短劇還是品牌的“香餑餑”嗎？

曾幾何時(shí)，短劇一度成為許多品牌營銷的標(biāo)配。無論是找頭部達(dá)人拍定制劇，或是自家下場(chǎng)拍品牌故事，短劇一度讓品牌們賺到了更多曝光，找到了新的營銷路徑。

然而，近段時(shí)間，老牌國貨品牌潔麗雅卻被自家短劇拖入了輿論漩渦：短劇里的虛構(gòu)豪門內(nèi)斗，被網(wǎng)友對(duì)標(biāo)現(xiàn)實(shí)家族關(guān)系，謠言滿天飛；品牌被逼到出示DNA鑒定結(jié)果、結(jié)婚證自證......

這出吃瓜大戲，也給所有布局短劇營銷的品牌敲響警鐘：依靠爽劇量，終究不會(huì)長(zhǎng)久，反而還有可能透支品牌口碑。

國貨品牌短劇營銷翻車

前段時(shí)間，知名國貨品牌“潔麗雅”深陷輿論漩渦。

5月13日，潔麗雅舉辦品牌創(chuàng)立40周年慶典，創(chuàng)始人及家族核心成員同臺(tái)合影、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻流出。然而，有網(wǎng)友將短劇劇情帶入家族成員，腦補(bǔ)出了一出豪門內(nèi)斗大戲。

5月18日，潔麗雅發(fā)布聲明，否認(rèn)家族紛爭(zhēng)、股權(quán)糾紛等傳聞；19日，潔麗雅官微公開婆婆章曉梅、兒媳章曉燕之間的DNA鑒定結(jié)果，證明二人僅是名字一字之差，并無任何血緣關(guān)系。而潔麗雅第三代傳人石晶本人為創(chuàng)始人石昌佳與章曉梅所生，并非外界所傳的“私生子。

官號(hào)下場(chǎng)辟謠，甚至?xí)癯鯠NA鑒定結(jié)果，只能說是無奈之舉。

而這場(chǎng)風(fēng)波的始作俑者，是一部名為《毛巾帝國》的短劇。

2024年，潔麗雅集團(tuán)的“企三代”——石展承，在自己的賬號(hào)“毛巾少爺”發(fā)布了一部短劇——《毛巾帝國》，這部短劇融合了潔麗雅集團(tuán)的發(fā)家史，又借用了眾多“霸總短劇”的梗：家族家產(chǎn)爭(zhēng)奪、主角遭人排擠、三年之期......

為了增強(qiáng)觀眾對(duì)潔麗雅的品牌印象，劇中核心角色直接對(duì)號(hào)入座：“毛巾大王”就是創(chuàng)始人石昌佳，“毛巾小王子”是父親石磊，“反派二叔”是石晶，主角就是潔麗雅三代石展承本人，他們以企業(yè)內(nèi)斗事件和真實(shí)的工廠、辦公環(huán)境拍攝，觀眾代入感極強(qiáng)，對(duì)劇中的奪權(quán)、內(nèi)斗事件信以為真后，被網(wǎng)友過度解讀“婆媳是姐妹、父子連襟”等謠言。

為了自證清白，潔麗雅方面才公開婆婆章曉梅和兒媳章曉燕的DNA鑒定，及石晶的出生證明。

可以說，潔麗雅成也短劇，敗也短劇......

為何從爆火到翻車？

前些年，眾多企業(yè)創(chuàng)業(yè)人涌入直播短視頻賽道，爭(zhēng)相當(dāng)網(wǎng)紅打造個(gè)人IP。

只是，或許并非所有創(chuàng)始人、CEO都愿意走向臺(tái)前。這個(gè)時(shí)候，更年輕、更懂流量的“企二代”、“企三代”們接棒出擊，走出了一條花式營銷道路：打造討喜人設(shè)、做短劇、開直播，為自家企業(yè)帶來了流量。

潔麗雅的短劇《毛巾帝國》就誕生于這樣的時(shí)期，也確實(shí)曾實(shí)打?qū)嵉貫槠放茙砹肆髁亢弯N量。

數(shù)據(jù)顯示，《毛巾帝國》短劇一共7集，播放量達(dá)到了1.2億。隨著短劇的爆火，“毛巾少爺”也迎來了潑天流量，很快漲粉百萬，如今抖音粉絲數(shù)達(dá)到了156萬。

在《毛巾帝國》短劇中，熱度最高的并不是主角“毛巾少爺”石展承，而是所謂的與之爭(zhēng)家產(chǎn)的“二叔”，也是潔麗雅集團(tuán)的總裁、CEO——石晶。

在爆火后，“毛巾少爺”還試水了直播帶貨，創(chuàng)新性地將短劇和直播兩種形式融合在了一起。直播帶貨首秀被命名為《毛巾少爺上位記》，單場(chǎng)GMV破500萬。

短劇營銷零成本、高流量、快變現(xiàn)，不用大額投流，自家家族成員就是現(xiàn)成IP，自家創(chuàng)業(yè)故事就是現(xiàn)成劇本，既能快速拉新年輕用戶，又能直接直播帶貨轉(zhuǎn)化，是性價(jià)比最高的破局方式。

對(duì)于兒子拍攝短劇火箭速度走紅，潔麗雅董事長(zhǎng)石磊在接受媒體采訪時(shí)表示了肯定：“專業(yè)人士說以價(jià)值轉(zhuǎn)化的話，以前可能投個(gè)幾千萬也達(dá)不到這個(gè)效果。”

但從開辟品牌營銷新玩法，到因?yàn)榘盐詹缓贸叨榷嚕烤故悄睦锍隽藛栴}？

一是真假邊界的模糊。

為了流量，《毛巾帝國》主打狗血豪門恩怨劇情，全程真實(shí)家族成員出鏡。更關(guān)鍵的是，品牌沒有主動(dòng)區(qū)分虛構(gòu)劇情和現(xiàn)實(shí)生活，網(wǎng)友很容易就把劇里的內(nèi)斗、爭(zhēng)產(chǎn)人設(shè)，安在真實(shí)的家族成員身上。

久而久之，大眾對(duì)潔麗雅的認(rèn)知，或許就會(huì)變成一個(gè)“天天演豪門宮斗的網(wǎng)紅家族”。

這種深度綁定是致命的。普通品牌網(wǎng)紅營銷，塌房可以換達(dá)人、換IP；但潔麗雅把整個(gè)品牌命運(yùn)，綁在了家族私人關(guān)系上。家族成員的一舉一動(dòng)、一張合影、一個(gè)眼神，都能被過度解讀。

二是內(nèi)容邊界的模糊。

還有一個(gè)問題在于，潔麗雅是一個(gè)家居品牌，但是拍的短劇過度聚焦內(nèi)斗、家族博弈等內(nèi)容，很容易模糊品牌定位。畢竟，家居品牌的核心調(diào)性是安心、靠譜、生活化，短劇內(nèi)容可以帶來流量，但最終促使網(wǎng)友下單的，還是要回歸產(chǎn)品本身。

短劇營銷不是捷徑

對(duì)于潔麗雅此次的短劇營銷翻車事件，某品牌短劇從業(yè)者表示：“品牌為了流量只有博出位，因?yàn)槠胀ㄍ斗乓呀?jīng)到不了消費(fèi)者心智，只有賭一把。”

這某種意義上是品牌心態(tài)的寫照。

許多品牌入局短劇，都想靠低成本流量實(shí)現(xiàn)年輕化破圈。潔麗雅的翻車，卻給整個(gè)行業(yè)上了最生動(dòng)的一課：短劇能帶貨、能漲粉，但不是品牌的捷徑。

很多品牌現(xiàn)在都陷入了同一個(gè)誤區(qū)：常規(guī)廣告投放沒效果、觸達(dá)不了年輕人，就干脆破罐子破摔，靠狗血、獵奇、沖突劇情博出位。

但爭(zhēng)議流量再熱鬧，也變不成品牌資產(chǎn)。早期靠“強(qiáng)沖突、快節(jié)奏”的爽感劇情可快速收割流量，如今同類內(nèi)容泛濫，用戶看完即忘，難以沉淀品牌心智，多數(shù)品牌短劇只能實(shí)現(xiàn)短期曝光，無法完成用戶留存與復(fù)購。

如今，品牌做短劇，應(yīng)該考慮三個(gè)方面的問題——

首先，品牌做短劇內(nèi)容，底線不能丟。所有營銷內(nèi)容，都必須貼合自身核心調(diào)性。家紡做質(zhì)感、食品做安全、美妝做專業(yè)，出圈可以創(chuàng)新，但不能顛覆品牌底色。為了熱度拋棄初心，最終只會(huì)透支品牌未來。

其次，家族IP營銷一定要分清公私。創(chuàng)始人、家族人設(shè)是傳統(tǒng)品牌的天然優(yōu)勢(shì)，真實(shí)、有溫度、有故事感，遠(yuǎn)比網(wǎng)紅達(dá)人更有說服力。但可以講創(chuàng)業(yè)故事、傳品牌理念、做產(chǎn)品種草，絕對(duì)不能消費(fèi)家族隱私、炒作親屬矛盾、販賣豪門八卦。

同時(shí)必須主動(dòng)劃清虛實(shí)邊界，明確告知用戶內(nèi)容為劇本創(chuàng)作，避免大眾把劇情當(dāng)真，杜絕品牌和家族輿情深度綁定，留足風(fēng)險(xiǎn)緩沖空間。

最后也是最重要的一點(diǎn)：流量只能賦能，不能救命。

流量火爆時(shí)，產(chǎn)品力不足、渠道單一、品牌治理薄弱的所有問題，都被漂亮的銷量數(shù)據(jù)掩蓋；可一旦流量反噬、輿情爆發(fā)，品牌沒有任何兜底能力，只能被動(dòng)翻車。

真正靠譜的品牌年輕化，從來不是單一的流量投機(jī)，而是「內(nèi)容種草 +產(chǎn)品深耕+口碑沉淀」的組合拳。流量可以把用戶吸引過來，但只有過硬的產(chǎn)品、靠譜的品牌口碑，才能真正留住用戶。