作者丨青沐

編輯丨六子

一家“全李酒店”，忽然在網(wǎng)上火了。

前段時(shí)間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一家在大連的“全李酒店”，從名字到LOGO都跟華住集團(tuán)旗下的“全季酒店”十分相似。緊接著，不少網(wǎng)友紛紛吐槽，稱自己也住過類似的“李鬼酒店”，比如“金季”、“又庭”等，原本以為是華住旗下的酒店，卻住進(jìn)了山寨酒店。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

事實(shí)上，這些“李鬼”酒店的真實(shí)身份，大多是已從華住體系中退出的原加盟商。但吊詭的是，離開華住體系后，這些原加盟商并未另立門戶，反而冒著侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，也要繼續(xù)“碰瓷”原品牌。

既然如此，當(dāng)初又為何選擇離開？從華住集團(tuán)（以下簡稱“華住”）最新的財(cái)報(bào)中或許可以窺見端倪。

近日，華住交出了2026年一季報(bào)，營收60億元，同比增長11.1%，延續(xù)收入增長的趨勢。不過，一季度歸母凈利潤為8.17億元，同比下降8.6%。

與此同時(shí)，華住一季度的日均房價(jià)較2025年四季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，入住率跌出近9個(gè)季度的最低點(diǎn)，房間越來越難賣，加盟商的日子又怎會好過。

只是，一邊是“賣房”成績不理想，另一邊集團(tuán)收入?yún)s持續(xù)增長，這也揭開了華住的另一面：集團(tuán)增收背后，離不開上萬家加盟商的加盟及管理費(fèi)用支撐。

集團(tuán)自己“吃飽”，加盟商卻愈發(fā)“難熬”，這條靠加盟模式撐起的增長之路，華住還能走多遠(yuǎn)？

01
「入住率新低，加盟商出走」

從華住最近的兩份財(cái)報(bào)來看，集團(tuán)的業(yè)績很穩(wěn)：

2025年，華住實(shí)現(xiàn)營收為253億元，同比增長5.9%；歸母凈利潤51億元，同比增長66.7%。

2026年一季度，集團(tuán)收入依然保持同比正增長；經(jīng)調(diào)整凈利潤10.7億元，同比增長38.6%。其中，同期歸母凈利潤出現(xiàn)下滑，主要由于外匯虧損約1.66億元。

按理來說，這樣一份營收和利潤雙增的成績單，資本市場應(yīng)該買賬才對，但實(shí)際情況恰恰相反：華住發(fā)布2025年年報(bào)當(dāng)天，其美股和港股都出現(xiàn)了3%-4%的下滑；其發(fā)布2026年一季報(bào)后，在美股和港股都出現(xiàn)了低開。

資本市場不看好的原因不難理解，因?yàn)槿A住賺的大頭已經(jīng)不是自營“賣房”的收入，而是靠加盟商貢獻(xiàn)的加盟及管理費(fèi)用，增長瓶頸愈發(fā)明顯。

先看華住收入的組成。

華住的主要收入可以分為租賃及自有酒店（直營店）和管理加盟及特許經(jīng)營酒店（加盟店），2025年，租賃及自有酒店收入129億元，同比下滑了6.5%；管理加盟及特許經(jīng)營酒店收入116億元，同比增長超23%，直營店和加盟店收入分別占總收入約51%和約46%。

到2026年一季度，管理加盟及特許經(jīng)營酒店收入（50.2%）占總收入的比例首次超過了租賃及自有酒店（45.9%），且來自加盟店的收入同比增長達(dá)20.3%，而直營店收入則同比下滑1.4%，環(huán)比下滑15.8%。

直營店的收入開始進(jìn)入瓶頸期，華住的業(yè)績隱憂也浮出了水面。

根據(jù)2026年一季報(bào)，華住中國分部平均可出租客房收入為 214 元/晚，同比增長3%，整體經(jīng)營指標(biāo)向好。

但華住中國分部所有在營滿18個(gè)月的酒店，同店平均可出租客房收入為208元，較去年同期的213元下降2.3%；同店入住率下降2.8個(gè)百分點(diǎn)，已跌至近9個(gè)季度的最低點(diǎn)。

在酒店行業(yè)，平均可出租客房收入被視作衡量門店經(jīng)營效率的核心指標(biāo)，但可出租客房的整體收入可以通過新增門店來實(shí)現(xiàn)，成熟門店的收入變化反而更能反映酒店客房的賺錢能力。

目前來看，華住成熟門店的經(jīng)營已開始呈現(xiàn)疲態(tài)。而且，今年一季度，華住中國分部日均房價(jià)為285元，上一季度則為288元，也就是說，“降價(jià)”也留不住客戶了。

但既然如此，為何加盟店收入?yún)s“不減反增”？

因?yàn)榧用松趟暙I(xiàn)的收入，并非只有客房經(jīng)營收入，還有加盟費(fèi)、傭金抽成和管理費(fèi)用等，在2026年一季度，后者才是大頭。

如此，也就能解釋文章開頭提到的那些“李鬼酒店”為何會不愿意加盟，卻又偷偷“碰瓷”經(jīng)營——華住的招牌當(dāng)然有吸引力，只是加盟商已經(jīng)付不起“租招牌”的費(fèi)用。

02
「規(guī)模失控，陷信任危機(jī)」

從2024年到2026年第一季度，華住在營酒店數(shù)量從11147家增長至13095家，截至3月31日，共有包括502家直營店以及12593家管理加盟及特許經(jīng)營酒店。

然而，對于加盟商來說，并非門店越多，它們就能賺得越多。恰恰相反的是，隨著華住門店規(guī)模的不斷飆升，加盟商卻越來越難賺錢。

首先，新店分流了客源。

不少加盟商反映，華住這些年不斷開店，導(dǎo)致同品牌或旗下不同品牌酒店在1公里范圍內(nèi)扎堆。有加盟商表示，兩家全季酒店之間甚至只差500米，新店一開，老店的客源就被分流。

對于這一問題，加盟商早有怨言。2016年，數(shù)百位加盟商曾聚集到華住總部，要求就開店密集度、霸王條款等問題進(jìn)行協(xié)商，但顯然，時(shí)間過去了，歷史卻還在重復(fù)。

其次，各種“費(fèi)用”擠壓利潤。

根據(jù)華住財(cái)報(bào)，要成為華住旗下加盟商，需要繳納“首次特許經(jīng)營費(fèi)”，通常在8萬元-100萬元之間。

*圖源華住2025年年報(bào)

此外，據(jù)《財(cái)中社》報(bào)道，華住還會按每家門店所產(chǎn)生總收入的3%-6.5%收取管理費(fèi)；使用華住中央預(yù)訂系統(tǒng)所產(chǎn)生的預(yù)定費(fèi)（一般為房價(jià)的8%，上限相當(dāng)于酒店總收入的3.5%）；

對在加盟酒店加入華住會的客戶收取會員注冊費(fèi)（一般介于每位會員15元至135元，視會員等級而定）；系統(tǒng)維護(hù)和其他技術(shù)服務(wù)費(fèi)等；集團(tuán)雇傭酒店經(jīng)理的費(fèi)用等。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

而且，按華住的要求，加盟商需要按流水支付每月管理費(fèi)，在生意不好的背景下，經(jīng)營壓力難免日益嚴(yán)峻。

其中，最受加盟商質(zhì)疑的，當(dāng)屬使用華住中央預(yù)訂系統(tǒng)所產(chǎn)生的預(yù)定費(fèi)，這是類似OTA平臺所收取的“過路費(fèi)”，但根據(jù)國泰海通研報(bào)，2025年三季度，華住對加盟單店的抽成率約為13%，高于攜程的8%-10%。

華住創(chuàng)始人季琦一邊提出幫助加盟商降低了對OTA的依賴，一邊又打造了一個(gè)比OTA更貴的“小攜程”，這難道不是“換湯不換藥”？

最后，華住集團(tuán)、加盟商、消費(fèi)者之間的矛盾日漸加深。

近日，有網(wǎng)友稱，由于華住旗下桔子酒店的回訪暴露了其行程，導(dǎo)致家庭糾紛。去年，華住也爆出了多起輿情事件，有住客發(fā)現(xiàn)全季酒店花灑上有大塊糞便；有住客則在全季酒店中被老鼠咬傷；還有住客在桔子酒店的早餐中發(fā)現(xiàn)熟蟑螂……

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

這一系列問題背后，暴露了華住在管理方面存在漏洞，其每年收取不菲的管理費(fèi)，宣稱會對加盟商進(jìn)行“持續(xù)培訓(xùn)和監(jiān)督”，但在實(shí)際運(yùn)營中，真的能監(jiān)督到位嗎？

一旦集團(tuán)管理不到位，那些被經(jīng)營壓力壓得喘不過氣的加盟商，就有可能為了控制成本縮減人員、降低服務(wù)質(zhì)量。

在黑貓投訴平臺上，“華住酒店集團(tuán)”旗下累計(jì)已有超12000條差評，包括“有貴必賠”虛假宣傳；客服態(tài)度惡劣；投訴住房環(huán)境、床品、設(shè)施等。

*圖源黑貓投訴平臺

此外，根據(jù)天眼查，僅華住酒店管理有限公司作為被告所涉及的法律訴訟就有超130起，包括勞動糾紛、商標(biāo)糾紛、租賃糾紛等。

*圖源天眼查

華住一邊奔跑，卻也一邊丟失信任，這種依靠加盟的輕資產(chǎn)模式，還能一直跑下去嗎？

03
「跑馬圈地，還能走多遠(yuǎn)？」

過去，華住通過跑馬圈地，確實(shí)嘗到了甜頭。

2025年，華住凈利潤同比暴增66.7%至51億元，但營收增幅只有5.93%，這意味著管理加盟及特許經(jīng)營酒店這一輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，正在逐漸成為集團(tuán)的利潤增長引擎。

但問題是，市場似乎已經(jīng)不需要那么多的客房了。

根據(jù)《2026中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，從2017-2025年，年復(fù)合增長率最快的為中端品牌，酒店家數(shù)增長約6 .6倍，客房數(shù)增幅超 500%。

不過，《酒店、民宿行業(yè)2025年度數(shù)據(jù)報(bào)告與趨勢預(yù)測》，2025年，酒店行業(yè)的平均房價(jià)和平均客房收益同比2024年出現(xiàn)小幅下滑；酒店入住率52.23%，則與2024年基本持平。

*圖源《酒店、民宿行業(yè)2025年度數(shù)據(jù)報(bào)告與趨勢預(yù)測》

可以看出，當(dāng)下酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭階段，行業(yè)需求較前幾年明顯放緩，新增的供給卻還在持續(xù)涌入，僧多粥少的局面正在加劇。

2025年，華住、亞朵、錦江、首旅的核心經(jīng)營指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度下滑：

以日均房價(jià)為例，僅華住（290元）保持了0.2%的正增長，亞朵（432元）、錦江（235元）、首旅（242元）都出現(xiàn)了1%-2%的下滑；從入住率來看，華住（80%）居首位，但其跟亞朵（75.9%）、錦江（64.9%）、首旅（67.2%）一樣，均面臨入住率下滑的困境。

在中檔酒店市場的“供給過剩”的背景下，以加盟為主的輕資產(chǎn)模式也觸及了天花板。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，華住、錦江、首旅“三巨頭”，2025合共關(guān)店2040家，是近5年以來第二高的關(guān)店數(shù)量。

行業(yè)已開始意識到加盟規(guī)模不能再“高速裸奔”，酒店、加盟商、消費(fèi)者三方都需要重建一種更穩(wěn)固的合作邏輯——規(guī)模難以取勝，運(yùn)營服務(wù)才是關(guān)鍵。

亞朵是其中的一個(gè)典型，其推出了“酒店+零售”模式，2025年，亞朵的零售業(yè)務(wù)收入37億元，同比增長67%，占總收入比重已接近四成，亞朵早已不靠加盟模式一招打天下。

*圖源亞朵小程序

當(dāng)然，華住也在積極通過數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化運(yùn)營效率，例如推出AI選址模型與成本控制體系；繼續(xù)深耕“輕資產(chǎn)+服務(wù)業(yè)”出海模式，尋找新的增長路徑。

但問題在于，這些試點(diǎn)的力度和決心，似乎遠(yuǎn)不如其開店的步伐那么堅(jiān)決。華住宣布，將在2026年關(guān)閉600-700家低效門店，但與此同時(shí)，也將再開2200-2300家酒店。

只是，在加盟商負(fù)重前行，消費(fèi)者怨聲載道的背景下，華住要繼續(xù)高歌猛進(jìn)，就必須重拾加盟商和消費(fèi)者的信任，這顯然是一個(gè)比開店更大的挑戰(zhàn)。

畢竟，酒店行業(yè)發(fā)展至今，加盟商和消費(fèi)者不再迷信品牌光環(huán)，運(yùn)營能力和入住體驗(yàn)才是他們更看重的環(huán)節(jié)。

誰能在這場長跑中笑到最后，取決于兩點(diǎn)：一是誰能讓加盟商覺得跟著自己有錢賺；二是誰能讓消費(fèi)者覺得這家酒店住得有溫度。

華住也是時(shí)候慢下來，好好修一修內(nèi)功了。