鐘 真

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員

農業與農村發展學院教授、中國合作社研究院院長

呂開宇

中國農業科學院農業經濟與發展研究所鄉村發展研究室副主任、研究員

趙 學

山東省淄博市沂源縣委副書記、縣長

在農業農村領域，服務業擴能提質帶來的影響是深層次的。過去更多強調“種（養）什么、產什么、賣多少”，今后要更加重視“能夠提供什么服務、形成什么價值、塑造什么功能、傳承什么文化”。

服務業是衡量一個國家和地區現代化水平的重要標志。2025年，我國服務業增加值首次突破80萬億元。國家發展改革委預計，“十五五”時期，服務業規模將突破100萬億元，服務業正在成為中國產業的“C位”。今年4月，全國服務業大會在京召開，這是首個以服務業發展為主題的全國性大會。在“十五五”開局之年，召開此次大會有何深意？農業農村將迎來怎樣的發展機遇，又應如何推進鄉村服務業提質增效？本期《對話》邀請鐘真、呂開宇兩位專家和基層實踐者趙學展開交流討論。

鄉村發展服務業的最大優勢，是擁有城市相對稀缺的生態空間、文化資源和消費場景

主持人：全國服務業大會作為新時代首次聚焦服務業這一國民經濟第一大產業的全國性大會，明確了服務業高質量發展的重點方向，高規格部署了服務業擴能提質工作。您認為這一戰略部署的核心意義是什么？將給我國鄉村發展、農業現代化進程帶來哪些深遠影響和發展機遇？

鐘真：根據前不久出臺的《國務院關于推進服務業擴能提質的意見》，部署服務業優質高效發展的核心意義在于更好發揮服務業支撐產業升級、滿足民生需要、帶動就業擴容的作用。把服務業放到現代化產業體系建設和擴大內需戰略的關鍵位置來謀劃，也是落實國家“十五五”規劃綱要提出的“滿足人民日益增長的美好生活需要”的重要舉措。2025年，我國第三產業增加值已經超過80萬億元，占國內生產總值（GDP）比重近六成，對經濟增長貢獻率達61.4%。說明要實現經濟高質量發展，服務業擴容提質、創新賦能是重要的潛力所在。

在農業農村領域，服務業擴能提質帶來的影響是深層次的。過去更多強調“種（養）什么、產什么、賣多少”，今后要更加重視“能夠提供什么服務、形成什么價值、塑造什么功能、傳承什么文化”。此外，農業現代化的內涵會擴展，城鄉融合進程中的縣域經濟發展也會迎來新的支撐點。說到底，這次部署不是單純地做大做強服務業，而是通過服務業讓農業農村現代化更好與新型工業化、信息化、城鎮化統籌銜接，夯實長遠發展根基。

呂開宇：對鄉村而言，這一戰略具有基礎性和結構性的影響。一是農業產業方面，長期以來，鄉村更多承擔初級農產品供給功能，產業鏈條短、附加值低。隨著服務業加快嵌入，農業將由單一生產向“生產+服務”轉型，農業社會化服務、農村金融與科技服務將成為重要支撐，推動產業向高附加值延伸。二是農村就業方面，服務業發展將拓展就業空間，改變單一外出務工格局，促進農村勞動力就地就近就業，緩解對外出務工的依賴，增強鄉村發展內生動力。三是城鄉關系方面，服務業擴能提質將成為推動城鄉融合發展的重要抓手，為實現共同富裕奠定基礎。一方面，通過促進資本、技術、人才等要素向鄉村流動，提升鄉村發展能力；另一方面，通過完善農村公共服務體系和提升服務供給質量，逐步縮小城鄉在基本公共服務和發展機會上的差距。

主持人：廣袤鄉村大有可為。請問鄉村何以賦能服務業發展？如何激活鄉村資源，推動服務業與“三農”深度融合？

鐘真：鄉村發展服務業的最大優勢，是擁有城市相對稀缺的生態空間、文化資源和消費場景，而不是去簡單復制城市服務業發展模式。國家統計局數據顯示，2024年全國農業及相關產業增加值為20.62萬億元，其中第三產業增加值為5.86萬億元，占農業及相關產業增加值的28.4%；農林牧漁業及相關產品流通服務增加值約為3.18萬億元。同年，全國休閑農業營業收入已接近9000億元。這說明，鄉村早已不是單一的農業生產空間，而是兼具流通、文旅、康養、培訓、生態服務等多重功能的復合空間。

把潛力轉化為動能，關鍵在“四個打通”。一是打通運營機制，讓閑置農房、集體資產、生態資源、鄉土文化資源能夠依法合規進入市場。二是打通縣鄉村節點，形成“縣城統籌、鄉鎮集散、村莊承接”的服務網絡。三是打通線上線下，把數字平臺、品牌傳播、直播電商和本地場景結合起來。四是打通利益聯結，讓農戶、村集體、新型經營主體、返鄉創業者形成穩定的收益共享關系。這樣一來，服務業和“三農”的融合就不是表面疊加，而是深度融入農業增效益、農村增活力、農民增收益的全過程。

呂開宇：鄉村之所以能夠成為服務業發展的重要增長空間，關鍵在于其資源稟賦的獨特性與空間承載能力的廣闊性。從資源屬性看，生態環境、農業景觀與鄉土文化具有不可復制性，是發展文旅、康養、體驗經濟的重要基礎。從空間條件看，鄉村在土地、成本和布局上的彈性，使其具備承接服務業拓展和下沉的現實條件。從需求側看，農村居民消費結構正在由生存型向發展型、品質型轉變，服務需求持續釋放。

對此，要實現資源的制度性激活與組織化整合。一是完善制度供給，搭建服務業與“三農”有效對接的平臺體系，健全要素市場化配置機制，促進資金、技術、人才等要素向鄉村順暢流動，提升服務業對農業農村的可及性。二是健全統籌整合機制，順應服務業規模化發展要求，加快整合鄉村分散資源，提升組織化程度和資源配置效率，增強對接能力。三是優化利益聯結與分配機制，推動農戶、村集體與服務主體合理分享增值收益，促進收益向農村和農民傾斜，激發內生發展動力。

趙學：鄉村擁有生態、特色農產品、鄉土文化以及廣闊的農村內需市場，是服務業下沉拓展的重要增量空間。特色種養、田園風光、農耕民俗能夠豐富文旅、康養、農產品供應鏈、鄉村便民服務等多元業態，持續釋放農村消費潛力，為服務業持續增長提供內生動力。激活鄉村各類資源，關鍵是走農商文旅融合發展路子，打破農業單一生產邊界。

比如，山東省淄博市沂源縣立足蘋果、大櫻桃等特色林果優勢，整合山水生態、鄉村文化資源，打造朱家戶鄉村旅游片區等，依托桃花節、櫻桃節等節慶活動，實現農業生產、鄉村旅游、農產品產銷一體發展。同時盤活村集體閑置資產，改造建設服務站點、便民設施與經營業態，推動服務業全面嵌入農業產前、產中、產后各環節以及農村日常生活場景，真正實現資源盤活增值，農戶穩定增收。

當前農村生活性服務的核心矛盾，集中體現為供給體系滯后于需求升級

主持人：大會強調“推進生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸”。當前我國農業生產性服務業在發展中存在哪些突出短板？如何精準發力，推動其向專業化、高端化升級，更好地服務農業全產業鏈發展？

鐘真：現階段，我國農業生產性服務業整體規模持續擴張，但發展質量仍有待提升。據農業農村部統計，2024年全國有109.4萬個主體開展社會化服務，年服務面積超過21.4億畝次，服務帶動小農戶9400多萬戶。從覆蓋面看，這個規模已經不小了。但從服務層級看，不少地方的服務仍主要集中在耕、種、防、收等基礎環節，產前的土壤檢測、良種服務、數字農情，以及產后的冷鏈倉儲、分級包裝、品牌營銷、供應鏈金融、質量追溯等高附加值服務還比較薄弱。

我認為，下一步要在明確“發展社會化服務是把農業建成現代化大產業的關鍵”這一觀念的基礎上，從以下三個方面來推進。第一，從單環節服務轉向全鏈條服務，圍繞糧食、果蔬、畜牧、水產等優勢產業，建設區域性社會化服務主體，把產前、產中、產后各環節貫通起來。第二，從低價競爭轉向標準競爭，把服務標準、作業標準、質量標準、數據標準確立起來。第三，從經驗驅動轉向數據驅動，把農機調度、病蟲監測、農資配送、訂單收購、保險理賠等接入數字平臺。農業生產性服務業真正實現專業化、向價值鏈高端延伸，不是概念上的更新，而是要提升單產、穩定品質、降低成本、增強產業鏈韌性。

呂開宇：當前我國農業生產性服務業的主要問題，并不在于“有沒有”，而在于“強不強、優不優”。目前仍面臨三方面問題：一是主體結構分散，服務主體規模小、能力弱，難以形成專業化分工體系；二是服務內容偏低端，仍以基礎性作業服務為主，高技術含量、高附加值服務供給不足；三是鏈條銜接不暢，服務集中于產中環節，產前與產后支撐明顯不足，難以滿足現代農業對系統化服務的需求。

推動其向專業化、高端化升級，本質上要重構農業服務體系。要培育具有整合能力的服務主體，推動由“分散服務”向“系統供給”轉變。要強化科技嵌入，通過數字技術、智能裝備與數據平臺，提升服務精度與效率。同時，應著力延伸服務鏈條，向品種研發、質量控制、品牌建設與市場對接等高附加值環節拓展。只有當生產性服務真正嵌入農業全產業鏈，并參與價值創造，其功能才能從“成本輔助”轉向“效率與價值提升的核心支撐”。

主持人：針對生活性服務業高品質多樣化便利化的發展要求，您認為應如何構建貼合實際、普惠優質的農村生活性服務體系，讓農民在家門口就能享受高質量服務？

呂開宇：當前農村生活性服務的核心矛盾，集中體現為供給體系滯后于需求升級。一方面，養老、托育、醫療、物流等基礎服務仍存在明顯短板；另一方面，農民對服務質量、便利性與多樣性的需求快速提升，二者之間形成結構性落差。

構建適配鄉村實際的生活性服務體系，一是要補齊基礎服務短板，推動養老、托育、醫療、文化等公共服務下沉，依托村集體建設村級綜合服務設施，實現“家門口辦好事”。二是要完善縣、鄉、村三級物流體系，整合快遞、供銷、電商資源，打通農產品出村進城、消費品下鄉入戶的“最后一公里”。三是要推動城鄉服務結對共享，通過線上線下結合，引入城市優質服務資源，兼顧公益性與市場化，讓農民在家門口就能享受便捷高效、質量可靠的生活服務。四是要出臺符合地區特點和經濟發展水平的服務標準，從供給端構建現代鄉村服務體系。讓政府引導與市場運作相結合，逐步形成覆蓋廣泛、功能完善、質量可靠的農村生活性服務體系。

趙學：構建鄉村生活服務體系，必須立足實際，實現普惠便民、全域覆蓋、就近可達，精準對接農民日常需求。以沂源縣為例，我縣持續做實做細“沂源紅”幸福家園民生綜合體建設，統籌提供助餐、助醫、助購、助浴、文娛等一站式綜合服務，有效破解農村獨居老人養老就餐、日常照料難題。目前已建成230處民生綜合體、168處助餐服務點，實現全縣446個行政村全覆蓋，累計服務老年人281.9萬人次。同時配套暢通城鄉物流網絡，豐富鄉村休閑服務供給，不斷補齊農村便民服務短板，推動優質公共服務全面下沉村居，讓群眾在家門口享受便捷貼心的生活服務。

主持人：當前鄉村服務業發展中，部分地區出現“千村一面”、服務同質化的問題。您認為應如何立足本地資源優勢，打造差異化、個性化的鄉村服務模式？

鐘真：“十五五”時期我國服務業規模預計將實現更大突破，這是由我國經濟結構變化和發展階段決定的，將對農業農村發展產生全局性、系統性的影響。對農業生產而言，意味著專業分工持續細化，更多生產環節將由社會化、專業化服務主體承擔。對農村發展而言，意味著資源價值實現路徑加快重構。未來的競爭不再局限于產量高低，更在于品牌打造、場景體驗、組織模式、平臺支撐與標準體系建設。對農民生活而言，則意味著更多高品質公共服務將加速下沉至縣域與鄉村。

至于“千村一面”問題，根源在于一些地方沒有真正立足資源稟賦，而是跟風上項目、套模板、拼概念。結果就是業態雷同、內容空洞、收益不可持續。我認為，關鍵要堅持因地制宜、分類推進。靠近大城市的村，可以重點發展近郊休閑、研學教育、周末消費；屬于特色產區的村，應重點圍繞主導產業發展技術服務、倉儲加工、品牌營銷；生態資源好的村，可以發展康養、文旅、戶外運動；文化底蘊深的村，則應深挖非遺、節慶、鄉土敘事等資源，開發沉浸式體驗。不是每個村都必須做文旅，但每個村都要在縣域服務業發展體系中找到自己的獨特位置。

趙學：當前部分地區的鄉村服務業發展盲目照搬模式，業態同質化嚴重，缺乏本土特色，可持續運營能力較弱。破解這一問題，核心是立足自身資源稟賦，因地制宜，拒絕模板化復制。以沂源縣為例，我們沒有盲目跟風通用業態，而是緊扣林果產業、山地生態、鄉土文化等自身優勢，精準布局。農業方面，圍繞蘋果、大櫻桃，打造專屬全鏈條產業服務；文旅方面，依托生態景觀、藝術鄉村資源，發展特色休閑文旅業態；民生服務方面，結合各村人口結構、實際需求，精準配置。深挖本土獨有資源，推動資源優勢轉化為服務特色，構建辨識度高、可持續性強的鄉村服務業發展格局。

鄉村服務品牌的培育，關鍵在于實現特色化與標準化的有機統一

主持人：農業農村領域應如何培育特色鮮明、質量過硬的鄉村服務品牌？如何讓鄉村特色服務品牌融入培育“中國服務”品牌整體布局，助力“中國服務”成為享譽全球的國家名片？

鐘真：我認為，在農業農村領域培育服務品牌，首先要把思路轉過來，不能停留在“賣土特產”，而是要轉向“賣標準、賣體驗、賣解決方案”。融入“中國服務”整體布局，應該實現三個轉變，即從地方小品牌轉向標準化品牌，從單點供給轉向體系供給，從區域經營轉向國際傳播。例如，貴州“村BA”之所以有影響力，不在于一場籃球賽本身，而在于它帶動了鄉村體育、文化展演、餐飲住宿和縣域消費間的聯動發展。可以預見，鄉村服務品牌完全可以在“中國服務”品牌版圖中占據更為重要的位置。

呂開宇：鄉村服務品牌的培育，本質上是將地方性資源轉化為具有市場識別度與信任度的服務產品，其關鍵在于實現特色化與標準化的有機統一。沒有特色，難以形成吸引力；沒有標準，則難以形成穩定預期。

在路徑上，首先應系統挖掘鄉村資源價值，包括特色農產品、傳統技藝與文化景觀等，形成差異化供給。其次，應推進標準化建設，通過服務規范、質量控制與信用體系提升品牌可信度。再次，應借助數字平臺與市場渠道擴大傳播與影響力。更進一步，應將優質鄉村服務品牌納入國家服務品牌體系，通過制度化培育與國際化推廣，提升其外部認知度。例如，浙江莫干山民宿、浙江松陽古村文旅、四川川西精品民宿、云南元陽梯田田園康養等一批典型模式，已成為鄉村服務品牌化發展的示范標桿。未來應在標準輸出與品牌整合方面持續發力，使鄉村服務品牌從“地方典型”走向“國家名片”，并逐步參與國際競爭。

趙學：培育鄉村特色服務品牌，要立足本土產業、民生、文旅資源，做實服務質量，形成標準化運營、穩定化供給，以品牌賦能產業長效發展，主動融入“中國服務”品牌發展大局。沂源縣深耕本土特色，打造“沂源紅”區域綜合服務品牌，覆蓋農村養老便民服務、林果產銷服務、鄉村文旅等多個領域。2025年，沂源縣“全域建設‘沂源紅’幸福家園民生綜合體”入選全國農村公共服務典型案例，民生服務品牌影響力持續凸顯。

主持人：綜合來看，當前我國鄉村服務業發展處于哪個階段？面臨的最突出的發展瓶頸是什么？針對開創農業農村服務業高質量發展新局面、助力農業農村現代化，您有哪些建議？

鐘真：我國鄉村服務業正處在由“點狀突破、規模擴張”向“系統重構、提質增效”加速轉型的關鍵階段。但當前發展仍面臨頂層設計與基層實踐銜接不夠順暢，人才、資本、數據、品牌等要素下沉不穩，縣域統籌整合能力偏弱，農民參與渠道與利益聯結機制尚不健全等突出瓶頸。歸根到底，開創鄉村服務業高質量發展新局面，不能只靠項目堆砌，而要靠制度供給、組織創新和農民主體性的真正激活。

呂開宇：開創鄉村服務業高質量發展新局面，需多維度協同發力。政策層面，要完善財政支持和制度保障，細化扶持政策，強化用地、財稅、金融保障，推動政策落地見效。企業層面，要引導城市服務企業下沉，培育本土服務主體，壯大市場力量。人才層面，要實施鄉村服務人才引育計劃，吸引返鄉青年、專業人才，培育鄉土能人。要素保障上，要加快打破城鄉壁壘，推動科技、數據、資本雙向流動。

主持人：服務業是國民經濟的重要組成部分，融通千行百業、關系國計民生。服務業規模的持續擴張，也將深刻重塑農業農村的發展邏輯。既要推進生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸；又要通過生活性服務業高品質多樣化便利化發展，激活鄉村服務內需潛力，助力構建新發展格局；更要堅持因地制宜，走差異化發展路徑，讓鄉村服務各具特色、各有優勢、各展所長。只有通過一系列務實舉措推動鄉村服務業提質增效，才能使其成為鄉村全面振興的新支柱，為農業農村現代化提供堅實支撐。感謝三位嘉賓做客《對話》欄目，帶來精彩觀點！

文章來源：農民日報

微信編輯：張菁菁

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