2026 年 6 月 6 日，Zara全新旗艦店于上海淮海中路正式揭幕。

新店總面積近2,000平方米，共五層空間，匯集女裝?男裝系列，并設(shè)有鞋履與包袋專區(qū)?Athleticz 運(yùn)動(dòng)系列空間?Zara Salon 以及香氛專區(qū)等特色區(qū)域?

對(duì)于Zara母公司Inditex 集團(tuán)而言，淮海路旗艦店并非孤立布局。據(jù)Inditex大中華區(qū)企業(yè)傳播及政府事務(wù)副總裁余弦介紹，今年下半年，該集團(tuán)旗下另一品牌 Massimo Dutti 也將在淮海路另一端開設(shè)旗艦店。

而這一布局邏輯，與 Zara 近年在國(guó)內(nèi)的門店改造思路一脈相承：2024 年上海南京東路門店完成擴(kuò)容升級(jí)，面積拓展至 2400 平方米；南京新街口、北京王府井等核心城市地標(biāo)門店也相繼完成煥新，均以大店形態(tài)承擔(dān)品牌形象展示、新品首發(fā)、潮流引領(lǐng)的功能。

今年恰逢 Zara 進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng) 20 周年，上海淮海路全新旗艦店的開業(yè)，不僅是 Inditex 集團(tuán)深耕中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志性動(dòng)作，更是 Zara 在國(guó)內(nèi)全面推行“開大關(guān)小”門店優(yōu)化戰(zhàn)略的集中縮影。當(dāng)下國(guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)格局劇烈變革，從 H&M 持續(xù)收縮門店、調(diào)整品牌矩陣，到 Zara、GAP 等外資品牌紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，曾經(jīng)依靠規(guī)模化拓店、低價(jià)走量的傳統(tǒng)模式已然失靈，一眾國(guó)際玩家正圍繞渠道、產(chǎn)品、體驗(yàn)、數(shù)字化多維轉(zhuǎn)型，試圖在消費(fèi)升級(jí)與本土競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)中找到全新生存路徑。

從跑馬圈地到緩慢迭代

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng) 20 周年，Zara正在面臨全面的調(diào)整。

從2022年開始，Inditex 集團(tuán)旗下的Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和Uterqüe四大品牌便開始全面退出中國(guó)市場(chǎng)。2024年，該集團(tuán)旗下內(nèi)衣品牌Oysho也開始逐步收縮。自此，該集團(tuán)在中國(guó)將僅剩ZARA/ZARA Home和Massimo Dutti兩個(gè)品牌。

與此同時(shí)，主品牌Zara也在同步進(jìn)行著收縮和調(diào)整。

此前，ZARA關(guān)閉了包括北京麗澤天街、石景山萬(wàn)達(dá)、上海五角場(chǎng)在內(nèi)的多個(gè)核心商圈門店。隨著近期北京世貿(mào)天階店的關(guān)閉，ZARA在北京僅剩5家門店，查閱ZARA小程序發(fā)現(xiàn)，截至目前ZARA在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅剩57家門店以及12家ZARA HOME。

不過(guò)，這并非一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)店過(guò)程，而是一次全球范圍內(nèi)的“關(guān)小店、開大店”策略。

在該策略的影響下，2025年，Inditex集團(tuán)在全球41個(gè)市場(chǎng)新開門店，完成190家新店開業(yè)、217家門店改革（含96家門店擴(kuò)建）和293家門店整合，截至2025財(cái)年末共運(yùn)營(yíng)5460家門店。

在中國(guó)市場(chǎng)，2025年南京新街口旗艦店開業(yè)，上海南京東路與深圳壹方城的Zara門店煥新開業(yè)，三家門店面積均超2000平方米。

“大家可以看出這個(gè)過(guò)程是較為緩慢的，因?yàn)橄胍诜浅：诵牡奈恢锰舫鲆患颐娣e這么大的一個(gè)門店進(jìn)行改造，不是一件很容易的事情。”Inditex大中華區(qū)企業(yè)傳播及政府事務(wù)副總裁余弦表示，全國(guó)的門店都在做相應(yīng)的調(diào)整，Massimo Dutti還將于下半年開設(shè)淮海中路店。

據(jù)悉，為了提升門店的購(gòu)物體驗(yàn)，新型門店大都采取了拓展空間、優(yōu)化產(chǎn)品組合、增設(shè)體驗(yàn)區(qū)域、升級(jí)數(shù)字化設(shè)備的方式，以沉浸式體驗(yàn)彌補(bǔ)線上購(gòu)物的短板。同時(shí)，大店模式對(duì)門店運(yùn)營(yíng)、人員服務(wù)提出更高要求，品牌設(shè)立專門的顧客體驗(yàn)部門，優(yōu)化全購(gòu)物流程服務(wù)，部分門店配備多語(yǔ)言服務(wù)人員，適配多元化客群需求。此外，依托數(shù)字化工具，品牌可實(shí)時(shí)分析各門店暢銷單品，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好精準(zhǔn)配貨，進(jìn)一步提升單店運(yùn)營(yíng)效率。

同時(shí)，Zara 淮海中路旗艦店融合了品牌最新技術(shù)方案與全渠道服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下購(gòu)物體驗(yàn)與線上平臺(tái)的無(wú)縫銜接?消費(fèi)者可通過(guò)zara.com及 Zara 官方 App 實(shí)時(shí)查詢門店庫(kù)存?查找商品所在位置等服務(wù)?此外，門店各樓層均配備輔助自助 結(jié)賬區(qū)域，同時(shí)設(shè)置輔助退貨點(diǎn)，為顧客提供更加便捷高效的購(gòu)物體驗(yàn)?

不同于過(guò)去外資快時(shí)尚依靠密集開店覆蓋客流、提升市場(chǎng)滲透率的策略，Zara的“關(guān)小開大”模式徹底顛覆了快時(shí)尚早年 “跑馬圈地” 的擴(kuò)張模式。

這也映射出國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的集體挑戰(zhàn)。

據(jù)行業(yè)報(bào)告，2025年中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率已降至個(gè)位數(shù)，而本土品牌的市場(chǎng)份額在過(guò)去三年內(nèi)增長(zhǎng)了約15%。這一市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)際快時(shí)尚品牌不得不重新評(píng)估在中國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店成為必然選擇。

中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，各大外資快時(shí)尚品牌也紛紛開始了全面轉(zhuǎn)型。

H&M選擇大幅收縮門店，發(fā)力高端化與品牌矩陣調(diào)整。H&M 在華門店從 2019 年巔峰時(shí)期的 535 家銳減至 158 家左右，降幅超七成，多地主城區(qū)門店批量關(guān)停。一邊關(guān)閉低效普通門店，同時(shí)在上海淮海路開設(shè)首個(gè)品牌體驗(yàn)中心，另一方面則大力孵化 ARKET 等高端支線，切入輕奢賽道，試圖擺脫大眾快時(shí)尚標(biāo)簽。

GAP則在大規(guī)模關(guān)店虧損后，選擇將大中華區(qū)業(yè)務(wù)交由本土電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)。自 2023 年寶尊電商接管后，推進(jìn) “China for China” 本土化策略，其2025年底的門店數(shù)量達(dá)到了164家，2026 年更是計(jì)劃新開 50 家門店，并重返香港市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2026年Q1 季度Gap中國(guó)同店銷售同比上漲20%以上，連續(xù)兩季度盈利，收入 5.4 億元，同比上漲39%。

在UR 等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌依托本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，款式迭代更快、定價(jià)更靈活，精準(zhǔn)契合國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者審美的競(jìng)爭(zhēng)背景下，對(duì)于以Zara為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，這都是新一輪戰(zhàn)略探索的開始。Zara 能否依托 “大店 + 體驗(yàn) + 數(shù)字化”的組合拳站穩(wěn)腳跟，仍有待觀望。畢竟，在消費(fèi)需求、市場(chǎng)格局持續(xù)變化的當(dāng)下，唯有緊跟本土趨勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新變革，國(guó)際品牌才能在龐大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）