把每一個品牌都做成百年老店，而是快速迭代，當一個品牌的熱度開始下降時，就迅速推出下一個新品牌，用新的視覺、新的菜品，重新吸引消費者的注意力，這套邏輯，像極了快時尚公司——“ZARA們”。

漂亮飯不是不能做，只是不能只做漂亮，好看是加分項，好吃才是基本盤，消費者走進餐廳，首先是為了吃，如果菜品口味不過關，再好看的擺盤也只是“一次性道具”，拍完照、發完朋友圈，就沒了下文。

而那些真正能穿越周期的餐飲品牌，靠的從來不是顏值，而是復購率，海底撈的服務、蜜雪冰城的價格……消費者愿意一次又一次走進這些餐飲店，是因為味道、體驗、性價比的疊加，而不是因為“好看”。

餐飲的本質還是產品，環境只是錦上添花，但好看與好吃本身也并不矛盾，那些真正成功的餐飲品牌，往往是兩者兼具。

雖然就目前的形勢來看，漂亮飯還是大勢所趨，處在增長的紅利期，但在商業世界里，就沒有一直能夠長紅的品牌，就算是海底撈這樣的火鍋界巨頭，同樣需要靠不斷整花活來留住顧客們。

原因很簡單，消費者是琢磨不定的，他們的消費需求，今天可能還是拍照好看就行，明天或許就變成了要好吃。

萬拾合宜能夠崛起，很大程度上就是抓住了當下年輕群體的用餐需求之一—— 拍照出片，靠著一套可復制的漂亮制造公式，打造出一個又一個可供拍照打卡的地方。

但在餐飲行業中，漂亮終究只是配角，好吃才是頂頂要緊的事，而這些網紅品牌要想一直做下去，而不是等熱度過了就遺憾退場，就得在漂亮之外，找到好吃的答案。

如果有一天消費者“返璞歸真”了，決定放下相機、收起手機，那時候能留住他們的一定是味道。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。