張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

看似真實、實則虛構的內(nèi)斗段子，

容易形成真實豪門恩怨的短劇幻覺。

忙碌的爺，領獎的爸，反派的叔，閑置的我。

這是“毛巾少爺”石展承在《毛巾帝國》里寫給自己的臺詞。

結果，一語成讖！

01 狗血劇情！豪門真相？

一場40周年慶典合影，以及一部“毛巾帝國”的網(wǎng)劇，讓老牌毛巾企業(yè)潔麗雅深陷“豪門倫理”謠言漩渦中。

繼報警之后，5月19日，潔麗雅又曬出多張證明自證清白，包括：經(jīng)過公證的結婚證；DNA鑒定證書，證明章曉梅和章曉燕沒有親屬關系，從而破除之前婆媳兩人是姐妹、堂姐妹的謠言。

輿情的爆發(fā)源于品牌短片“流量玩法”與公眾獵奇心理的危險碰撞。

2024年，潔麗雅打造了《毛巾帝國》系列短劇，其中有大量“豪門內(nèi)斗”等爽感劇情。

潔麗雅創(chuàng)始人之孫，“毛巾少爺”石展承自編自演的“叔侄爭產(chǎn)”故事，他扮演自己，他的二叔、集團總裁石晶也用真名出鏡。

《毛巾帝國》一共6集，每集不過幾分鐘，但在3個月內(nèi)全網(wǎng)播放破億，讓這家40年的傳統(tǒng)毛巾廠第一次擁有了“年輕人的臉”。

董事長石磊更是表示，“以前公司可能投幾千萬元，也達不到這個傳播效果”。

短劇渲染豪門權斗、家產(chǎn)爭奪、家族秘辛，什么“少爺撕支票”“董事長甩文件”“祖母藏秘方”的橋段不斷，迎合了受眾的八卦心態(tài)，是此次輿情翻車的一大誘因。

這種“虛實結合”的營銷，固然快速提升品牌熱度，卻也模糊了戲劇虛構與現(xiàn)實家事的邊界。

之后，網(wǎng)民對標現(xiàn)實家人、合影站位，催生了“婆媳是姐妹”“父子連襟”等全套謠言。

特別是，“毛巾少爺”石展承在合影中站位靠后，更強化了“嫡孫被邊緣化”等謠言。

結果，這家老牌的毛巾企業(yè)，就這樣陷入了狗血謠言當中，迫不得已通過曬結婚證、DNA鑒定報告來自證清白。

當時，“好利來二公子”羅成、“特步二公主”丁佳敏……中國的廠二代們靠做網(wǎng)紅來接霸總父母的班，“拍短劇”成了國貨營銷的香餑餑。

但如今，這套營銷打法已經(jīng)成了燙手山芋。

02 流量反噬！反而利好？

潔麗雅靠家族人設 + 短劇出圈的整套打法，核心營銷邏輯是什么？

潔麗雅的爆火是偶然事件，還是一套可復制的方法論？

這種綁定家族劇情、個人 IP 的營銷模式，會暴露出哪些顯性與隱性代價？

潔麗雅現(xiàn)在出現(xiàn)的輿情，是必然嗎？

近幾年，流量變現(xiàn)生意是不是越來越叫好不叫座了嗎？

拋開短期爆火，潔麗雅等傳統(tǒng)品牌真正能穩(wěn)住市場、實現(xiàn)長效發(fā)展的核心出路是什么？

后流量時代，潔麗雅等傳統(tǒng)品牌該如何平衡流量熱度與品牌長久發(fā)展，擺脫流量依賴？

對此，《Vista看天下》記者邵楚芮和書樂進行了一番交流，本猴以為：

最終讓消費者決定N刷的，依然是毛巾的與眾不同。

豪門恩怨和商戰(zhàn)逆襲，一直都是除了霸道總裁之外，最容易在短劇中形成爆點的話題。

而基于真實豪門+所謂劇情+本色演出的我演我自己的話題性，則進一步引發(fā)了受眾的窺探欲，這遠非普通演員和非豪門編劇霧里看花的劇本所能比擬的。

這種打法十分取巧，而且頭一個吃螃蟹的會流量通吃，友商基本難以復制，或者本身就沒有類似家族人設可以參考。

但其短劇流量路徑還是可供有志于自編自導自演短劇來拓展市場的商家借鑒。

這種打法的好處和局限都很明顯。

直播或短劇帶貨主要是沖動消費，偏重于快消品類。

當然，廠家短劇帶貨的導流，由于其自身定價權的因素，天然達成“全網(wǎng)最低價”的生態(tài)，這和直播中的企業(yè)自播并無區(qū)別。

至于和貨架電商對比復購率，則都是基于產(chǎn)品品質(zhì)和消耗速度而定，并無本質(zhì)區(qū)別。

而以看似真實、實則虛構的家族劇情進行短劇營銷，很容易讓受眾有代入感和沉浸感，形成一種這就是真實豪門恩怨的短劇幻覺。

不過，這種代入感本身就是非理性的。

畢竟能夠同框出鏡的前提就是共同利益綁定，而非自扒家丑。

其出現(xiàn)輿情，確實過于意外，尤其是短劇出現(xiàn)已經(jīng)有了一段時間，影響力早已擴散，只是被人有心或無意進行歪曲、切片，進而傳播給了對短劇并無認知的更廣泛大眾面前，形成了強烈誤讀。

這種誤讀，解釋一番，反而能成為正向?qū)Я鳎瑢崿F(xiàn)一定的破圈和路轉(zhuǎn)粉，盡管解釋起來有些尷尬。

03 流量焦慮！細分為王？

流量焦慮和流量變現(xiàn)越來越難，已經(jīng)在廠商層面變得越來越明顯。

總體來說，流量變現(xiàn)，其實一直都有局限性，品類局限特別明顯，大多偏向快消。

同時流量變現(xiàn)的渠道也在快速迭代，從過去的商超柜臺到貨架電商活動，再到直播帶貨和短劇引流，流量變現(xiàn)隨著大眾的注意力變化而發(fā)生陣地變化。

但相對來說，轉(zhuǎn)換率還是有一定提升。

只是由于渠道變多、參與者變眾、大眾注意力被進一步分散，諸如直播、短視頻、短劇、小紅書內(nèi)容種草、針對AI導購的GEO等都在分散流量，而在單一品牌上會顯得注意力不再集中。

為此，每個品牌都在探索屬于自己的注意力經(jīng)濟和更適合自身的渠道，但僅僅靠營銷無法打遍天下。

就如雷軍“代言”小米，也總是不是由于產(chǎn)品品質(zhì)上的瑕疵而出現(xiàn)反噬。

不得不說，所有的成功營銷，都基于品質(zhì)成功的產(chǎn)品，這一點一直沒有改變。

而要突破，落腳點還是產(chǎn)品，以毛巾為例，也同樣需要產(chǎn)品的迭代。

例如毛巾功能化的細分，讓過去一段時間只用一條毛巾的消費習慣，變成同一時間不同需求下不同毛巾混搭的生活新場景，這樣就能形成新增量，同時建立更多新使用習慣。

換言之，流量是引客，消費是留客，復購則是N刷。

流量只是解決酒香就怕巷子深的問題，是現(xiàn)在潛在消費者面前的露出，并通過不斷爆熱點而刷出存在感，讓消費者想起品牌、想起來要N刷而已。

但最終決定N刷，依然是讓自家的毛巾與眾不同。

否則再熱的話題，也激發(fā)不起消費欲望。