本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

機(jī)器生產(chǎn)的掛面，包裝上印著手搟二字，配上搟面杖圖案和像媽媽做的手搟面的廣告語，賣了好幾年。直到國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定該商標(biāo)帶有欺騙性并宣告無效，再到央視鏡頭對(duì)準(zhǔn)貨架，克明食品才從四月那句不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的辯解，轉(zhuǎn)向如今聲稱深刻反省。

被逼無奈的認(rèn)錯(cuò)

這場(chǎng)風(fēng)波的核心，是“手搟”兩個(gè)字與一臺(tái)機(jī)器之間的矛盾。

天眼查信息顯示，被宣告無效的陳克明手搟商標(biāo)（注冊(cè)號(hào)44149057），由陳克明食品股份有限公司于2020年2月申請(qǐng)、當(dāng)年12月獲準(zhǔn)注冊(cè)，國(guó)際分類為方便食品。也就是說，手搟在克明食品的產(chǎn)品上并不是一道工序，而是一個(gè)被注冊(cè)為私有的商標(biāo)。

產(chǎn)品由機(jī)器制成，包裝卻突出手搟字樣，輔以搟面杖圖案和溫情的廣告語——這套做法，被監(jiān)管部門歸入一個(gè)新概念：心機(jī)商標(biāo)。

最早把問題擺上臺(tái)面的，是投資者。今年4月8日，有投資者在深交所互動(dòng)交易平臺(tái)提問：公司客服已承認(rèn)手搟掛面為機(jī)器生產(chǎn)，為何仍把手搟用作產(chǎn)品名和商標(biāo)？同時(shí)，北方勁道高筋面等通用描述性詞匯也被注冊(cè)成商標(biāo)，這種做法是否經(jīng)得起推敲？

克明食品當(dāng)時(shí)的回應(yīng)，是一種正面辯護(hù)。公司稱，使用手搟二字，是因?yàn)楫a(chǎn)品通過特定機(jī)器工藝還原了傳統(tǒng)手工搟制掛面筋道爽滑、耐煮不糊湯的口感，并非指生產(chǎn)工藝為手工制作；并強(qiáng)調(diào)包裝采用透明窗口設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可根據(jù)外觀判斷該面條系工業(yè)化生產(chǎn)，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品工藝產(chǎn)生誤解。

同一份回復(fù)中，公司也承諾已組織法務(wù)、市場(chǎng)等部門，對(duì)所有已注冊(cè)商標(biāo)和標(biāo)識(shí)開展系統(tǒng)性合規(guī)排查。

不過，這套辯護(hù)其實(shí)難以成立，因?yàn)檎J(rèn)定在更早之前就已作出。2025年10月24日，陳克明手搟商標(biāo)即被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局依職權(quán)宣告無效，理由正是帶有欺騙性。

今年4月底，商標(biāo)局進(jìn)一步上線心機(jī)商標(biāo)治理專欄，公開披露已依職權(quán)宣告無效的欺騙性商標(biāo)超過1100個(gè)，其中手搟面是清理重點(diǎn)，被取消的商標(biāo)超過40個(gè)，涉及陳克明、康師傅、金沙河、裕湘、益寧等多個(gè)品牌。

按照法律，被宣告無效的商標(biāo)不得再作為注冊(cè)商標(biāo)使用。然而，克明食品并未及時(shí)停手。

據(jù)了解，直到5月8日，陳克明電商旗艦店仍有兩款標(biāo)注注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)?的手搟面條在售，其中一款800克規(guī)格零售價(jià)15.7元；到5月10日，官方店鋪才陸續(xù)下架，客服僅含糊回應(yīng)暫時(shí)缺貨，而部分第三方店鋪仍在銷售。

真正迫使克明食品改變態(tài)度的是央視。

5月24日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》《法治在線》接連曝光心機(jī)商標(biāo)亂象，點(diǎn)名陳克明、今麥郎：把手搟、手打注冊(cè)成商標(biāo)印在機(jī)器面包裝上，配以廣告語誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌欺詐。

曝光之后，企業(yè)再無回旋空間。5月25日，陳克明旗艦店客服改口稱，公司已停止生產(chǎn)該款包裝，正在推進(jìn)新包裝改為手搟風(fēng)味掛面；電商平臺(tái)上，搜索手搟顯示的已是仿手搟面。

從法律層面看，改名并不能完全消除責(zé)任。一位法律圈人士表示，手搟在通常語義中指向手工制作工藝，產(chǎn)品若并非手搟工藝卻仍標(biāo)注手搟，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳；即便商標(biāo)已被宣告無效，只要不再標(biāo)注注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)且不屬于法律強(qiáng)制注冊(cè)的品類，企業(yè)仍可使用該文字標(biāo)識(shí)，但在商標(biāo)無效后繼續(xù)標(biāo)注使用，則涉嫌違法。

“掛面第一股”失速

克明食品在手搟上的執(zhí)拗，與它近年來的經(jīng)營(yíng)困境密切相關(guān)。要理解這場(chǎng)風(fēng)波，需要回到公司這些年走過的下坡路。

它的起點(diǎn)本是一個(gè)實(shí)業(yè)故事。公司發(fā)源于湖南南縣，創(chuàng)始人陳克明1984年創(chuàng)立，公司名和品牌均取自其本名。2012年3月16日，克明食品（當(dāng)時(shí)名為克明面業(yè)）以21元/股的發(fā)行價(jià)登陸深交所，成為中國(guó)主營(yíng)掛面的第一家上市企業(yè)，掛面第一股由此得名。

上市之后，掛面主業(yè)的增長(zhǎng)空間很快見頂，公司開始向外擴(kuò)張。2017年，克明食品以約1.06億元從中糧集團(tuán)手中收購(gòu)五谷道場(chǎng)100%股權(quán)，切入方便食品行業(yè)；同年，又投資設(shè)立阿克蘇興疆牧歌食品股份有限公司，為日后跨界養(yǎng)豬埋下伏筆。

這兩步擴(kuò)張，質(zhì)量參差。

五谷道場(chǎng)是一個(gè)資不抵債的包袱。掛牌信息顯示，2015年其營(yíng)收約1.26億元，凈利潤(rùn)約-1.92億元，負(fù)債合計(jì)9.27億元，所有者權(quán)益約為-8億元。克明食品接手后將生產(chǎn)基地從北京房山搬遷至河南延津，依靠屬地原材料和供應(yīng)鏈協(xié)同壓低成本，直到2019年才扭虧。借助這一改善，加上2020年疫情期間居家囤貨的需求，公司迎來短暫高光：當(dāng)年?duì)I收39.58億元、同比增長(zhǎng)30.45%，凈利潤(rùn)2.93億元、同比增長(zhǎng)41.66%。

然而這一輪增長(zhǎng)并不牢固。

2021年上半年，公司營(yíng)收20.51億元、增長(zhǎng)5.8%，凈利潤(rùn)卻暴跌80.63%至4312萬元；前三季度凈利潤(rùn)同比下滑73.75%。疫情紅利退潮、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、原材料成本上漲，幾重因素同時(shí)擠壓利潤(rùn)。2022年1月，公司又因小麥原糧污染陷入食品安全風(fēng)波。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽當(dāng)時(shí)指出，食品安全問題會(huì)讓品牌影響力下降，在一定程度上降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2023年。這一年，克明食品交出上市以來首份虧損答卷，業(yè)績(jī)預(yù)告預(yù)計(jì)凈虧損4600萬元以上，主業(yè)米面銷量下滑疊加生豬價(jià)格低迷，形成雙重打擊。也正是這一年，公司完成了對(duì)興疆牧歌的收購(gòu)，正式新增生豬養(yǎng)殖與屠宰業(yè)務(wù)。

然而，這樁跨界從一開始就爭(zhēng)議不斷。獨(dú)立董事馬勝輝在公告中表示，市場(chǎng)行情波動(dòng)大，難以判斷時(shí)間節(jié)點(diǎn)并購(gòu)是否合適，并在董事會(huì)上投了棄權(quán)票；2023年第一次股東大會(huì)審議該議案時(shí)，中小投資者反對(duì)票占出席會(huì)議中小投資者有效表決股份數(shù)的69.12%。

公司的掌舵權(quán)也在此時(shí)交接。2023年10月，陳克明以年齡原因辭去董事長(zhǎng)、董事等全部職務(wù)，其子陳宏當(dāng)選新任董事長(zhǎng)，姐姐陳暉出任副董事長(zhǎng)，完成了一次典型的家族內(nèi)部接班。

接棒之后的局面并不輕松。2024年，克明食品靠生豬價(jià)格回升實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但營(yíng)收45.67億元、同比下滑11.91%。值得注意的是，公司在償債壓力下仍選擇大額分紅：全年計(jì)劃分紅1.56億元，超過當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)；而截至2024年底，公司貨幣資金僅3.57億元，有息負(fù)債超過24億元。與此同時(shí)，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理陳宏薪酬升至69.93萬元，一年加薪26萬元，在業(yè)績(jī)和分紅雙雙承壓時(shí)引發(fā)質(zhì)疑。

扭虧的喘息也沒能延續(xù)。

2025年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入43.28億元、同比下降5.22%，歸母凈利潤(rùn)9227.84萬元、同比下降36.77%，扣非歸母凈利潤(rùn)7740.97萬元、同比下降44.02%。作為基本盤的面條業(yè)務(wù)營(yíng)收23.63億元、同比下降7.70%，占營(yíng)收比重54.59%，是營(yíng)收下滑的主要拖累；資產(chǎn)負(fù)債率升至56.12%。進(jìn)入2026年一季度，情況更顯尷尬：營(yíng)收11.78億元、同比微增5.1%，歸母凈利潤(rùn)3393.93萬元、同比卻下降60.44%，陷入增收不增利的局面。

主業(yè)失速、跨界承壓、接班維艱、財(cái)務(wù)緊繃，這幾條線索疊加起來，正是手搟問題難以割舍的現(xiàn)實(shí)原因。

心機(jī)成了增長(zhǎng)術(shù)？

把視野放寬，克明食品并非個(gè)案。

事實(shí)上，被點(diǎn)名的不止陳克明一家。今麥郎主動(dòng)注銷了“手打”商標(biāo)并停產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，壹號(hào)土豬的4件商標(biāo)、白象的多半袋等也被列入無效名單。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局這一輪清理，涉及康師傅、白象、千禾、美的、東鵬、盒馬、皇氏集團(tuán)、海欣食品等眾多品牌，被宣告無效的欺騙性商標(biāo)超過1100個(gè)且仍在更新。這說明問題不在某一家企業(yè)，而是行業(yè)長(zhǎng)期存在的普遍做法。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，在商標(biāo)注冊(cè)環(huán)節(jié)，審查員只針對(duì)標(biāo)志本身的可注冊(cè)性作判斷；而在實(shí)際使用中，企業(yè)通過整體包裝設(shè)計(jì)，把原本不具備顯著性的描述性詞匯，轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者信任的賣點(diǎn)。注冊(cè)時(shí)合規(guī)、使用時(shí)擦邊，監(jiān)管與營(yíng)銷之間的模糊地帶，為這類商標(biāo)提供了生存空間，有的品牌甚至頂著爭(zhēng)議使用了近二十年。

監(jiān)管的態(tài)度如今已明顯轉(zhuǎn)向。從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局依職權(quán)主動(dòng)宣告無效，到專設(shè)心機(jī)商標(biāo)治理專欄，再到央視公開曝光，信號(hào)一致：靠文字游戲制造品質(zhì)聯(lián)想的空間正在被壓縮。不過這場(chǎng)博弈尚未結(jié)束。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，部分企業(yè)不服決定已訴至法院，例如，壹號(hào)土豬相關(guān)商標(biāo)的爭(zhēng)議目前仍處于訴訟程序中，等待法院最終判決。

回到克明食品，改名手搟風(fēng)味或許能讓產(chǎn)品重新上架，卻換不回被透支的信任。值得注意的是，當(dāng)客服堅(jiān)稱這是機(jī)器制造的，只是注冊(cè)商標(biāo)，當(dāng)公司辯稱消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生誤解，其實(shí)已經(jīng)默認(rèn)了一件事——消費(fèi)者購(gòu)買手搟，看重的正是其中手工制作的含義。

當(dāng)一個(gè)品類的增長(zhǎng)見頂、價(jià)格戰(zhàn)打到無利可圖、跨界擴(kuò)張遲遲看不到回報(bào)，部分企業(yè)不再在產(chǎn)品上投入，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的認(rèn)知。用一個(gè)含義模糊的詞、一段熟悉的生活場(chǎng)景、一種高品質(zhì)的聯(lián)想來支撐溢價(jià)。這種方式短期內(nèi)能美化報(bào)表，長(zhǎng)期卻會(huì)損耗品牌賴以立足的信任基礎(chǔ)。

克明食品是一個(gè)靠實(shí)業(yè)打拼出來的掛面品牌；而手搟風(fēng)波暴露的，是它逐漸偏離了做好食品這一基本目標(biāo)。從掛面到方便食品，再到生豬養(yǎng)殖，公司走得越來越遠(yuǎn)，業(yè)績(jī)卻始終未能回到穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。最終遭受損害的，不會(huì)只是一個(gè)商標(biāo)。