“年輕人拋棄白酒了”，在談及白酒行業的整體大潰敗時，這句話成了絕對繞不開的觀點。

誠然，自打“醬香拿鐵”之后，這一屆年輕人已經很少在生活場景中接觸過那些曾經高高在上的白酒品牌了。被問及原因，白酒的整體“老登化”成了不可避免的因素。

與白酒相比，威士忌、白蘭地等“洋烈酒”品類，一直都在國內被認為是“高端、洋氣”的代表，不僅是不少商務人士趨之若鶩的飲品，甚至一些有年頭和說法的老酒，還成了“理財產品”被人收藏、炒作。

但在“洋烈酒”的老家歐美，這些在中國備受追捧的酒品，也擁有自己的苦惱。

根據跨國酒業巨頭帝亞吉歐2025年財報，整個2025年帝亞吉歐的整體營收微降0.1%，但營業利潤下降27.8%，凈利潤下降39.1%。

帝亞吉歐的業績下跌原因不少，其中，以水井坊（帝亞吉歐是水井坊的大股東）為核心的中國白酒業務銷售額暴跌56%，成為最大業績“拖油瓶”。

當然，作為“外來酒企”，白酒并非帝亞吉歐的主場，真正細究下去就會發現：帝亞吉歐的“根據地”美國烈酒業務整體大跌9.3%；而帝亞吉歐最為招牌的高端酒品蘇格蘭單一麥芽威士忌品類，銷售額整體下滑20%。

其管理層也在年度會議上直言：集團業績下滑主要受中國白酒和美國烈酒業務影響。

簡而言之，不光中國年輕人不愛喝白酒了，外國年輕人也對威士忌和白蘭地“祛魅”了。

雖然同為酒精度40°以上的烈酒，但從國內視角看來，威士忌的風評要比白酒“高級”不少。

一提到白酒，消費者多半想到的都是商務、應酬、傳統酒席，以及各種陪酒、罰酒等“酒桌文化”，言必談“登味兒”。

而舶來品威士忌，則代表著溫文爾雅的英國紳士、西裝革履的商務精英，或者氣質優雅的爵士，論氣質，要比白酒“洋氣”不少。

在國內的威士忌愛好者眼里，威士忌除了氣質要比白酒洋氣，還有另一重價值體現，那就是威士忌嚴格的年份、桶陳、風味體系。

比如，在帝亞吉歐旗下最為高端的“單一麥芽威士忌”品類，就是最為講究桶陳年份和產地的細分領域，消費者可以在特定產區的酒中品出柑橘、檸檬的香氣，也能在另一瓶里喝出泥煤和海風的味道。

一杯單一麥芽威士忌、一塊手雕老冰，配著舒緩的爵士樂，這是讓所有威士忌愛好者最“上頭”的場景。

如此一來，消費者開始爭相追捧那些更陳年的老酒，以及更稀有的風味兒，一瓶罕見年份、小批量的單一麥芽威士忌，很容易被炒出高價。

當然，除了用高貴的單一麥芽打開了桶陳、年份和風味體系外，威士忌還有另一個白酒沒有開拓的領域：調酒。

盡管風味再多，品鑒方式再優雅，威士忌仍然是口感辛辣的烈酒品類，為了讓自己的酒賣得更好，酒商沒少想歪招。

比如日本威士忌酒吧發明的“嗨棒”，其實就是把威士忌加入無味的蘇打水里，盡可能保留酒的風味，也讓客人能醉得慢一點。

美國一些地方也喜歡把威士忌和可樂或者其他汽水兌在一起，成為調味威士忌雞尾酒，也是不少搖滾明星的摯愛。此外，在雞尾酒吧還有諸如“威士忌酸”等著名雞尾酒，也是經典調酒單中不可缺少的一員。

但即便威士忌酒商們花樣百出，還是擋不住銷量崩盤。

2025年，帝亞吉歐的威士忌業務全線遭遇阻力，除了開頭說到的品牌銷量和利潤下滑外，為了避免積壓庫存，帝亞吉歐還叫停了不少位于蘇格蘭的酒廠產線。

無獨有偶，帝亞吉歐的老對手保樂力加，也在威士忌領域內翻了車，其下屬品牌——愛爾蘭威士忌代表尊美醇，2025年在美國市場銷量下滑3.1%。而經典的百富門旗下威士忌杰克丹尼，也在2025年遭遇了5%的銷量下滑。

事到如今，所有威士忌酒商面臨的問題，其實和他們在中國的白酒同行們一樣，這幫年輕人，都去喝什么玩意了？

不少人陷入了一個誤區：年輕人不愛烈酒，是因為年輕人不愛喝酒了嗎？

國外的數據似乎也在表明這一趨勢：IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）就曾發布研究報告稱：Z世代的“每日飲酒率”從2025年的6%直接降至今年的2%。

但其實，年輕人只是喝得少了，并不是完全“戒酒”了。

在地球的另一邊，中國的00后、95后們，甚至正在變得比他們父輩還會喝。國內《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，中國Z世代的飲酒參與率，近幾年一路飆升至73%。

盡管國內外的數據指向了不同的方向，但全世界的年輕人在“喝酒”這件事兒上還是體現出了高度的一致性，那就是追求更“有趣”的微醺體驗。

這樣的趨勢，同樣體現在酒精帝國帝亞吉歐的年報上。盡管威士忌和中國白酒的市場頻頻亮起紅燈，但是其麾下的啤酒板塊有機凈銷售額卻增長了10%，其中著名的“愛爾蘭黑啤”品牌健力士成為增長核心。

帶動健力士“起飛”的產品也很偏門，并不是經典的黑啤，而是新推出的“無醇啤酒”——健力士0.0，在英國等地，這款啤酒已經成了當地年輕人最愛的飲品之一。

此外，以伏特加為基酒的果味調味酒斯米諾RTD、老牌威士忌皇冠的黑莓味兒預調酒皇冠黑莓等產品，都取得了兩位數的增長成績，這說明如今的年輕人也更加喜歡這種好看、好喝、微醺的“含酒小糖水”。

在國內，年輕人對酒精飲料的偏好和大洋彼岸的年輕人高度一致。

2025年，中國啤酒行業迎來了難得的回暖，全行業營收增長4%，但利潤同比增長高達18%，口味更獨特的風味啤酒、精釀啤酒都成了各大酒企的增長動力。

其中最典型的例子莫過于燕京旗下主打年輕市場的產品燕京U8，這款酒以較高的麥芽濃度和適中的度數著稱，在年輕人群體里頗受歡迎。整個2025年，燕京U8總共售出90萬千升，同比增長29.31%，成為燕京體系里的業績奶牛。

與啤酒相比，預調酒的增長態勢更加明顯，盡管老牌預調酒品牌RIO銷量有所下滑，但新銳品牌如果立方、梅見等品牌都迎來了兩位數增長，表現強勁。

從表面上來看，這些賣得好的“小糖水”，無非就是在原本40°的烈酒里加足夠多的果汁、糖和色素，但對于年輕人來說，它們和傳統的烈酒是完全不同的。

傳統烈酒的背后，往往是一套龐大的說辭。不管是威士忌的桶陳、年份和風味，還是白酒的香型、窖藏，背后都有各自的權力體系以及服從性測試。

而年輕人呢，他們要的是徹底放松的“開罐即飲”，一邊享受一邊微醺，而不是在辣口的暈厥之后，還得“找個長輩教我這酒哪兒好”。

準確來說，這代年輕人確實在改寫酒精飲料的身份，從“不喝倒不許走”的社交綁定神器，徹底成為“我喝我開心”的悅己儀式。

啤酒大受歡迎、預調酒大行其道，40°以上的烈酒真的就只能淪為“時代的眼淚”了嗎？

答案其實并非如此，在帝亞吉歐的年報中，除了四面楚歌的白酒和威士忌，還有一種40°的烈酒斬獲了不錯的成績，那就是墨西哥“土特產”——龍舌蘭。

財報顯示，帝亞吉歐的龍舌蘭板塊全年有機凈銷售額同比大增16.9%，銷量出現了雙位數上漲，一躍成為帝亞吉歐旗下繼威士忌、啤酒后的第三大支柱品類。

那龍舌蘭是什么來頭？這種酒原產自美國西南部和墨西哥，是當地特產“龍舌蘭”的莖部釀造而成，酒精度不低且有特殊草本氣味。

如果說白酒代表著等級和尊卑，威士忌代表著商務和優雅，那龍舌蘭天生就代表著派對和狂歡。

龍舌蘭基本上是歐美年輕人在酒吧和音樂節的“買醉”必備，含一片檸檬、舔一口咸鹽，再把一杯龍舌蘭一飲而盡，是不少歐美年輕人的派對“必修課”。

而在調酒方面，龍舌蘭也要比前輩威士忌更加“百無禁忌”，不管是兌汽水還是配檸檬，龍舌蘭基本上和大部分軟飲“兼容”，沒有威士忌那么多的講究。

可以說，從文化根源上，天生沒有“爹味兒”的龍舌蘭自然更接近年輕人。那對于白酒和威士忌來說，能從這個“墨西哥后生”身上學到什么課呢？

其實最簡單的只有一句話，那就是“自降身段”。

如果說威士忌和白酒有什么通病，那一定是“自視過高”，茅臺集團前董事長那句“那是他們沒長大，不曉得酒好喝”，可以說是大部分“老登酒”的通病。

誠然，高度數的酒會承載更多的風味，但是如果讓年輕人喝下一口辣嗓子的烈酒，還要忍著難受學習什么“年份、風味、桶陳”，強調“喝酒場景”以及“正宗喝法”，這款酒注定會慢慢消失在年輕人的酒桌上。

但如果烈酒能心甘情愿地當“配角”，不管是加入各種飲品，還是降低飲用門檻，能和糖漿、果汁和軟飲更自然地結合，才是生存下去的途徑。

當然，烈酒們也要適當重新思考“高端”的定義。過去，高端烈酒一向以“老”為尊，陳釀時間越久，檔次就會越高。

然而對于年輕人來說，他們可嘗不太出來12年陳和15年陳的區別，對他們來說，更別出心裁的設計、更意料之外的聯名，可能同樣也象征著“高端”。

好消息是，如今的白酒市場里，已經有不少酒企開始找自己的“破圈之路”了。

汾酒在近幾年啟動了“汾享青春”28度產品項目；竹葉青同樣開始在藥香、花香、果香等口味上探索新方向；老牌酒類代表五糧液也推出了火星時代美加墨世界杯官方聯名等三大戰略新品，以及29度五糧液等新產品。

當然，能一夜之間從“權力代表”變成“年輕人玩伴”的難度還是不小，老牌酒企要走的路應該還很長。

酒精飲料作為和人類文明一樣悠久的飲品，它注定不會消失，但要想讓年輕人更主動地打開錢包，酒企們必須明白：與其讓年輕人主動學習，不如把酒按照他們的喜好，給他們斟好遞過去。