當?shù)貢r間5月14日，海爾智家舉辦了“2026年海爾巴西品牌及新品上市發(fā)布會”，現(xiàn)場發(fā)布了海爾全品類高端成套家電和智慧家庭方案。而就在兩天前，海爾智家在泰國的中央空調AI智能體制造基地奠基，建成后將成為東南亞規(guī)模最大的中央空調智造基地。

從拉美腹地到東南亞樞紐，海爾智家兩大布局緊密銜接，釋放出積極信號：以“本土化”為抓手，持續(xù)撬動海外市場的新增長空間。

這背后藏著的，其實不只是海爾智家的全球化雄心，更揭示了一條中國家電企業(yè)不得不走的破壁之路——真正的全球化，不僅是“走出去”，更是“走進去”和“走上去”。

從巴西到東南亞：扎根本土持續(xù)拓展增長新空間

作為南美洲規(guī)模最大的消費市場，巴西坐擁2.1億人口，超半數(shù)人口年齡低于35歲，消費群體年輕活力十足，具備極強的市場發(fā)展?jié)摿?。而隨著當?shù)毓I(yè)化與城鎮(zhèn)化進程不斷加快，當?shù)馗叨思译姾椭腔奂揖拥男枨笠苍诓粩嗯噬?/p>

但不少品牌在這里因為“水土不服”最終折戟。那海爾智家如何扎根巴西？他做了三件事。

一是產品和品牌，為解決當?shù)赜脩粽鎸嵧袋c而“長”出來。巴西人喜歡家庭烤肉、聚會，偏愛喝冷水，海爾智家就推出超大容量、帶雙制冰系統(tǒng)的Horizon系列冰箱，以及集空氣炸、烘烤、旋轉烤于一體的12L定制空氣炸烤箱。面對高溫、高濕、鹽霧腐蝕的嚴苛氣候，空調會強化防雷、防電壓波動、防鹽霧；海爾X9洗衣機則靠“風巡航”技術攻克了內筒發(fā)霉的大難題。這不是把中國產品搬過去，而是為巴西人重新“長”出來的家電。

二是渠道，一步接入主流生活。就在近期，海爾智家入駐了巴西最大零售渠道Casas Bahia，完成了渠道“深綁定”，讓產品能迅速鋪進億萬家庭。

三是制造，貼著市場做響應。目前，海爾智家的空調、電視已經在馬瑙斯實現(xiàn)本土化生產，接下來還要將冰箱、洗衣機、廚電、小家電等也實現(xiàn)本土化生產。

這打的不是閃電戰(zhàn)，而是品牌的扎根戰(zhàn)。

同樣的邏輯也正在東南亞上演。5月12日奠基的泰國中央空調AI智能體智造基地，是海爾智家在海外首座中央空調AI智能體工廠，也是東南亞規(guī)模最大的中央空調智造基地。建成后將與春武里基地、巴真府基地構成泰國“產業(yè)鐵三角”，使海爾智家具備了輻射整個東盟乃至全球市場的能力。

從圍繞用戶需求創(chuàng)新產品，到扎根當?shù)亟⒐S，海爾智家的一系列動作勾勒出一條清晰的全球化路徑：不追求地理上的盲目擴張，而是扎根本土、精耕細作。他用本土化的研發(fā)、制造和營銷，將“出?！弊兂闪恕叭牒！?，在別人視為畏途的市場里，建立起不可替代的競爭優(yōu)勢，為業(yè)績增長打開更多想象空間。

海爾智家的全球化正成為中企出?！皡⒄障怠?/strong>

不只是海爾智家，越來越多的中國企業(yè)也紛紛加速全球化布局。如果留心觀察會發(fā)現(xiàn)，眾多中國企業(yè)都在集體往外走——或是自建工廠、或是合資并購、或是渠道合作。

這聽起來有點“自討苦吃”。畢竟當下的全球貿易環(huán)境并不友好：關稅壁壘高筑、地緣政治復雜、物流成本起伏不定。為何還要逆風而上？

答案很樸素，也很殘酷：國內市場見頂了，不出海，就出局。

據(jù)奧維云網（AVC）研究測算，中國家電市場保有量已超40億臺，戶均保有量近8臺。這意味著，中國市場已經從“大家都要買”的增量時代，進入“壞了才換”的存量紅海。而反觀全球，家電市場規(guī)模預計到2028年將達1.2萬億美元，年均增長4.5%。海外正成為巨頭們挖掘增量的重要突破口。

關鍵來了——怎么出海？

過去二三十年，中國企業(yè)大多是“借船出?！薄o海外大牌做代工。貨賣到全球，賺的卻是最微薄的加工費，消費者用完就忘，品牌毫無存在感。這是“辛苦錢”。但中國制造要在全球真正立足，不能永遠扮演“幕后工廠”的角色，必須“造船出海”——做自己的品牌，建自己的渠道，賺品牌溢價的錢——這才是“品牌錢”。

這條“造船出海”路，正是海爾智家最早踏上征途，也是如今所有企業(yè)繞不開的必經之路：全球創(chuàng)牌、深度本土化。從最初在美國建廠遭遇質疑，到如今歐睿國際全球17連冠。正是三十多年的全球創(chuàng)牌、本土運營，讓海爾智家構筑起了一道極難復制的“護城河”。

有人說中國企業(yè)出海有無數(shù)種打法，但仔細觀察便會發(fā)現(xiàn)，不論是科技企業(yè)還是制造企業(yè)，當下的種種全球化動作，歸根結底都要回到自主創(chuàng)牌、深耕本土化這條路上來，以本土化為核心，耐心培育市場、沉淀品牌。

全球化這場大考，要走難而正確的路

海爾智家在巴西和東南亞的本土化實踐，像一面鏡子，照出了中國企業(yè)出海的過去與未來。它告訴我們，放棄捷徑、拒絕浮躁，以本土化深耕扎根海外，以長期主義在全球市場構建品牌壁壘，才是通往未來的正確方向。

只要方向對了，路再難也值得走。這些年來，當大多數(shù)企業(yè)選擇貼牌出海時，海爾智家始終堅定自主品牌。文化差異、法規(guī)壁壘、本土巨頭的圍堵、供應鏈的磨合……全球化路上，堆滿了足以讓多數(shù)企業(yè)知難而退的障礙，但海爾智家扛過來了。

2025年，海爾智家海外收入達到1557.92億元，占總營收比重超51%。這個行業(yè)領先的數(shù)字，也恰恰印證了一個道理：全球化沒有捷徑可走，只有敢于走上那條難而正確的路，敢于在海外扎根、在風浪中堅持，才能真正成為一家全球化的企業(yè)。