換了天地！

奔馳、寶馬和奧迪，這些曾讓國人向往的外資豪華品牌，終端市場價格體系崩盤，已經是不可逆的趨勢。

今年春節剛過，奔馳、寶馬、奧迪便掀起了一場史無前例的降價潮。這已經脫離了單純的促銷范疇，反而更像是外資豪車被迫的斷臂自衛。

過去兩年，BBA在終端市場的價格戰，多由經銷商主導發起，降價、讓利、清庫存，各家打法不一。

然而2026年伊始，這三家品牌相繼宣布官方降價，將價格競爭從私底下推到臺面上，也讓二線豪華品牌與合資品牌苦不堪言。

寶馬中國2026年初起調整31款車型的零售指導價，其中24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%；奔馳通過經銷商端對部分車型建議零售價進行10%左右的下調，而奧迪A3在門店，更是賣到不足10萬元，被網友戲稱為“奧迪賣出了奧拓（參數丨圖片）的價格”。

當百年豪華品牌不得不靠降價來留住消費者，一個殘酷的事實便浮出水面——外資豪華車，正在喪失在中國車市的定價權。

定價權——這個豪華品牌最核心的資產，正在從外資手中滑落。而接過權杖的，是極氪、問界、理想、蔚來等一支中國本土新能源力量。

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2025年，BBA三家在中國市場集體遭遇滑鐵盧。

寶馬中國全年銷量62.55萬輛，同比下滑12.5%；奔馳中國僅售57.5萬輛，跌幅高達19%；奧迪中國稍好，但也下滑5%至61.75萬輛。

綜合計算，三大品牌較2024年凈減少約26萬輛，平均每天有超過700輛的銷售缺口。這已經是BBA連續第二年在中國市場出現集體下滑。

如果將時間軸拉長，畫面更為觸目。

奔馳從2020年77.4萬輛峰值持續探底，寶馬從2023年82.5萬輛高點兩年間損失近20萬輛，三家整體銷量水平已跌回七八年前。

有知情人士透露，奔馳、寶馬近期已向國內供應鏈給出2026年的初步需求預測量，國產車型全年預估量均不足50萬輛，幾乎退回到其十年前在華銷量水平。

這一組銷量數據背后是時代轉向。

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對比之下，中國本土高端品牌正以驚人速度攻城略地。

吉利旗下高端豪華板塊極氪和領克2026年銷量目標為70萬輛，蔚來汽車銷量目標為45.64萬~48.9萬輛，同比增長約40%~50%；小米汽車劍指55萬輛；鴻蒙智行更是將目標定在100萬~130萬輛，預期增幅約70%。

此消彼長之間，攻守之勢已然易位。

銷量坍塌的背后，是利潤的雪崩。2025年，奔馳在華收入165.19億歐元，同比驟降28.6%；上半年奔馳稅后凈利潤同比暴跌55.8%。寶馬、奧迪同樣慘淡。

「圖片來源：梅賽德斯-奔馳財報」

即便超豪華品牌標桿保時捷也未能幸免，2025年在華僅交付4.19萬輛，同比下滑26%，較2021年高點下降60%；營業利潤同比驟降92.7%，銷售回報率從14.1%暴跌至1.1%。

中國市場從保時捷連續八年全球最大單一市場，徹底退居北美之后。

銷量與利潤的雙重崩塌，是定價權喪失的必然結果。

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曾幾何時，BBA某些熱銷車型需要加價才能提車，價格堅挺本身就是品牌溢價能力的象征。但短短數年間，情況徹底逆轉。

2025年前三季度，傳統豪華品牌在30萬元以上市場的份額首次跌破五成大關，降至49.8%，相較2024年同期縮水五個百分點。

其中，以德系三強為代表的歐洲豪華品牌在30萬元以上市場的銷量同比下降20%，市占率下滑至42.4%。

價格體系崩塌的幅度之深，從具體車型的終端售價可見一斑。

寶馬旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級225i M運動套裝車型降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。奧迪A7L直降18.72萬元，2025款55 TFSI quattro RS套件競速版從66.62萬元降至47.9萬元。

在西南地區，奧迪A3L飛馳尊享型的裸車價已低至13萬元，相比官網19.39萬元指導價降幅超4萬元。

超豪華品牌也未能獨善其身。瑪莎拉蒂Grecale純電版讓利幅度高達54萬元，阿斯頓·馬丁DBX更是從244.8萬元的指導價跌至160萬元。

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更具象征意義的是，此次降價的發起者不再是比亞迪這樣的自主品牌，而是寶馬。2026年元旦，寶馬率先官降，打響了新年價格戰的第一槍。

有門店銷售人員坦言：“其實這個降價只是官方降價，店里定的價格本來就比這個低。”當價格已由市場說了算，而非品牌說了算，定價權就已經實質上旁落了。

正如有媒體指出，隨著外資豪車品牌身份溢價持續瓦解，其長期構建的豪華敘事被逐步打破，中國豪車市場的發展重心也隨之向國產高端品牌主導的“新豪華時代”穩步演進。

靠身份溢價躺賺的時代，一去不復返了。

華源證券研報數據顯示，2025年，國內40萬元以上高端車中，中國品牌車企份額已超過40%，相較2021年累計提升39.1個百分點。

在以新勢力品牌為首的自主車企帶領下，自主車企在40萬元以上市場的份額自2021年起迎來拐點向上，賽力斯、理想、比亞迪、吉利的份額，快速增長。

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從爆款產品來看，均價52萬元的問界M9一個月賣出1.7萬輛，成為50萬以上“無其他定語的車型銷量王”，連續20個月穩居50萬級銷冠，累計交付超26萬臺。

極氪9X以53萬元成交均價入市，上市13分鐘大定鎖單破萬，月交付連續突破萬輛。

極氪方面披露數據顯示，極氪9X的車主超過80%的增換購用戶來自BBA、路虎、保時捷等傳統豪華品牌。

更深刻的轉變發生在豪華車定義層面。

燃油車時代，品牌口碑、參數性能以及精密的機械構造是消費者選擇BBA的主要原因；但在智能電動化時代，汽車消費更接近消費電子邏輯，用戶更愿意為具備較強科技屬性和更優體驗的車型買單。

中國自主車企在新能源智能化領域具備深厚技術積淀，可以通過科技手段彌補品牌積淀上的短板。

這種從“品牌豪華”到“科技豪華”的定義躍遷，從根本上瓦解了外資豪華車的定價基礎。

正如中國汽車流通協會指出，BBA的困境是油車基本盤失守，電車新賽道缺位的雙重困境，電動化滯后、智能化不足、品牌吸引力下降與本土品牌沖擊，共同構成了銷量下滑的核心原因。

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2025年中國新能源汽車新車銷量占比已達50.8%，但BBA早期車型多為油改電，在續航與空間設計上難以滿足中國用戶需求。

豪華車中新能源車滲透率僅為30.3%，而自主品牌中新能源車滲透率高達75.4%。BBA電動車車機卡頓、功能單一，輔助駕駛停留在基礎L2級別，與國產新勢力的城市NOA等高階功能形成明顯代差。

更有數據顯示，BBA電動車三年保值率僅35%左右，遠低于國產新能源50%以上的水平。消費者提車即貶值的心理預期，進一步加速了價格體系的崩塌。

定價權的喪失，最先傳導到經銷商層面。對陪伴BBA走過黃金十年的經銷商們而言，曾經的“印鈔機”變成了今日的“燙手山芋”。

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中國汽車流通協會數據顯示，2025年汽車經銷商虧損比例已攀升至55.7%，而豪華品牌經銷商的處境尤其艱難。

奔馳經銷商虧損占比高達58%，寶馬為51%，奧迪約為50%。

相比之下，新能源獨立品牌經銷商盈利比例達42.9%，遠超傳統燃油車的25.6%；新車銷售毛利貢獻率方面，新能源品牌為16.8%，而傳統燃油車為-25.5%，虧損持續擴大。

經銷商賣一臺虧一臺，豪華車渠道的盈利模式已被徹底顛覆。

渠道收縮的速度同樣令人震驚。保時捷計劃到2026年底關閉中國近40家門店，占其經銷商網絡的近30%；寶馬全球首家5S店——北京星德寶宣布閉店停業；天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪關門閉店；西安最大奔馳4S店被蔚來汽車接手。

這一幕幕“退潮”景象，成為豪華品牌在中國市場失勢的標志性事件。

與此同時，經銷商正加速“叛逃”至新勢力陣營。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，國內整體4S店網絡持續收縮，特別是豪華品牌經銷商轉向新能源等價位的獨立品牌現象突出，華為系等成為經銷商“改換門庭”的熱門選擇。

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在這場渠道大遷徙中，一邊是傳統豪華品牌在價格倒掛與庫存高壓中掙扎，一邊是經銷商在智能電動化新賽道上賺得盆滿缽滿。

“要么虧著賣沖銷量拿返利，要么少進貨保利潤被廠家處罰，怎么選都是死局。”一位BBA經銷商的感慨，道出了定價權失守后的渠道困境。

從銷量暴跌到價格雪崩，從利潤腰斬到渠道崩塌，外資豪華車在華定價權的喪失，如前文所述是電動化遲到、智能化不足、品牌吸引力下降與本土品牌沖擊四重暴擊的結果。

《汽車K線》認為，汽車定價權從來都不僅是定多少錢的權力，它根植于一個品牌對市場需求的定義能力、對技術路線的引領能力和對消費心理的掌控能力。

當豪華車市場競爭要素從品牌、參數性能轉向科技屬性、場景體驗，當中國消費者對豪華的定義從德國的機械工藝轉向智能座艙、高階智駕與全場景服務，那些仍停留在燃油車體系中的外資品牌，注定失去定價底氣。

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這并非終局，而是一個漫長的重塑過程。

BBA已經意識到危機的深度，并將2026年定為轉型關鍵年。

奧迪與華為聯合開發智駕技術，奔馳與Momenta合作推進全場景領航輔助，寶馬讓中國研發團隊深度參與智能座艙開發；保時捷中國總裁潘勵馳也公開表示，“贏回中國”是一項全面的、長期的系統性工程……

當國產車以“9系奪嫡”之勢——蔚來ES9、極氪9X、問界M9、理想L9、領克900、魏牌V9X……集體沖鋒30萬~60萬元價格帶時，當極氪9X超過80%的用戶來自BBA、路虎、保時捷等傳統豪華品牌時，留給外資品牌收復失地的時間窗口，恐怕不會太寬。

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定價權的喪失，本質上是一種定義權的易主。在中國豪華車市場的這場權力更迭中，新王已坐上牌桌，舊王正在離場。豪華車的規則，已經由新來者重新書寫。

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