618快到了，各種口服美容、膠原蛋白、抗糖飲、熬夜水又開始熱鬧起來。

這兩天“五個女博士”又被投訴了。

有消費者說，主播承諾“試吃沒效果能退”，結果自己買回去喝了，啥效果也沒有，想退的時候，商家不認了。

這事如果只是“喝了沒效果”，其實都不算新鮮。

真正讓我覺得有意思的是，大家吵了這么多年，最后發現它的核心產品，包裝上寫的是“營養膳食補充劑（非食健）”，執行標準是GB7101。

翻譯成人話就是：

它不是保健食品。

更不是藥。

也不是什么特殊用途化妝品。

它本質上就是普通食品，或者更直白點，一種飲料。

這就很魔幻了。

一個普通飲料，賣的時候講“北大博士”“小分子膠原蛋白肽”“見證肌膚變化”，直播間里再配上“深紋變淺，淺紋變淡”這種話術，數據圖上寫著“光澤度增加81.19%”“細紋體積減少20.76%”。

最后在角落里放一行小字：數據僅為個別人實驗結果展示，非產品或成分功效保證，實際情況因人而異。

說實在的，這套玩法，我覺得很多人都見過。

大字負責讓你心動。

小字負責讓它脫身。

1、

很多人第一反應是罵消費者，說這不就是智商稅嘛，喝飲料還能變美？

這話不能說錯。

但如果只罵消費者，我覺得也有點簡單了。

因為今天這套生意，賣的壓根不是飲料本身，賣的是“不甘心”。

女人怕老，男人怕虛，中年人怕體檢報告，年輕人怕熬夜垮臉，家長怕孩子輸在起跑線，老人怕自己拖累孩子。

你會發現，這些年消費品最賺錢的地方，往往都不在“解決問題”，而在“制造一點點希望”。

這玩意特別厲害。

它不承諾治病，因為那違法風險太高。

它也不直接說你喝完就年輕十歲，因為這話太蠢。

它就說“補充膠原蛋白”“內調外養”“讓你狀態更好”“見證肌膚變化”。

再找個穿白大褂的，或者找幾個高學歷標簽，把實驗室、博士、專利、科研這些詞往上一貼。

普通消費者一看，就覺得這東西多少有點科學含量。

問題是，科學含量和實際功效，中間隔著一條很寬的河。

不是你名字里有博士，產品就自動變成保健品。

不是你包裝上有膠原蛋白肽，喝下去就能精準跑到臉上填細紋。

人體又不是快遞柜，今天下單一瓶膠原蛋白，明天系統派送到法令紋。

2、

口服美容這個行業，有個特別聰明的地方，就是它把效果做得非常難驗證。

你買個手機，好不好用，三天就知道。

你買個電飯煲，飯熟不熟，一頓就知道。

但你買口服美容，喝一個月沒變化，對方可以說你喝得不夠久。

喝三個月沒變化，對方可以說你熬夜太多。

喝半年沒變化，對方可以說每個人體質不同。

如果你剛好那段時間皮膚好一點，它就可以說你看，起效了。

如果你皮膚沒變化，它可以說至少幫你維持住了。

如果你過敏、起痘、惡心、腹瀉，它又可以說產品沒問題，可能是個人體質原因。

這就形成了一個很舒服的閉環。

有好處，算產品的。

沒效果，算你的。

出了問題，算體質的。

退款的時候，再跟你慢慢扯流程。

所以我一直覺得，口服美容最厲害的地方，不是研發，而是解釋權。

它賣的是一個普通食品，但表達上又不甘心只做普通食品。

它不能明說功效，但它又要讓你產生功效聯想。

它不能承擔藥品、保健食品那套驗證成本，但又想吃功效消費的溢價。

這才是問題的核心。

3、

“五個女博士”不是第一次被推到臺前。

新京報此前起底過，這個品牌因為那句“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。喝五個女博士，都是你們逼的！”被處罰過。

一次是北京市朝陽區市場監管部門罰了40萬。

一次是上海市場監管部門披露廣告制作方被罰20萬。

這個廣告當時被批評為物化女性、制造焦慮、違背社會良好風尚。

更早的時候，北京大學醫學部也發過聲明，說從未與北京青顏博識健康管理有限公司及相關賬號、店鋪進行過任何形式合作及成果轉移轉化，也沒有相關授權。

大家注意這個細節。

這類品牌最喜歡借的，不一定是具體某個教授的技術，而是名校和高學歷帶來的信任感。

“北大”“醫學”“博士”“科研團隊”，這些詞往那一擺，很多消費者腦子里會自動補全剩下的部分。

尤其是健康美容這類產品，普通人本來就很難判斷。

你讓他看配料表，他也看不懂。

你讓他查保健食品備案，他也懶得查。

你讓他判斷那幾個實驗數據到底有沒有代表性，他更沒這個能力。

于是品牌就贏了。

因為它不需要讓你真正理解，只需要讓你感覺它很專業。

這玩意跟很多年前的電視購物其實沒本質區別。

只不過以前是一個專家坐在演播室里，現在換成了直播間主播、小紅書筆記、博士背書和一堆看起來很科學的數據圖。

包裝升級了，底層邏輯沒變。

4、

這里邊還有個問題，就是價格。

如果它就是三五塊錢一瓶的飲料，那大家可能也沒這么大火氣。

你愿意喝，喝著開心，也沒啥。

但這類產品往往不是這個賣法。

它賣的是療程，是周期，是“堅持喝才有效”。

一盒、一組、三個月、半年裝，再疊加618大促、直播間限時優惠、主播情緒價值。

消費者一沖動，幾百上千就出去了。

這就不是普通買飲料了。

它已經在事實上占用了消費者對“改善皮膚”“抗老”“變美”的預算。

很多年輕女孩，一個月工資也就幾千塊，房租、吃飯、通勤一扣，剩不下多少。她不是不知道貴，但她會想，萬一有用呢？

這三個字特別值錢。

萬一有用。

減肥產品靠這個賣。

生發產品靠這個賣。

抗糖產品靠這個賣。

口服美容也靠這個賣。

很多消費陷阱不是讓你相信它100%有效，而是讓你不敢放棄那1%的可能性。

這才是最坑爹的地方。

5、

當然了，咱們也不能把所有口服營養補充都一棍子打死。

有些人確實缺某些營養素，在醫生或者專業人士指導下補充，這是另一回事。

但普通食品就是普通食品。

你可以說它好喝，可以說它有某些營養成分，可以說它適合作為日常飲品。

但你不能一邊享受普通食品低門檻的監管便利，一邊用擦邊功效去賣保健品甚至醫美的錢。

這是兩套生意。

保健食品為什么要注冊備案？

藥品為什么要臨床試驗？

特殊用途化妝品為什么要審批？

不就是因為人體這玩意太復雜，不能靠營銷話術隨便糊弄嘛。

你說自己只是普通食品，那就老老實實按普通食品賣。

不要動不動拿細紋、光澤、毛孔、泛紅這些東西來暗示。

你說自己不是功效產品，那消費者喝完沒效果想退的時候，也別裝作對方是在無理取鬧。

因為人家當初掏錢，很大概率就是被那些功效暗示打動的。

你不能成交時讓消費者相信它有效，退款時又提醒消費者它只是食品。

這不厚道。

6、

我覺得這事對普通人最重要的提醒，不是以后別買“五個女博士”。

品牌會換，名字會換，包裝會換。

今天是五個女博士，明天可能是七個博士后，后天可能是某某實驗室，過兩年又變成AI定制營養方案。

真正需要警惕的是這套固定公式：

第一步，找到一個普遍焦慮。

比如衰老、脫發、肥胖、睡眠、孩子長高、免疫力。

第二步，找一個科學感很強的概念。

比如膠原蛋白肽、抗糖、益生菌、NMN、外泌體、線粒體、腸腦軸。

第三步，找一個權威殼子。

名校、博士、教授、實驗室、專利、進口原料。

第四步，拿出幾個看起來很精準的數據。

增加多少，減少多少，改善多少。

第五步，在角落放一行小字。

實際情況因人而異。

走完這五步，一個普通商品就有了高溢價的基礎。

這套玩法不只在口服美容里有。

保健品、母嬰、教育、健身、睡眠儀、護眼燈，到處都有。

說白了，現在很多消費品行業，已經不是單純賣產品，而是在賣“焦慮解決方案”。

但問題是，很多解決方案，只解決了商家的現金流。

7、

那普通人怎么辦？

我說幾條很土的。

第一，看身份。

如果它說自己能改善身體或者皮膚狀態，你先看它到底是什么身份。是普通食品、保健食品、藥品，還是化妝品。普通食品就按普通食品理解，別自己腦補。

第二，看話術。

凡是大字講效果，小字講免責的，都要小心。

尤其是“個別人實驗結果”“非功效保證”“因人而異”這種組合拳，基本就是把路都給自己留好了。

第三，看價格。

如果一個東西必須讓你買三個月、半年，才承諾可能看到效果，那你就得想想，你是不是在用真金白銀買一個很難驗證的希望。

第四，真有皮膚問題，去醫院。

痤瘡、過敏、皮炎、月經紊亂、長期失眠，這些都不是直播間一瓶飲料能解決的。該看醫生看醫生，別把身體交給主播。

第五，別太恨自己。

很多美容消費，本質都建立在“你現在還不夠好”這個前提上。

皮膚有紋路，正常。

熬夜臉色差，正常。

年齡大了膠原蛋白流失，也正常。

人不是一臺永遠出廠狀態的機器。

如果每天都被這些廣告追著打，誰都會焦慮。

總之吧，“五個女博士”這事，表面看是一個品牌的投訴和宣傳問題，深處看，其實是整個口服美容生意的老毛病。

普通食品想賣出功效產品的價格。

營銷話術想制造醫學級的期待。

出了問題，又退回到“食品而已，因人而異”。

這套生意最聰明的地方，就是永遠站在邊界線上。

往前一步，暗示你變美。

往后一步，告訴你別當真。

成年人當然要為自己的消費負責，但商家也別總把消費者當傻子。

尤其是打著博士、名校、科研的旗號做生意，更應該愛惜那點信任。

信任這東西，攢起來很慢，消耗起來特別快。

你可以靠流量賣出很多瓶飲料，但如果大家最后發現，所謂的科研感只是營銷濾鏡，那這門生意遲早會被反噬。

全文完。

你怎么看這類口服美容產品？

你會愿意為“可能有用”的美容飲品花錢嗎？還是覺得這就是妥妥的智商稅？

評論區聊聊。