作者|亞娜

失去始祖鳥后，三夫戶外決定自己養(yǎng)一只“科技鳥”。

三夫戶外曾是始祖鳥、The North Face中國區(qū)代理商。這兩大品牌在巔峰期分別為三夫戶外貢獻了近50%及20%的銷售額。

2023年、2024年前后，兩大品牌接連出走，三夫被迫從渠道代理商，轉型為品牌運營商。如今其旗下擁有X-Bionic、SANFO PLUS、山之道等自有品牌，并獨家代理 Crispi、Houdini、Danner、 Mystery Ranch、La Sportiva、Marmot等經典國際戶外品牌。

其中最核心的便是X-Bionic。2021年，三夫以1000多萬歐元收購了X-Bionic在中國區(qū)的全部商標專利。三夫戶外創(chuàng)始人張恒將其稱之為“性價比極高的抄底”。相比行業(yè)內動輒幾億、幾十億人民幣的國際收購，這筆交易堪稱精打細算。

被譽為“科技版的始祖鳥”的X-Bionic來頭不小。其用戶名單堪稱硬核，不僅涵蓋了瑞士特種部隊、俄羅斯特種部隊、鐵人三項世界紀錄保持者，甚至還有俄羅斯總統普京。

如今，X-Bionic已然成為了三夫戶外增長最快的自有品牌。在2025年X-Bionic 產品營業(yè)收入同比增長35.85%至3.9億元，占公司營業(yè)收入的41.21%。

這個來自瑞士的“科技鳥”能否成為三夫的下一個王牌？X-Bionic接下來的走向如何？剁椒Spciy在Link服裝創(chuàng)新大會上和三夫戶外創(chuàng)始人張恒以及X-Bionic瑞士CEO Max聊了聊。

三夫戶外創(chuàng)始人張恒

Maximilian, X-BIONIC, CEO

“X-Bionic的面料、科技和工藝是世界級頂尖水平的，任何品牌來比，X-Bionic至少不會輸。” 張恒表示。

這家讓張恒贊不絕口的戶外運動品牌，1997年誕生于瑞士蘇黎世，擁有硬核的軍工背景和仿生學黑科技。最初是為了解決瑞士軍方在阿爾卑斯山區(qū)的極端環(huán)境作戰(zhàn)需求而生，因此在貼身層類的打底衣、壓縮衣領域積淀深厚，在專業(yè)戶外圈層有口皆碑。

正因為其專業(yè)屬性過于硬核，很長一段時間X-Bionic在大眾市場并沒有什么聲量。但在專業(yè)戶外運動圈層，其口碑卻是十分硬核。

它不僅被瑞士、俄羅斯等多國特種部隊作為標準裝備，還獲得了世界頂尖運動員的認可。

其贊助的瑞士國家高山滑雪隊連續(xù)斬獲歐洲總積分冠軍，穿戴者們在冬奧會上贏得了超過1120枚獎牌。此外，國際空間站的指揮官也曾穿著其裝備進行訓練，就連俄羅斯總統普金也是該品牌受眾。

很多人第一次認識X-Bionic是在滑雪場，在同等低溫環(huán)境下，該款壓縮衣的黑科技能讓汗蒸氣在衣料內迅速擴散，且不會產生冰冷的體感。

張恒最早接觸X-Bionic，就是在2011年在東北滑雪的時候他偶然發(fā)現這款聚能加強功能內衣，不僅能排汗降溫，保暖效果還很好。

從定價來看，X-Bionic已經處于戶外運動品牌第一梯隊。據了解， X-Bionic招牌壓縮衣價格在1000-4000元左右；沖鋒衣主力價格在3000-8000元左右；羽絨服在4000-10000元左右；三款越野跑鞋定價也在2000-3000元左右，大部分與始祖鳥價格相近。

始祖鳥之所以賣得貴，在于其對極致可靠性的追求，從高達16-22針的精密縫線到與Goretex聯合研發(fā)的獨家Pro面料，每一處工藝都旨在打造一件足以抵御惡劣環(huán)境的頂級防護殼。加上品牌成功塑造的戶外愛馬仕形象，成為中產精英的身份符號。

那么，X-Bionic的含金量又體現在哪里？

以其明星單品壓縮衣為例，一件外表看起來平平無奇的壓縮衣，卻賣到兩千元以上，且不少專業(yè)戶外人士搶著為其買單。

之所以敢賣如此高的價格，核心在于其仿生黑科技很強大。其核心科技源于20年前研發(fā)的“聚能加強（Energy Accumulator）”技術，是專門為滑雪、戶外運動、特種部隊研發(fā)的功能性面料，可以在零下10度到零上20度的環(huán)境中自動調節(jié)體溫。

壓縮衣之外，X-Bionic的另一大黑科技代表產品是X-SOCKS功能襪。

X-Bionic擁有超過800項專利，光是旗下襪子系列產品專利多達413項，也是全球唯一敢承諾兩年質保的襪子品牌。

X-Socks系列，雖然定價299元，價格較貴，但確實也是不少馬拉松跑者、滑雪愛好者的首選。

而X-Bionic之所以能跟始祖鳥媲美，少不了沖鋒衣賽道的競爭。

采訪當天，張恒身穿一件橙黃色X-Bionic輕量級沖鋒衣格外亮眼。他向剁椒Spicy介紹稱，這款看似普通的沖鋒衣采用了“世界上最強的纖維”——Dyneema纖維。

在纖維抗斷裂強度測試中，若把1克重的纖維拉1萬米看其承重情況，一般來說棉的承重極限是3克左右；尼龍則是在5克-10克之間；即便是用作防彈衣材料的凱夫拉抗（芳綸纖維）斷裂程度也僅在20-30克。而相比之下， Dyneema纖維的承重則高達40克以上，堪稱地表最強纖維。

而使用這款纖維做出的沖鋒衣，可能在日常生活環(huán)境下體會不到其黑科技含金量，但若置身在海洋叢林、遠洋作業(yè)等極端環(huán)境下，這樣的強度的沖鋒衣就很有用處。黃色適用于日常穿搭，黑色款則更適用于戰(zhàn)術領域。

X-Bionic的另一款明星沖鋒衣單品——HERMIT LT隱者輕量沖鋒衣則將輕盈柔軟和低噪做到了極致。

傳統沖鋒衣在日常生活場景中普遍摩擦聲較大，且穿起來體感較為悶熱。這款沖鋒衣通過采用在GORE-TEX 3L面料，讓其具備輕量透氣、防風防水特性基礎上，搭載了C-KNIT?背襯技術，適合于城市通勤與輕戶外運動。

沖鋒衣之外，近年來，X-Bionic的羽絨服、越野跑鞋等產品也開始嶄露頭角。這些是在三夫戶外全方位接管其中國區(qū)品牌運營權后，才擴充的品類。

據張恒介紹，當前X-Bionic在全球設有三大研發(fā)中心：瑞士蘇黎世負責高功能內衣和運動襪，意大利蒙特貝魯納專注越野跑鞋，而中國市場則承擔了約60%-70%的中外層產品研發(fā)，擁有完整的研發(fā)、生產和銷售權。

越野跑鞋是X-Bionic近年來正在發(fā)力的另一大方向，TERRASKIN系列是其代表作品。在擁擠的越野跑鞋賽道，X-Bionic同樣將其硬核的黑科技本色展現得淋漓盡致。

首款越野跑鞋TERRASKIN X00/C在限量發(fā)售后，一舉獲得德國ISPO AWARD 2024大獎，而后又相繼發(fā)售了兩款新越野跑鞋X01和X02。

其中，X01專為中長距離越野跑設計，更強調緩震；X02則更注重靈活性與操控性，特別適合技術型路況，為跑者提供更精準的腳部控制和適應性。

據張恒透露，今年將推出一款專門為中國市場設計的X03寬鞋楦款越野跑鞋。

X-Bionic是具備超強DNA的戶外品牌，“產品、功能、科技都很高端，符合科技版始祖鳥的定位”，張恒表示。

在競爭激烈、擁擠的戶外品牌賽道，定位高端、價格不菲的X-Bionic為何能取得如此快速增長？用張恒的話來說，是“懂的人自然會買”。

“你第一次覺得它貴，第二次覺得它值，第三次開始，你不想穿別的了。” 這是一些老戶外玩家對X-Bionic的評價。

財報數據顯示，截至2025財年（報告期截至2026年4月29日），X-Bionic的會員納新2.8萬人，會員銷售占比達91%，顯示出極強的用戶粘性。

X-Bionic品牌的消費群體，多集中在專業(yè)運動和都市戶外機能領域。其中以滑雪運動為核心的專業(yè)運動群體占比達三成，都市戶外領域群體占比約七成。張恒表示，接下來將加強越野跑、滑雪運動的針對性投入。

從用戶畫像不難看出，X-Bionic的產品設計理念不僅要高精專，還要貼近日常生活場景。

X-Bionic的打法是，用極致科技線維護高端品牌形象，以高性價比線擴大用戶基本盤，培養(yǎng)潛在核心用戶。

X-Bionic旗下不僅有價格處于行業(yè)最高一檔的高端專業(yè)線產品，代表有Energy Accumulator內衣、Dyneema纖維沖鋒衣等。還有定價親民、質價比較高的夏季Breeze（布里茲）系列、冬季Edelweiss（艾德）系列等，滿足消費者在跑步、滑雪、騎行和商務等不同場景的需求。

在渠道側，X-Bionic在線上線下渠道齊發(fā)力，據張恒透露，當前線上線下各占50%。截至2025年底，X-Bionic 已在全國布局64家線下門店，其中品牌店21家、滑雪專業(yè)店 11 家、品牌專區(qū)店 32家。

去年1月，X-Bionic在上海南京西路開出了一家占地約1100平方米的國內最大旗艦店，比鄰始祖鳥博物館。其他門店則大量盤踞在北方市場。

今年，X-Bionic將在北京金源購物中心、首創(chuàng)奧萊、藍色港灣、薈聚、798藝術園區(qū)開出5家新店。更大的開店計劃則放在了東北市場，計劃在哈爾濱、沈陽、長春等地開出10家300-400平米的單品牌大店。

究其原因，東北消費者對戶外裝備的性能要求嚴苛，且擁有深厚的戶外文化。能在東北站穩(wěn)腳跟，意味著產品經受了最嚴格的實戰(zhàn)檢驗，這份信任背書可以輻射全國。很多品牌都是先從東北起來，再擴展到全國。

而在對談過程中，張恒重點向剁椒Spciy介紹了其即將在6月底開業(yè)的X-Bionic首家戰(zhàn)術風專賣店，坐落在北京798藝術園區(qū)。他對這家即將開業(yè)門店的描述是，非常酷，非常硬漢，非常戰(zhàn)術。

相比于普通戶外裝備，戰(zhàn)術戶外產品普遍更硬核、耐用，涵蓋一些特殊場景下的硬核黑科技。

當前，戰(zhàn)術戶外服飾裝備主要包含了戰(zhàn)術軟殼，硬殼，棉服、作戰(zhàn)服，抓絨衣，羊毛類衣服等。市場成熟的代表品牌主要有始祖鳥軍鳥、卡倫西亞、UF PRO、5.11、Helikon赫利肯、Propper、Alpha阿爾法等。

X-Bionic的戰(zhàn)術系列被稱為“Tactical Outdoor”，產品元素以迷彩、超耐磨、抗撕裂、硬核設計為代表，目標客戶是喜歡軍事風格戶外的硬核玩家。

決定押注戰(zhàn)術戶外，并不是拍腦袋的決定，而是市場風向所指。戰(zhàn)術戶外過去是小眾硬核領域，如今正在走向大眾時尚。

“我發(fā)現很多消費者喜歡這些產品，可能也跟當前的國際局勢有關系。”張恒表示，一些時尚渠道也在積極探討這一趨勢，在與代表著中國時尚風向標的北京三里屯太古里商圈探討時，對方已經對這個方向表現出濃烈的興趣。

當前戶外市場正呈現“靜奢、戰(zhàn)術、老錢、混搭、山系、科技、天然、復古”等多元化細分方向。“戰(zhàn)術戶外”恰恰是這個消費升級浪潮中的一條高溢價、高粘性之路。它的消費者畫像不是特種兵或軍迷，而是一群注重產品力、追求極致可靠體驗的中高端消費者。

當前，圍繞戰(zhàn)術戶外戰(zhàn)略，三夫戶外已經初步構建起了一個以X-Bionic為核心的戰(zhàn)術戶外品牌生態(tài)，已經獲得 Mystery Ranch、5.11、Danner 等多個頂級戰(zhàn)術品牌的中國區(qū)獨家代理權，并將引入Tilak、OR等戰(zhàn)術產品線，提供從貼身層、鞋靴到背包的完整硬核解決方案。

張恒的判斷是，戶外行業(yè)正在分化，傳統產品將陷入價格競爭，只有具有獨特調性和DNA的品牌才能活下來。

“我們在798賣迷彩，不是跟風，是創(chuàng)造風。”張恒表示，2026年至2027年，戰(zhàn)術戶外將成為X-Bionic中國的重點產品品類。

在剁椒Spicy看來，三夫戶外這家公司，十分符合老戶外運動品牌的特征：懂產品和裝備，也更懂專業(yè)玩家，但卻不擅長制造大眾傳播。

X-Bionic在專業(yè)圈層口碑好，但大眾認知卻十分有限。張恒也坦言稱，不會搞營銷是制約其發(fā)展的短板。“很多人并不了解X-Bionic，這是我們營銷的失敗，但也是機會。”

在戶外運動品牌的營銷體系中，明星代言、跨界聯名與賽事營銷是實現大眾市場快速破圈，提高品牌聲量的高效途徑；但對于品牌的長期價值構造而言，極致的產品力、深刻的價值觀敘事和真實的社群運營才是更持久的基石。

一個成熟的戶外品牌，往往善于將“快”與“慢”結合起來。而X-Bionic正在試圖補齊“快”功。

只不過，X-Bionic走的并非傳統消費品的套路，而是一條反常規(guī)的營銷之路。

代言人策略上，X-Bionic鎖定運動戶外體育明星，并與之深度綁定。

在瑞士，冬奧高山滑雪冠軍Marco Odermatt不僅是品牌代言人，更是投資人和共同所有人，并推出了MARCO & X-BIONIC 聯名款聚能加強滑雪功能內衣。這種運動員即股東的模式，在戶外行業(yè)內極為罕見。此外，全球排名第三的瑞士國家足球守門員法比奧·科爾托蒂（Fabio Coltorti）也以同樣身份加入了X-Bionic，瑞士CEOMax 告訴剁椒Spicy，“我們是冠軍之選，也是地球上最優(yōu)秀運動員喜愛的品牌。”

在中國區(qū)，X-Bionic的品牌代言人是米蘭冬奧會自由式滑雪空中技巧金牌得主王心迪。這段合作始于2022年，彼時王心迪剛經歷北京冬奧會的低谷，X-Bionic選擇與他簽下“四年之約”。

這四年里，雙方的綁定遠超傳統代言，而是以冠軍需求為核心的深度共創(chuàng)。王心迪在訓練和比賽中一直穿用X-Bionic的高功能運動壓縮衣，歷經世界杯、冬運會等多場賽事考驗。他的每一次實戰(zhàn)反饋都直達研發(fā)端，驅動產品持續(xù)迭代。而在米蘭冬奧會奪冠后，社交媒體上廣泛傳播的王心迪身穿X-Bionic護臉長嘯慶祝的畫面，成為雙方合作最美好的注腳。

當被問及未來代言人策略時，張恒表示不會考慮純娛樂明星，但像《黑客帝國》主演基努·里維斯這樣自帶硬漢與戰(zhàn)術風格的實力派演員，與品牌調性天然契合，不排除合作可能。

在賽事營銷上，三夫戶外坐擁“金礦”，卻遲遲沒有開挖。

三夫戶外手握亞洲最大規(guī)模越野賽“崇禮168”，每年覆蓋近12000名核心戶外人群。但該賽事目前由耐克ACG冠名，三夫自有品牌并未參與。

對此，張恒坦然表示，過去更希望賽事自身盈利，品牌與賽事的互動不夠好。下一步，他計劃讓X-Bionic等自有品牌深度綁定賽事。

一旦實現，這將是一場每年萬人級、精準觸達核心圈層的超級體驗式營銷，其轉化效率和品牌穿透力遠非傳統廣告可比。

而談及三夫戶外的最大競爭優(yōu)勢，張恒給出的答案之一是他自己。

作為中國戶外行業(yè)的老兵，張恒1997年在北京開了第一家戶外店，見證了中國戶外從萌芽到爆發(fā)，從渠道為王到品牌自建的全過程。他親眼看著始祖鳥從三夫渠道退出，那個曾占三夫銷售額近50%的品牌，讓他深刻體會到了沒有品牌話語權的代價。

如今轉型成為品牌運營方，他正在試圖以戶外老炮的專業(yè)形象打造個IP。張恒的自媒體賬號名為“老笨聊戶外”，其視頻作品中內容主要圍繞專業(yè)戶外運動和產品介紹展開，內容硬核且風格質樸。

對于X-Bionic的未來，張恒給出的答案是，希望能達到幾十億規(guī)模，實現兩位數增長，但“不要太大，太大就不好玩了”。

在Link服飾大會現場與券商的對話中，他發(fā)表了一段更深的反思：“中國企業(yè)家過去20多年，好像創(chuàng)業(yè)成功就代表生活成功了……我還有很多其他愛好，騎馬、登山、滑雪、鐵人三項，我不想讓工作成為全部。創(chuàng)業(yè)成功不代表生活成功，我想重新定義成功。”

正是這種戶外老炮的個人魅力，為品牌持續(xù)吸引著最挑剔的專業(yè)玩家——他們不一定認可品牌，但愿意信這個人。

不難看出，這個瑞士品牌在中國，沒有復制始祖鳥奢侈品化和大眾破圈的老路，而是在創(chuàng)建一條獨特的運動黑科技窄路。窄，但足夠酷。