作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

黑木耳、白木耳，都見過吃過，但這粉木耳，還貴妃級(jí)別的，確實(shí)聞所未聞。

最近，盒馬就給我們上了一課，不過不是科普粉木耳的一課，而是給所有設(shè)計(jì)師和營銷人呈上了一個(gè)反面教材。

一盒名叫“貴妃粉耳”的粉木耳，因?yàn)榘b上的一個(gè)女性側(cè)面剪影，直接讓盒馬栽進(jìn)了輿論漩渦。

圖源：小紅書（下同）

作為一個(gè)常年沖浪的互聯(lián)網(wǎng)人，我見慣了品牌翻車。

但盒馬這次的翻車，特別有意思。不是它不該翻，而是它太懂互聯(lián)網(wǎng)了，按理說不該翻。

可偏偏它翻了，還翻得特別徹底。

1

盒馬的“貴妃粉耳”

是怎么惹怒全網(wǎng)的？

一覺醒來，盒馬的競爭對(duì)手們嘴都快咧到后腦勺了。

因?yàn)楹旭R這次栽在了自家一盒售價(jià)29.9元的木耳身上，栽得明明白白、毫無還手之力。

圖源：極目新聞

這個(gè)叫“貴妃粉耳”的東西，據(jù)說是2020年8月在成都被發(fā)現(xiàn)的一個(gè)木耳品種，2024年開始以“貴妃木耳”的名義推廣。

本來是個(gè)挺有記憶點(diǎn)的名字，但盒馬的設(shè)計(jì)師偏不滿足于此，非得在包裝上整點(diǎn)花活。

于是，這個(gè)包裝就這么誕生了。

標(biāo)簽右側(cè)印著一個(gè)女性側(cè)面剪影，剪影內(nèi)部填充了粉木耳的食材紋理，氣泡對(duì)話框里還寫了句“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”。

單看好像沒啥，但壞就壞在“粉木耳”這個(gè)詞，早就在網(wǎng)絡(luò)語境里被污名化了，成了個(gè)低俗隱喻。

你再配上個(gè)女性剪影，還把木耳紋理填進(jìn)去，這組合拳打出來，想不讓人多想都難。

網(wǎng)友直接炸了，直指這是“低俗營銷”、“打擦邊球”。

每次有這種擦邊爭議，互聯(lián)網(wǎng)上準(zhǔn)會(huì)裂變成兩大陣營。

每次有這種擦邊爭議，互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)自然分裂成兩大陣營。

一方火力全開，炮轟盒馬低俗下作。

另一方則淡定擺手，留下一句“心臟的人看什么都臟”，或者反問一句“到底是誰這么敏感？”。

也有人感慨這個(gè)時(shí)代越來越離譜了，“只能說現(xiàn)在爛梗網(wǎng)絡(luò)次垃圾文化盛行，很多詞語和詩句都被糟蹋了”。

但另一方陣營的戰(zhàn)斗力顯然更強(qiáng)。

行動(dòng)派網(wǎng)友們直接扒出了盒馬“菌菇星球”系列其他產(chǎn)品的包裝圖。

雞樅菌配的是公雞圖案、羊肚菌配的是羊、鹿茸菇配的是鹿、老人頭菌配的是老人頭像。

整個(gè)系列的設(shè)計(jì)邏輯清清楚楚，什么菌配什么圖，一一對(duì)應(yīng)。

那怎么到了粉木耳這兒，就變成了女性剪影？這一對(duì)比，殺傷力直接拉滿。

還有更炸裂的發(fā)言。

有網(wǎng)友按這個(gè)邏輯發(fā)散了一下，說“金針菇的包裝上是不是也得配個(gè)男性剪影”，順便配了個(gè)P圖。

立馬有人跟進(jìn)回嗆前面那些“心臟論”的人：“我們不說‘心臟的人看什么都臟’，我們說‘見多識(shí)廣的人知道什么是約定俗成的性暗示’。”

甚至連王鶴棣的“不舒服學(xué)”也被搬了出來，“故意的，這種敏感點(diǎn)好，讓我不舒服了”。

當(dāng)然，也有人覺得品牌無辜，認(rèn)為“品牌覺得很多女孩子喜歡粉色，所以畫個(gè)女孩子剪影做裝飾很正常吧。而且人家叫貴妃粉耳，類似于美人指葡萄之類的比喻”。

但說實(shí)話，盒馬在互聯(lián)網(wǎng)上混了這么久，深諳各種梗和網(wǎng)絡(luò)文化，你說它完全不知道“粉木耳”的歧義，這解釋有點(diǎn)蒼白。

有網(wǎng)友就一針見血：“我本人就是干設(shè)計(jì)的，我們?cè)诠ぷ髦袝?huì)反復(fù)確認(rèn)用詞用途是否會(huì)造成歧義或輿論。”

從設(shè)計(jì)到審核再到上架，這么多道關(guān)卡，沒人提出疑問？這很難用“疏忽”來搪塞過去。

2

那個(gè)把梗玩出花的盒馬

這回怎么把腦子玩丟了

盒馬這次翻車，之所以讓大家格外唏噓，是因?yàn)樗郧翱墒莻€(gè)玩梗高手，經(jīng)常因?yàn)榉磻?yīng)快、腦洞大而出圈。

說白了，這次是老司機(jī)翻車，更讓人印象深刻。

比如前段時(shí)間，瞿穎在papi醬的節(jié)目《熱烈歡迎》里，把英文“Spinach”（菠菜）空耳聽成了“Spanish”（西班牙人），還一臉驕傲地回“Chinese”，這個(gè)片段直接火遍全網(wǎng)。

盒馬的反應(yīng)速度那叫一個(gè)快，連夜就給全國線下門店的菠菜標(biāo)簽加上了英文“Spinach”。

圖源：小紅書用戶 @盒馬甩碗里

就這么一個(gè)小改動(dòng)，瞬間引爆話題。

這波操作，成本極低，效果極好，堪稱四兩撥千斤的典范。

還有科技圈掀起“云養(yǎng)蝦”熱潮那會(huì)兒，說的是一個(gè)叫OpenClaw的開源AI項(xiàng)目，因?yàn)閳D標(biāo)是只龍蝦，大家戲稱訓(xùn)練AI是“養(yǎng)龍蝦”。

盒馬立馬在活鮮區(qū)的小龍蝦貨架貼出海報(bào)，文案簡直絕了：

“不用部署，自帶鉗能”

“不用排隊(duì)，不用遠(yuǎn)程安裝，可直接拎回家”

“無需API權(quán)限，可直接上鍋蒸”

“可兼容所有操作系統(tǒng)，如清蒸系統(tǒng)、紅燒系統(tǒng)、蒜蓉系統(tǒng)…”

把高深的科技黑話解構(gòu)成接地氣的烹飪指南，幽默感拉滿，網(wǎng)友直呼“盒馬把互聯(lián)網(wǎng)抽象文化玩明白了”。

追劇熱梗盒馬也沒落下。

《難哄》這部劇火的時(shí)候，男主角那句“我會(huì)爆裂地愛你”的臺(tái)詞成了全網(wǎng)熱梗。

盒馬直接在青團(tuán)區(qū)搞了個(gè)“好哄劇場”，把這句話用在了咸蛋黃流沙爆珠青團(tuán)上。

這波關(guān)聯(lián)又巧又妙，據(jù)說直接帶動(dòng)這款青團(tuán)的銷量環(huán)比增長了30%。

蘋果開新品發(fā)布會(huì)，盒馬也能蹭，搞個(gè)“蘋果石榴發(fā)布會(huì)”，外包裝做成超大手機(jī)盒，里面裝蘋果和石榴，諧音梗“蘋步青云，榴榴大順”玩得飛起。

圖源：盒馬

從綜藝熱詞到科技梗，從影視臺(tái)詞到品牌發(fā)布會(huì)，盒馬總能精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)，用輕巧、有趣的方式和自家商品結(jié)合，讓消費(fèi)者會(huì)心一笑。

這種網(wǎng)感和執(zhí)行力，一直是它的加分項(xiàng)。

3

玩梗有風(fēng)險(xiǎn)

品牌營銷應(yīng)守好尺度與邊界

那么問題來了，一個(gè)這么懂梗、這么會(huì)玩的品牌，怎么就在粉木耳上翻了這么大一個(gè)跟頭？

核心原因可能就在于，盒馬這次把玩梗和冒犯的邊界給模糊了。

以前的成功案例，無論是Spinach還是云養(yǎng)蝦，梗本身是正向、有趣、無傷大雅的，關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品也清白無辜。

大家樂一樂，覺得品牌很懂、很潮。

但粉木耳不一樣，它關(guān)聯(lián)的是一個(gè)已經(jīng)被污名化、帶有明確性暗示的網(wǎng)絡(luò)詞匯。

當(dāng)你把一個(gè)帶有負(fù)面隱喻的詞匯，通過視覺設(shè)計(jì)（女性剪影）進(jìn)行二次強(qiáng)化時(shí)，這就不是幽默，而是冒犯了。

品牌營銷，尤其是面向大眾的消費(fèi)品，有一條底線不能碰，那就是不冒犯。

食品包裝是面向全年齡段人群的公共視覺，老人小孩都會(huì)看到。

你可以新潮，可以有趣，但不能低俗，不能讓人感到不適。

盒馬這次的設(shè)計(jì)，恰恰踩中了這條紅線。

網(wǎng)友的憤怒，不僅僅在于設(shè)計(jì)本身，更在于它通過大型商超的渠道，將這種隱晦的性暗示進(jìn)行了公開傳播和洗白嘗試。

這背后暴露的，或許是品牌在追求流量和話題時(shí)的一種僥幸心理和審核機(jī)制的失靈。

就像網(wǎng)友質(zhì)疑的，從創(chuàng)意到上市，經(jīng)過那么多雙眼睛，難道沒人提出異議？是審核形同虛設(shè)，還是明知有風(fēng)險(xiǎn)卻想搏一把眼球？

無論是哪種，對(duì)品牌形象的傷害都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

盒馬事后迅速道歉、下架產(chǎn)品，并進(jìn)行內(nèi)部復(fù)盤和改進(jìn)上架審核流程，也說明了問題的嚴(yán)重性。

莎士比亞在《哈姆雷特》里寫過一句：“凡事需多聽但少言；聆聽他人之意見，但保留自己之判斷。”

這話放在品牌營銷上也挺合適。

品牌需要傾聽市場的聲音、捕捉熱點(diǎn)，但更需要對(duì)自身的價(jià)值觀和底線保持清醒的判斷。

不能為了熱度，什么梗都敢接，什么邊都敢擦。

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