情緒經(jīng)濟(jì)正在重塑民宿行業(yè)競爭格局。從安順中醫(yī)主題民宿到日照濱海體驗(yàn)游，年輕人愿意為獨(dú)特體驗(yàn)支付溢價(jià)，推動(dòng)木鳥、途家、美團(tuán)三大平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。本文將深度解析平臺(tái)如何通過細(xì)分場景、榜單運(yùn)營和內(nèi)容重構(gòu)來搶占情緒消費(fèi)賽道，以及這場從‘拼規(guī)模’到‘看質(zhì)量’的行業(yè)轉(zhuǎn)型背后的商業(yè)邏輯。

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安順民宿開設(shè)“中醫(yī)館”，川渝湘旅居客“搶”訂羊昌民宿，山東日照開展民宿+濱海體驗(yàn)游……面對(duì)“量增價(jià)平”的旅游市場，年輕人偏好在預(yù)算收緊的前提下，為“獨(dú)特性、沉浸式體驗(yàn)和情緒價(jià)值”支付溢價(jià)。民宿正在成為情緒消費(fèi)的重要組成。

2026年開年，“情緒經(jīng)濟(jì)”“情緒價(jià)值”正式寫入多地政府工作報(bào)告，重慶、江西、湖北、貴州、上海等省市密集部署，把情緒消費(fèi)作為擴(kuò)內(nèi)需、強(qiáng)消費(fèi)、興文旅的核心抓手。

據(jù)測算，2026年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.72萬億元，到2029年將突破4.5萬億元。早在2025年底，就有報(bào)告顯示，選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買單”的年輕人占比已經(jīng)高達(dá)56.3%，相較2024年增長了16.2個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，無論是當(dāng)前體量還是未來增長預(yù)期，為“情緒價(jià)值”買單均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能，成為我國消費(fèi)市場的重要增長極。

民宿預(yù)訂平臺(tái)如何切中情緒共鳴

近幾年，以木途美為代表的民宿預(yù)訂平臺(tái)放棄了對(duì)房源數(shù)量的追逐，不約而同地走上發(fā)展特色民宿的路子。

情緒價(jià)值已經(jīng)成為民宿預(yù)訂平臺(tái)的核心競爭力。相較于酒店，民宿天然具有情緒共鳴的土壤：非標(biāo)、在地文化體驗(yàn)。如何在洞察年輕用戶情緒的基礎(chǔ)上提供民宿產(chǎn)品，在民宿預(yù)訂平臺(tái)的探索中，特色民宿是關(guān)鍵詞之一。

木鳥民宿在今年五一報(bào)告中提到，年輕人愛上情緒旅游，“蘇超”“追藍(lán)眼淚”“順德雞煲”“演唱會(huì)”“主題樂園”……情緒體驗(yàn)成為更多用戶的五一出行理由。

在平臺(tái)爭奪激烈的網(wǎng)紅民宿領(lǐng)域，木鳥民宿深耕已久；途家民宿則剛推出榜單想要再次入局；美團(tuán)民宿想通過高星酒店合作迂回進(jìn)入。

一場從“拼規(guī)?！钡健翱促|(zhì)量”的轉(zhuǎn)型越發(fā)激烈：從拼渠道到做產(chǎn)品的戰(zhàn)略傾斜，木途美爭斗的本質(zhì)，都是在新的用戶興趣中，尋找那個(gè)能夠穿越周期的“上岸錨點(diǎn)”。

來自觀研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示：從民宿產(chǎn)品用戶年齡層分布來看，2019年40歲以下人群占整體消費(fèi)者比例達(dá)到86.2%，其中，90后消費(fèi)者的訂單量占比約58.9%，80后占比約27.3%，而2023年來看，35-39歲用戶占比僅為7%，40歲及以上用戶更是少至4%，民宿消費(fèi)者主要為18-24歲的年輕用戶。其中，18歲至24歲的女性用戶在民宿的選擇上更具自主性，通常會(huì)根據(jù)旅行攻略安排行程，注重住宿中的特色與安全，更喜歡網(wǎng)紅民宿。

可以看見，近年來伴隨年輕用戶的占比增長，特色民宿的消費(fèi)需求增長明顯。三家平臺(tái)均在今年持續(xù)加碼：

木鳥民宿在應(yīng)用端設(shè)置五個(gè)細(xì)分特色板塊，通過“攜寵、周末出游、大家都在住、平臺(tái)力薦網(wǎng)紅民宿”等內(nèi)容場景的深化滿足用戶對(duì)深度體驗(yàn)需求的增長，開展“不正經(jīng)睡覺研究院”板塊推廣奇葩民宿，同時(shí)推出網(wǎng)紅民宿哇塞榜單，給用戶傳遞除了住宿外的，在木鳥還能獲得獨(dú)特旅行體驗(yàn)。

途家民宿則在今年再次向網(wǎng)紅民宿發(fā)起沖鋒，通過推出類似攜程酒店的入住榜單試圖扭轉(zhuǎn)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化酒店式公寓為主的品牌印象，但筆者發(fā)現(xiàn)榜單混雜眾多標(biāo)品酒店。

美團(tuán)民宿則在借勢美團(tuán)酒旅“向上”戰(zhàn)略吸納品牌民宿，同樣在今年上線“大家都在住”榜單內(nèi)容。

三大民宿預(yù)訂平臺(tái)各憑內(nèi)容優(yōu)勢回應(yīng)用戶對(duì)情緒消費(fèi)的核心需求。

核心趨勢是推動(dòng)用戶從“被概念吸引”向“體驗(yàn)并愛上”的深度轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從入住功能到情感體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化。

這類情緒場景正在重塑用戶偏好：用戶不再滿足于位置、價(jià)格層面的單一功能，更期待在民宿入住過程中獲得情緒釋放、情感寄托于參與感，形成“體驗(yàn)-情緒”的消費(fèi)鏈路。

可以說，這些第一梯隊(duì)的民宿平臺(tái)們，幾乎都有著自己的拿手锏，不動(dòng)聲色地共同做大這片龐大市場。

新一輪的爆發(fā)正在醞釀

民宿行業(yè)的發(fā)展趨勢已逐步清晰。政策支持、用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移、平臺(tái)戰(zhàn)略的傾斜，都在重塑著民宿市場的競爭邏輯。

可以確定的是，自2020年途家關(guān)停20城直營業(yè)務(wù)開始，那個(gè)靠燒錢買流量、靠渠道就能通吃的時(shí)代，起復(fù)的空間越來越小。

對(duì)于木途美而言，現(xiàn)在的核心命題是在流量與特色、降本與體驗(yàn)之間找到更穩(wěn)健的“平衡”。但這對(duì)途家和美團(tuán)來說，也是極大的挑戰(zhàn)。

途家近幾年危機(jī)不斷，事實(shí)上，這不是途家第一次試圖切入木鳥盤踞的網(wǎng)紅民宿賽道。

2022年11月，途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點(diǎn)在其產(chǎn)品中露出。折騰一段時(shí)間沒有成果后，途家轉(zhuǎn)向周租、旅居以及別墅整租。

此次途家回頭重做網(wǎng)紅民宿，不僅要面臨木鳥已占優(yōu)勢的網(wǎng)紅民宿C端供應(yīng)鏈，更重要的是，途家被困在“攜程”流量下的劣勢難以突破——收入長期依賴于攜程商旅流量，同時(shí)以30+為主的用戶構(gòu)成并不符合當(dāng)前主流用戶畫像，自身品牌優(yōu)勢逐漸減弱難以獨(dú)立行走，多重因素相互作用下，才導(dǎo)致途家盈利難、造血遙遙無期。因此，途家此次重做網(wǎng)紅民宿，仍然需要觀望。

自美團(tuán)旅行合并交通和住宿后，主站流量的重要性越發(fā)提升。背靠美團(tuán)本地生活流量入口與品牌優(yōu)勢，決定了美團(tuán)民宿更容易抓住下沉市場流量。

在早期依靠學(xué)校、醫(yī)院周邊日租房擴(kuò)容平臺(tái)房源量的美團(tuán)民宿，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以百元以下低質(zhì)民宿為主，這一點(diǎn)從美團(tuán)民宿首頁瀑布流和房源列表頁看非常明顯。

近年來美團(tuán)酒旅極力擴(kuò)張品質(zhì)住宿產(chǎn)品，但短時(shí)間內(nèi)很難改變平臺(tái)固有的產(chǎn)品架構(gòu)，這也成為阻礙美團(tuán)民宿改變用戶心智的根本原因。不過隨著時(shí)間的推移，美團(tuán)民宿或許能夠緩慢實(shí)現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)品的遷移。

與此同時(shí)，早已在網(wǎng)紅特色民宿領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的木鳥民宿也在向更靈活、更貼近用戶的方向升級(jí)。

首頁改版便是一個(gè)典型表現(xiàn)——此前金剛區(qū)以人群劃分的學(xué)生特價(jià)、網(wǎng)紅民宿、親子出游等用戶場景分類轉(zhuǎn)向以寵物、周末度假等為代表的興趣場景分類，在平臺(tái)建立起用戶優(yōu)勢后，木鳥民宿或許是想通過細(xì)分體驗(yàn)劃分增加情感沖擊的直觀性。

而木鳥民宿推出的今日優(yōu)選標(biāo)簽，則是從用戶側(cè)做出的另一種嘗試。這個(gè)標(biāo)簽結(jié)合了網(wǎng)紅民宿特色與價(jià)格和服務(wù)，用戶更容易在這個(gè)標(biāo)簽下找到品價(jià)比合適的當(dāng)日入住房源。

這背后，其實(shí)代表了平臺(tái)正在主動(dòng)順應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的努力。

從住宿到體驗(yàn)，將成為此后一段時(shí)間內(nèi)，民宿市場的新變化。

本文來自作者：黑白之鍵

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