2026年3月意大利博洛尼亞美容展上，一群外國女孩圍著印有大熊貓元素的唇泥駐足拍照，有人好奇地發問：“這個帶有爪印造型、質地像泥巴一樣的產品，真的能涂在嘴唇上嗎？”

這個瞬間讓INTO YOU的海外團隊意識到：當一個中國品牌用“可愛”“治愈”這樣普世的情感去溝通時，海外消費者是愿意主動走近的。

成立近七年，INTO YOU走出了獨屬的差異化出海之路。

2020年，品牌推出女主角唇泥，成功開創“唇泥”品類細分賽道，改寫行業格局。

2021年，選擇日本和東南亞市場，正式開啟出海征程。

2023年攜手國際色彩權威機構彩通Pantone發布“AW23 INTO YOU彩妝色彩趨勢”，同時亮相KCON LA等國際潮流盛會，躋身全球視野。

2025年官宣TXT SOOBIN為亞太區青春大使，進一步擴大海外影響力，并成立印尼分公司，落地東南亞線下快閃門店。11月“INTO YOU x M.LanPanda萌蘭”聯名系列套組上市，完成產品全球同步發售。

同年，女主角唇泥累計銷量突破6800萬支，海外社交平臺相關話題標簽（Hashtag）曝光量超4350萬。

截至2026年，品牌業務已覆蓋近50個國家及地區，線下合作門店超3200家。

在跨文化傳播中，它是如何用“色彩”這一通用語言，講述東方美學故事的？

INTO YOU海外負責人李華庚表示，彩妝品牌出海，產業能力與文化附加值缺一不可。

“我們的核心能力是唇部產品的專業性，聚焦唇部彩妝的研發與創新，構建唇泥賽道的專業壁壘。而文化附加值，便是品牌一直倡導的東方色彩美學，鼓勵用戶通過色彩表達自我，勇敢、自信、獨立、自由。”

INTO YOU

以色彩為媒，打破跨文化傳播壁壘

打造品牌文化附加值，最大難點在于將本土文化元素轉化為海外用戶易懂、共情的內容。對此，INTO YOU的核心解決思路是跳出傳統文化敘事框架，不做生硬灌輸，通過色彩挖掘全球共通的情緒價值。

“文化或許存在地域語境差異，但好看的顏色像阿拉伯數字一樣是通用的。”李華庚解釋道。

開頭提到的萌蘭聯名系列便是極具代表性的案例。大熊貓是全球公認的中國符號，但在項目前期調研中，李華庚與團隊發現海外消費者對大熊貓的好感，更多來源于“可愛”“治愈”“珍稀”這些特質。

INTO YOU x M.LanPanda萌蘭聯名系列套組

“在宣傳時我們更多強調了‘萌蘭’活潑、可愛和治愈的形象，在視覺與產品端體現上，深度植入大熊貓元素，打造如萌蘭爪印般的唇泥，并定制萌蘭的專屬‘肉墊’色號。”抽象的文化符號，即刻轉化為可感知的色彩表達與具象產品。

此番創意也在今年意大利博洛尼亞美容展收獲十足反響。李華庚回憶，萌蘭聯名禮盒深受海外消費者喜愛，不少觀眾紛紛打卡拍照，直言當地美妝市場少見如此極具巧思的產品包裝。他坦言：“深耕海外市場的中國彩妝品牌，理應做好文化翻譯，把本土特色文化，轉化為海外受眾樂于接受、喜愛追捧的表達形式。”

意大利博洛尼亞美容展INTO YOU展位現場

如今，IP融合實景場景的沉浸式出海，成為INTO YOU探索的新方向，李華庚分享了今年2月在米蘭的“米蘭雪落時”主題快閃案例。

彼時恰逢冬奧會熱點，品牌選定了“時尚之都”米蘭作為場景載體。在具體選址上，考慮到“飲食”和“美妝”同屬感官體驗，團隊最終選定了米蘭大教堂旁的一家餐廳，并推出限定聯名披薩，讓INTO YOU的色彩與意大利本土飲食文化標簽形成碰撞。現場設計了互動打卡環節，消費者可獲取袋裝唇泥試用裝，并引導分享至海外社交平臺；同步邀約達人到場探店，推動內容線上擴散，完成了從線下體驗到線上二次傳播的閉環。

“米蘭雪落時”快閃店現場

INTO YOU

以情緒破圈，聯動全球化文化場景

多年來，INTO YOU持續贊助KCON LA、MAMA、紐約時裝周等全球潮流文化活動，依托多元化潮流場景完成軟性品牌植入，精準觸達海外年輕消費群體。“在實踐中我們發現，海外的年輕消費者，比起直接的廣告，更愿意主動進入一個完整的文化場景感受品牌。”李華庚總結道。

談及更容易席卷全球、引發大眾共鳴的IP與場景，李華庚直言，核心要義是內容兼具普世情感內核、契合本土審美趨勢、深度融入當地日常生活，并以兩大市場案例加以佐證。

深耕越南市場時，INTO YOU攜手越南知名化妝師，結合當地人群膚色特質、主流審美風格與日常妝容習慣，聯合打造定制聯名彩妝系列。憑借高度本土化的產品設計，首批8000盤聯名產品上線僅兩個月便全面售罄，市場熱度居高不下。布局日本市場期間，2024年品牌攜手日本經典IP三麗鷗，推出玉桂狗、布丁狗兩款地區限定彩妝，精準貼合日本年輕群體審美喜好。

INTO YOU越南化妝師聯名產品

INTO YOU日本三麗鷗聯名產品

“從2025—2026年起，品牌加速布局海外明星與熱門IP合作，我們也在實戰中持續總結經驗。”李華庚說道。

傳播上需要尋找情緒的共通性。與TXT SOOBIN合作時，團隊調研不同地區粉絲生態和消費喜好，定制專屬產品外觀和色號，并為海內外禮盒做差異化配置。“海外版禮盒上線即售空，驗證了我們對差異化調整的成功性。”

INTO YOU × TXT SOOBIN聯名禮盒

渠道布局層面，品牌依據不同國家地區的IP熱度差異，實行分級運營、精準投放。以萌蘭聯名項目為例，馬來西亞華人受眾基數龐大，品牌順勢加大線下落地活動投入，大幅提升區域傳播聲量與產品市場轉化率。

無論是熱門IP聯名，還是海外藝人合作，INTO YOU始終堅守不變原則：商業回報是生存的底線，文化是品牌的長期資產。“以王牌產品‘女主角唇泥’為例，品牌先憑借獨特的泥巴質地、高顯色持妝和30+全色系，在海外建立用戶認知。在此基礎上，IP聯名和文化內容賦予產品額外的審美與情緒價值，讓用戶愿意把它放進日常妝容、穿搭和社交場景中，逐漸形成復購。”

INTO YOU女主角唇泥系列產品

INTO YOU

跳出鋪貨思維，邁向在地共生新局

事實上，INTO YOU早已跑通了一套高效的出海運營閉環。李華庚拆解了這條決策鏈條：以市場洞察為起點，以產品合規研發為根基。海外運營團隊提前介入新品研發階段，全面調研目標市場主流流行色號、受眾偏好包裝風格、當地美妝行業合規條例，將海外市場需求反向融入產品前期定位設計。

新品正式上市后，線上依托本土化社交矩陣、垂直領域美妝達人種草，輸出貼合當地審美的視覺內容與種草文案；線下依托線上流量數據，擇優入駐本土主流美妝渠道，聯動IP聯名、明星合作資源，落地快閃門店、主題包店等線下活動。“國內外的流量彼此承接，形成全球渠道轉化的閉環。”李華庚說。

但僅靠這套“效率驅動”的閉環還不夠。從“產品出海”到“文化IP出海”，最難的往往是組織能力的補齊。李華庚坦言，早期對于新興市場，品牌更多依賴本地分銷資源快速進入。但長期來看，必須建立品牌直接面對消費者的能力：本土化內容產出、本地社群運營、供應鏈優化和產品合規前置。

“過去很多中國企業出海，核心邏輯是‘效率優勢’，依靠供應鏈、性價比、平臺紅利。但今天，僅靠產品和價格已經很難建立長期壁壘。”在李華庚看來，下一階段真正的競爭力，是文化理解能力與全球品牌運營能力。“從產品走出去，到品牌走進去，真正進入當地消費者的生活、審美和文化語境中。”

展望未來，李華庚認為“內容型、情緒價值、生活方式、審美類”的消費方向將催生大量新機會。品牌下一步希望在“美妝+生活方式”領域延伸，拓展個護等品類，形成沉浸式品牌生態；同時繼續推進全球主流渠道布局，提升品牌站位。

談及2026年品牌出海核心升級方向，李華庚表示：“從單純的全球貨品銷售能力，升級為全球化品牌長效經營能力；摒棄一刀切的國際鋪貨思維，全面轉向全球統籌、本土深耕的在地共生運營思維。”

撰文、排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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