WBO近期注意到，無印良品成都太古里店設(shè)有專門的展柜進(jìn)行葡萄酒銷售，其中包括無印良品自營產(chǎn)品，同時(shí)還有來自寧夏、云南等多個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。

不過有熟悉無印良品的消費(fèi)者透露：“我2023年就在網(wǎng)上買過他們自營的紅和白，現(xiàn)在他們線上已經(jīng)停售了，線下店賣的仍然是同一批庫存，年份已經(jīng)很久了。”

在店內(nèi)，WBO同樣發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品已陳放多時(shí)，其中一款產(chǎn)品的背標(biāo)已有破損。此外在中午12點(diǎn)到14點(diǎn)這個(gè)時(shí)段內(nèi)，僅有2名男性顧客陸續(xù)在該展柜旁逗留，并未進(jìn)行消費(fèi)。

為何定位中高端、以生活方式為重要賣點(diǎn)的無印良品，在葡萄酒品類的運(yùn)營上似乎不太順暢？

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葡萄酒SKU較少，包括自營白牌和國產(chǎn)葡萄酒

走進(jìn)無印良品成都太古里店一樓，酒類產(chǎn)品貨架位于食品區(qū)。在這個(gè)三角形貨架上，葡萄酒和配制型果酒位于其中一面，共三層SKU。其他兩面則是米酒、飲料等產(chǎn)品。

無印良品所售賣的葡萄酒共涉及4個(gè)品牌。先來看其自營的白牌產(chǎn)品，共有紅、白兩款，均為750ml，來自意大利威卡拉酒莊。其中紅的年份為2019，白的年份為2021，均為干型，零售價(jià)統(tǒng)一為258元。

上述消費(fèi)者補(bǔ)充道：“這兩款酒其實(shí)在200多元的酒中性價(jià)比還算不錯，但賣得不算好。我2023年買的那款紅，風(fēng)味已經(jīng)有點(diǎn)衰退了。時(shí)至今日，這批庫存還沒賣掉，說明動銷速度很慢。估計(jì)之前想著供電商，進(jìn)貨量比較大。”

無印良品想憑借線下店來清理該批次葡萄酒庫存，也有較高難度。據(jù)店員透露：“無印良品目前并非所有門店都在銷售葡萄酒，僅在重要城市的旗艦店售賣，線上也沒有售賣。”無印良品中國旗艦店數(shù)量僅為10余家，雖然均處于城市核心人流區(qū)，但對葡萄酒銷售的拉動作用相對有限。

筆者讓店員幫忙推薦一款熱銷葡萄酒用于送禮，有意思的是，對方并未推薦無印良品自營產(chǎn)品，而是一個(gè)寧夏葡萄酒品牌。該品牌的4款不同酒標(biāo)的干紅零售價(jià)為358元，干白和桃紅為258元。

“店里現(xiàn)在賣得比較好的是寧夏的這款夏漠寧干白和桃紅，不過這批產(chǎn)品賣完后，后面不會再補(bǔ)貨了。”店員稱。

在上述干型葡萄酒之外，無印良品新擴(kuò)充了時(shí)下比較潮流的自流酒、配制型葡萄酒等產(chǎn)品，相關(guān)品牌包括田園釀造的750ML的自流汁（68元/瓶）和起泡果酒（118元/瓶），另外還有來自四季釀造的187ML的果酒（32元/瓶）。除了在展柜銷售外，店內(nèi)還設(shè)有專門的冰柜區(qū)，消費(fèi)者可以直接選購冷藏后的產(chǎn)品。

冰柜區(qū)的酒水產(chǎn)品相較于普通展柜動銷情況更好。筆者發(fā)現(xiàn)有幾位女性消費(fèi)者分別選購了菠蘿果酒和芭樂果酒。

整體來看，葡萄酒在無印良品的貨架中處于相對邊緣的位置。根據(jù)產(chǎn)品策略來看，品牌似乎在縮減干型產(chǎn)品的投入力量，而將更多資源傾斜給果酒、配制酒等品類，這也與當(dāng)前的葡萄酒消費(fèi)趨勢相符合。

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無印良品模式與葡萄酒適配嗎？

如果單看基本盤，無印良品實(shí)際上擁有不少跨界賣酒的優(yōu)勢。截至2026年2月底，無印良品在中國內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到437家，穩(wěn)坐日本之外全球最大市場的地位，且擁有一批相對穩(wěn)定的中產(chǎn)消費(fèi)客群。從理論上講，無印良品具備將葡萄酒自然融入其“生活方式提案”中的條件。

然而，這些優(yōu)勢在葡萄酒品類上似乎并未達(dá)到預(yù)期。例如，無印良品試圖用家居、服裝、日用品等品類中行之有效的“去品牌化”邏輯來運(yùn)作白牌葡萄酒，這種做法雖然降低了消費(fèi)者的選品決策成本，但也同步縮減了支撐葡萄酒溢價(jià)的重要標(biāo)識。當(dāng)消費(fèi)者用一瓶精品葡萄酒的價(jià)格，買到的卻是一瓶白牌葡萄酒時(shí)，價(jià)值感很或許會失衡。

憑借無印良品的資源優(yōu)勢，拿到優(yōu)質(zhì)的葡萄酒貨源并非難事。但其近年來所追求的“大而全”綜合業(yè)態(tài)，留給葡萄酒品類的資源和注意力也越來越有限，這對于一個(gè)需要專業(yè)知識、專業(yè)選品和深度運(yùn)營的品類而言，反而成為一大劣勢。以成都太古里店為例，在這個(gè)面積超3000平方米的大店內(nèi)，集服飾、美妝、文具、家居、食品、MUJI Diner和Café MUJI等多種業(yè)態(tài)于一身。葡萄酒的展位位置、SKU數(shù)量、宣傳資源等均處于較為邊緣的位置。即便對葡萄酒感興趣的消費(fèi)者，也不一定有機(jī)會來到該區(qū)域。

2023年，無印良品也曾嘗試拿出更多資源傾斜給酒類產(chǎn)品。例如在上海前灘太古里開出的中國首家“農(nóng)場概念店”中，就專門打造了自然酒專區(qū)，價(jià)格集中在200—400元，以迎合上海酒館和小酒吧中逐漸興起的自然酒趨勢。不過，有上海地區(qū)的葡萄酒經(jīng)銷商透露：“自然酒依然處于相對小眾的位置，在無印良品這種偏重服裝家居的綜合性賣場里，更難吸引到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。對真正的愛好者來說，他們更傾向于去自然酒酒吧直接品鑒，不太會想到來無印良品購買。”

無印良品推出葡萄酒，本意是針對其固有的中產(chǎn)消費(fèi)群體。但值得注意的是，無印良品近年來的策略在一定程度上模糊了這一用戶劃分。如其中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“我們不靠門店來區(qū)分人群，也不靠店鋪定位來細(xì)分客群，所有細(xì)分由商品完成。”這意味著無印良品未來的消費(fèi)客群將更為龐雜。除非無印良品同樣用更加多元的SKU來展示葡萄酒，否則對于目前的產(chǎn)品來說則較難滿足如此豐富的客群。

對于跨界葡萄酒較為成功的零售商，往往具備清晰的選品邏輯和專業(yè)的品質(zhì)背書，或者能夠憑借采購規(guī)模、嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)和突出的性價(jià)比打造出爆款產(chǎn)品。相比之下，無印良品要想在葡萄酒領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還需要更多的專業(yè)投入和長期專注。