2026年5月18日-20日，SIAL西雅國際食品展（上海）期間，世界食品產業(yè)峰會如期舉行。里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松先生連續(xù)第二年受邀出席，與著名經濟學家樊綱、中國餐飲連鎖協(xié)會副會兼秘書長王洪濤、馬大姐食品集團總裁馬立凱、野郎拉面總經理田博文等嘉賓共同分享精彩觀點。何松松圍繞“連鎖餐飲品牌如何出海，通過品類創(chuàng)新打造國際品牌”發(fā)表主題演講。何松松在演講中系統(tǒng)剖析了中國餐飲企業(yè)出海的深層瓶頸，并提出以品類創(chuàng)新為核心的戰(zhàn)略路徑，引發(fā)行業(yè)高度關注。

“短期是慢的，長期并不慢”：何松松的餐飲經營哲學開場

何松松在演講開篇即分享了自己對餐飲行業(yè)經營節(jié)奏的思考。他引用里斯的一句經典理念：“短期是慢的，可能它長期并不慢；反過來，長期看，短期快的可能長期就慢。”他表示，連鎖餐飲本質上是服務業(yè)，如果一年開出上千家店，可能只火一年；但若能每年穩(wěn)健開店，品牌便能持續(xù)火熱。這一經營哲學，為他后續(xù)關于中餐出海的戰(zhàn)略判斷奠定了基調。

中餐出海：從可選項變?yōu)楸剡x項

何松松指出，當前無論是餐飲還是制造業(yè)，打造全球品牌已從可選項變?yōu)楸剡x項。全球品牌具備更高的勢能，即便在中國市場，本土品牌也面臨來自歐美全球性品牌的競爭。同時，海外市場容量約為中國的兩倍，走出去不僅獲得增量，還能反哺國內業(yè)務。他以汽車行業(yè)為例，奇瑞連續(xù)二十年中國汽車出口第一，實現(xiàn)了“墻外開花墻內香”。

他引用里斯聯(lián)合《財富》雜志發(fā)布的全球消費者心智調研報告指出，海外高收入及年輕群體對中國品牌的認可度持續(xù)上升。其中，茶葉與中餐是兩個擁有優(yōu)質國家心智資源的賽道。中國奶茶已在東南亞開出上萬家店，并正向北美市場進軍；中餐則擁有較高的消費頻次與菜品認知基礎，如炒飯、炒面、春卷、火鍋、辣味菜等，但迄今仍停留在“中餐館”階段，缺乏真正走向全球的品牌。

四大瓶頸：中國餐飲出海的常見誤區(qū)

何松松結合里斯多年跟蹤研究，總結出中國餐飲企業(yè)打造全球品牌的四個主要瓶頸：

1.寬泛陷阱：在國內區(qū)域市場或小市場，企業(yè)傾向于做“雜貨鋪”，提供上百個SKU以滿足顧客需求。但在全球大市場，必須做“專賣店”。麥當勞被記住的是漢堡，肯德基是炸雞，星巴克是咖啡——每一個全球品牌都依靠一個清晰的招牌菜建立認知。

2.認知差異：不同國家的消費者對食品的感官認知截然不同。他舉例，里斯曾做全球休閑食品調研，發(fā)現(xiàn)歐美消費者認為“零食必須是脆的”，而國內一些軟糯產品被形容為“像狗糧”。認知鴻溝若無法突破，產品很難進入主流市場。

3.需求差異：以Panda Express為例，其招牌菜“橙皮雞”是專為白人消費者設計的，銷售四十余年。反觀許多中餐品牌簡單復制國內菜單，結果只能開在華人聚集區(qū)。他特別提到費大廚的例子：里斯創(chuàng)始人張云向費大廚提出的第一個問題是“美國人吃牛肉多還是豬肉多”，這決定了招牌菜的根本方向。今年6月費大廚將在美國開出首店，但網(wǎng)友對“西蘭花炒牛肉”這一美式中餐式創(chuàng)新存在爭議，反映出本地化與差異化之間的微妙平衡。

4.漢語拼音命名：許多品牌直接使用拼音出海，導致海外消費者無法讀出、無法記憶，更無法實現(xiàn)口口相傳。品牌名如果不能被輕松傳播，認知便無從建立。

四大要點：如何真正打造全球中餐品牌

針對上述瓶頸，何松松提出打造全球餐飲品牌的四大戰(zhàn)略要點：

1.全球品類創(chuàng)新：品類創(chuàng)新是打造全球品牌的終極戰(zhàn)略。里斯的方法論“四N模型”包括：新品類（在心智中搶占空白格子）、新名字（全球消費者都能輕松發(fā)音的品牌名）、新定位（找到競爭靶子或開創(chuàng)空白市場）、新配稱（圍繞品類定位匹配產品、渠道、營銷等）。他強調，大多數(shù)成功企業(yè)都源于一次品類創(chuàng)新，而連續(xù)創(chuàng)新則可成就偉大企業(yè)。

2.聚焦大單品：大單品即招牌菜，招牌菜即品類。麥當勞=漢堡，肯德基=炸雞，必勝客=披薩，漢堡王=火烤漢堡。成功的全球餐飲品牌無一例外遵循這一規(guī)律。

3.全球化的品牌名：告別拼音，取一個全球消費者都能說出、記住的名字。

4.全球視覺錘：視覺需統(tǒng)一。麥當勞的金拱門、樂事的飄帶小土豆，都是無需翻譯、跨越文化的視覺資產。視覺本身也是戰(zhàn)略。

全球化本質是本地化：里斯的方法論與實踐案例

何松松強調，全球化的本質是本地化。他舉例洽洽瓜子，在東南亞推出椰香味綠色包裝，該單品占當?shù)劁N售的七八成。同理，中餐出海必須與本地飲食文化結合，創(chuàng)新出符合當?shù)叵M者口味的新品類。熊貓快餐的橙皮雞正是這一思路的成功代表。

他進一步分享了里斯在全球餐飲領域的多個經典案例：

漢堡王：1982年，里斯美國團隊為其確立“火烤非油炸”的對立面定位，成功攻擊麥當勞的油炸健康性問題，引發(fā)行業(yè)商戰(zhàn)。

棒約翰：里斯建議其聚焦披薩品類，定位“更好的餡料，更好的披薩”，與必勝客形成差異化。

真功夫：2008年，里斯厘清快餐的第一特性是“快”，由此決定菜品（現(xiàn)制排骨）、選址（高鐵等人流密集區(qū)）等一切運營動作。

費大廚：2019年，里斯與費大廚開展合作后建議其將“辣椒炒肉”放大為國民炒菜，率先走出湖南走向全國，如今開一家火一家，當年的對手已不復見。

墨西哥品牌“四分之一公斤漢堡”：里斯幫助其聚焦大分量漢堡，縮減菜單至四款，并將視覺錘改為張著大口的獅子，傳遞“野獸的盛宴”定位。該品牌在墨西哥成功后進入美國市場，里斯又根據(jù)當?shù)馗偁幁h(huán)境調整定位，放大“墨西哥火烤”與正宗墨西哥風味。

何松松最后介紹，里斯戰(zhàn)略咨詢已協(xié)助多家中國企業(yè)在海外打造全球品牌，如長城哈弗、杰克縫紉機等。近年來，里斯還在北美成立首個食品飲料實驗室，結合方法論與本地食品科學家團隊，旨在助力越來越多的中國餐飲企業(yè)真正走向全球主流市場、進入主流渠道、占領主流消費者心智。

“我們的目標，是打造出被全球主流市場、主流人群接受的世界級中餐品牌。”何松松以此作為演講的結語。

從“中餐館”到“中餐品牌”，從“走出去”到“走進去”，中國餐飲企業(yè)的全球化之路仍面臨認知、需求、命名、產品策略等多重挑戰(zhàn)。何松松在SIAL峰會上的演講，以里斯半個多世紀的全球戰(zhàn)略實踐為基礎，為中國餐飲出海提供了一套清晰、可落地的戰(zhàn)略框架。未來，品類創(chuàng)新與真正意義上的本地化，將成為中餐誕生全球品牌的關鍵突破口。

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