最近，一組關(guān)于老字號(hào)的數(shù)據(jù)引起了我的注意。商務(wù)部公布的信息顯示：2023年，有55家中華老字號(hào)因經(jīng)營(yíng)不善被移出名錄；而到了2024年，主要電商平臺(tái)上老字號(hào)的線上銷售額接近900億元，同比增長(zhǎng)10.9%。同樣是頂著“百年招牌”的老字號(hào)，有的黯然退場(chǎng)，有的卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。這背后究竟發(fā)生了什么？作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的觀察者，我想聊聊幾個(gè)值得思考的現(xiàn)象。

一、情懷不再萬(wàn)能，產(chǎn)品需要“重新翻譯”

很多老字號(hào)天然有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：歷史長(zhǎng)。一百多年的傳承、非遺技藝、甚至“宮廷貢品”的頭銜，聽起來就讓人多一份信任。但現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者——尤其是90后、00后——買東西的邏輯已經(jīng)變了。他們?cè)敢鉃椤肮适隆辟I單，但前提是產(chǎn)品本身也要“能打”。

我見過一些老字號(hào)，包裝十年不變，口味一如既往，唯一的營(yíng)銷話術(shù)就是“百年傳承”。結(jié)果呢？長(zhǎng)輩們偶爾買一次懷舊，年輕人嘗鮮一次就再也不會(huì)復(fù)購(gòu)。問題出在哪里？不是產(chǎn)品不好，而是品牌和消費(fèi)者之間的“翻譯”出了問題。

老字號(hào)營(yíng)銷的一個(gè)核心痛點(diǎn)就在這兒：歷史的厚重感需要轉(zhuǎn)化成當(dāng)代人能理解和喜歡的語(yǔ)言。這并不意味著要丟掉傳統(tǒng)工藝，而是要在保留核心技藝的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行適度調(diào)整。比如，一些糕餅類老字號(hào)在保留手工開酥的同時(shí)，推出了低糖、低脂的版本，滿足了年輕群體對(duì)健康的關(guān)注；還有一些品牌將傳統(tǒng)節(jié)日食品延伸到日常消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者不再只有“過節(jié)才想起你”。

這其實(shí)就是創(chuàng)新。但創(chuàng)新不是推翻重來，而是讓老樹發(fā)新芽。那些被摘牌的55家老字號(hào)，未必是質(zhì)量出了問題，更多可能是“不會(huì)說話了”——他們還在用十幾年前的方式，講述十幾年前的自己。

二、品牌賦能：從“替企業(yè)干”到“教企業(yè)干”

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，很多老字號(hào)在嘗試轉(zhuǎn)型時(shí)，喜歡“外包”。請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)新包裝，請(qǐng)一個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)拍幾條片子，錢花了，熱鬧了一陣，等合作方一走，一切回到原點(diǎn)。為什么會(huì)這樣？因?yàn)橥獠繄F(tuán)隊(duì)給的是“魚”，不是“漁”。

真正能讓老字號(hào)持續(xù)煥新的，是系統(tǒng)性的品牌賦能。這個(gè)詞聽起來有點(diǎn)大，其實(shí)意思很簡(jiǎn)單：幫助一家企業(yè)建立自己的品牌策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和渠道運(yùn)營(yíng)能力，讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自己會(huì)干、愿意干、能干好。換句話說，不是替老字號(hào)“變年輕”，而是教會(huì)老字號(hào)自己“保持年輕”。

從行業(yè)觀察來看，近年來有一些機(jī)構(gòu)開始探索“授人以漁”的賦能模式。比如，有的項(xiàng)目會(huì)派遣專家團(tuán)隊(duì)到企業(yè)進(jìn)行診斷，制定專屬的發(fā)展路線圖；有的側(cè)重于培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部的“品牌運(yùn)營(yíng)官”，讓員工掌握內(nèi)容策劃、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本方法；還有的通過挖掘老字號(hào)的歷史故事和非遺技藝，將其轉(zhuǎn)化成IP形象或體驗(yàn)場(chǎng)景，讓文化真正“活”起來。這些做法的共同點(diǎn)是：不搞短期代運(yùn)營(yíng)，而是幫助老字號(hào)長(zhǎng)出“自己的肌肉”。

當(dāng)然，品牌賦能的效果需要時(shí)間來檢驗(yàn)。但一個(gè)基本的邏輯是明確的：老字號(hào)的煥新不能永遠(yuǎn)依賴外部輸血，只有內(nèi)部具備了持續(xù)創(chuàng)新的能力，才能真正穿越周期。

三、數(shù)字化不是萬(wàn)能藥，但要學(xué)會(huì)“用好工具”

說到老字號(hào)轉(zhuǎn)型，很多人第一反應(yīng)就是“數(shù)字化”。但根據(jù)我的觀察，數(shù)字化遠(yuǎn)不止開一個(gè)網(wǎng)店那么簡(jiǎn)單。對(duì)于規(guī)模較小的老字號(hào)，盲目鋪渠道、搞全鏈路，反而容易分散資源，效果不佳。

更務(wù)實(shí)的做法是：選擇一個(gè)最適合自己的平臺(tái)，集中精力做好一種內(nèi)容形式。舉個(gè)例子，有一家做傳統(tǒng)茶馓的老店，沒有搞復(fù)雜的電商系統(tǒng)，只是在短視頻平臺(tái)上持續(xù)發(fā)布手工制作的過程——搓面、油炸、成品金黃酥脆。畫面很簡(jiǎn)單，但就是有人愛看，看完想買。它做對(duì)了什么？就是把“手工制作”這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，用一種現(xiàn)代人喜歡的方式呈現(xiàn)出來。

另一個(gè)案例是某烤鴨老字號(hào)，它打造了一個(gè)IP形象，用動(dòng)畫短視頻講述非遺技藝的故事，在視頻平臺(tái)上積累了不少粉絲。這些案例說明，老字號(hào)營(yíng)銷的關(guān)鍵不是技術(shù)有多復(fù)雜，而是能否用新媒介放大品牌原有的價(jià)值。

當(dāng)然，老字號(hào)在數(shù)字化過程中也要保持清醒。線上渠道可能帶來價(jià)格體系沖突，也可能因?yàn)楣?yīng)鏈跟不上導(dǎo)致差評(píng)。穩(wěn)妥的策略往往是從“線下體驗(yàn)+線上傳播”開始，把實(shí)體門店作為信任錨點(diǎn)，把線上內(nèi)容作為引流窗口，兩者協(xié)同而不是互相替代。

四、客觀看待老字號(hào)“煥新”的邊界

最后想說一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)：不是所有老字號(hào)都適合大張旗鼓地“國(guó)潮化”。有些品牌的核心客群本身就是中老年人，過度年輕化反而可能丟失基本盤。煥新應(yīng)該分層次：

• 基礎(chǔ)層：穩(wěn)定品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，讓老顧客不流失。
• 進(jìn)階層：適度改進(jìn)包裝、講好品牌故事，吸引周邊人群。
• 高階層：跨界聯(lián)名、IP開發(fā)、打造體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)破圈。

每個(gè)老字號(hào)需要根據(jù)自己的資源稟賦和市場(chǎng)定位，選擇合適的節(jié)奏。盲目跟風(fēng)，有時(shí)候比不跟風(fēng)更危險(xiǎn)。

55家被摘牌，900億線上銷量——這兩組數(shù)據(jù)放在一起，其實(shí)給出了一個(gè)清晰的信號(hào)：老字號(hào)的“金字招牌”不是免死金牌，也不是過時(shí)古董。情懷可以幫你打開一扇門，但能走多遠(yuǎn)，靠的是持續(xù)的產(chǎn)品力、系統(tǒng)的品牌能力，以及適應(yīng)新渠道的內(nèi)容思維。

那些被淘汰的老字號(hào)，不是輸給了時(shí)代，而是輸給了自己的停滯；而那些實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的老字號(hào)，也不是只靠賣慘賣情懷，而是真的在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道上下了功夫。作為消費(fèi)者，我希望更多老字號(hào)能在這場(chǎng)變革中，既守得住根，也看得見未來。