“既然代言，我們就沒有退路。”在長城汽車旗下魏牌V9X發(fā)布會上，創(chuàng)始人魏建軍身著黑襯衫牛仔褲，官宣自己要做「V9X的終身代言人」，這距離他上次發(fā)言做有質量的“網(wǎng)紅”恰好兩年。

兩年間，中國大型SUV市場早已改天換日。昔日問界M9、理想L9雙雄爭霸，其余玩家合計不過萬輛。如今兩款標桿車型同步遇挫，而市場競爭卻更加白熱化。

2026年一季度，據(jù)工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大型SUV市場零售銷量同比增長143.5%至62.7萬輛，成為車企爭相競逐的第二賽道，僅今年5月就有近10款“9系”旗艦SUV密集亮相。

同期，長城汽車（601633.SH）2026年一季報出爐，當季營收451.09億元，同比增長12.72%；歸母凈利潤卻縮水至9.45億元，同比近乎腰斬。

魏建軍此時賭上個人信譽帶著魏牌V9X登場，不只需要用一款旗艦車型講述品牌向上的雄心，更要拯救“增收不增利”的財務數(shù)字。

大風越狠，我心越蕩。在發(fā)布會現(xiàn)場，魏建軍反復提及一個“怕”字。怕，是期望是壓力也是挑戰(zhàn)，長城和魏牌確實沒有退路。

被吞噬的利潤

長城汽車的品牌“個性”，與創(chuàng)始人魏建軍一脈相承。

年過6旬的魏建軍，生于長于軍隊大院，是河北保定第一代企業(yè)家，1996年就造出了長城迪爾皮卡，2003年榮登中國皮卡和SUV市占率雙料冠軍。39歲這年，魏建軍帶領長城汽車掛牌港交所，成為中國第一家民營整車上市公司。

期間短暫經(jīng)歷轎車水土不服的小插曲，哈弗H6，魏建軍的奠基之作很快問世，這款SUV憑借極致性價比與合格的品控能力，晉升國民神車，曾累計100個月奪得中國緊湊級SUV市場銷冠。

哈弗H6攀升到單月銷量8萬輛巔峰的2016年，魏建軍用姓氏創(chuàng)立了魏牌。

想這一時期的長城汽車，與合資品牌錯位競爭，銷量連年增長。

曲線的明顯轉折出現(xiàn)在2022年，以比亞迪為首的新能源車企發(fā)起反攻，長城汽車乘用車銷量從上一年的91萬輛跌落到78萬輛，市場份額也從4.3%下滑至3.3%。

汽車界的營銷方式也在發(fā)生微妙轉變。

小米和華為入局車圈，雷軍一條短視頻的傳播量比發(fā)布會還猛，余承東的“遙遙領先”常駐各大熱搜榜單。

長城汽車積極求變，2023年6月，宣布讓18位高管集體入駐微博“在線營業(yè)”，但效果不及預期。第二年緊抓流量和關注度開始打造創(chuàng)始人IP，團隊、中臺、全平臺鋪開，同時在全國范圍內開設直營店。

一向低調的魏建軍走到鏡頭面前，當試駕員、體驗奶茶師、參加敦煌越野耐力賽等，忙得堪比一線銷售。

2025年長城全年賣出132萬輛車，創(chuàng)了歷史新高，但距離魏建軍之前定的目標完成率并不高。于是有了消費者喊話，老板天天上熱搜，為何拿不出一款爆款車？

在銷售架構上，哈弗以75.8萬輛撐起近6成營收，坦克、皮卡次之。沖高端的魏牌有藍山和高山坐鎮(zhèn)，增長迅猛，但10.2萬輛的體量還是太小，女性化的歐拉則是連續(xù)兩年銷量不佳。

同期，長城汽車單車平均售價為14.79萬元，同比上漲近5600元；單車利潤約為7500元，同比下降近2800元。賺錢能力明顯下降。

錢都去哪里了？去到銷售和研發(fā)費用里。

直營渠道建設和新車宣傳，讓長城的銷售費用同比增長43.93%至112.73億元。同期研發(fā)費用為104.32億元，同比增長了12.13%。

今年一季度長城依舊“增收不增利”，營收451.09億元，歸母凈利潤9.45億元，同比下滑46%；扣除1.89億政府補助等非經(jīng)常性損益后，主業(yè)利潤僅剩4.82億，被費用和匯兌吞噬。

換言之，長城汽車每100元營收里，只有一塊錢是真正靠賣車賺到的。

在年度報告中，長城下調了2026年員工持股計劃業(yè)績考核目標，銷量不低于180萬輛，而凈利潤不低于100億元的目標保持不變。這意味著，長城汽車亟需進一步提升利潤空間，壓力猶在。

終身代言魏牌V9X

保時捷姓保時捷，奔馳姓本茨，魏牌姓魏。創(chuàng)始人終身代言一款車型的，魏牌V9X還是獨一份的。

當年網(wǎng)紅大力侖在短視頻里喊的那句：“耶，我的夢中情車！長城～炮！”讓她成為長城炮“野生代言人”，長城汽車市值隨視頻熱度暴漲了170億元。這次，魏建軍要做升級版的大力侖，親自上陣。

魏建軍明確表示，他是V9X的“第一產(chǎn)品經(jīng)理、第一體驗官、第一品質檢驗官”，這是押上了姓氏和名譽做注。

對比5月上市的全新一代理想L9 Livis版、問界M9與蔚來ES9，魏牌V9X在品牌心智上并不靠前。

它的底氣，或來自歸元S平臺。

歸元S平臺是長城花6年時間打造的百萬級技術底座，兼容燃油、混動、插混、純電、氫能五大動力形式，此外，底盤核心結構100%通用，零部件通用率超90%，可以用更少的成本投入和零部件變動。

而魏牌V9X是這套理論的集大成者，深度融合一車多動力、超級Hi4、超級智慧底盤與原生AI艙駕智能體，雙腔空懸全系標配。

V9X上市價為34.98萬元起，全系比預售價直降2.2萬元。這場技術兌現(xiàn)之戰(zhàn)，長城在價格上相比競品足夠有誠意，但價格不會是車企的長期護城河。

新能源時代，豪車話語權轉移到國產(chǎn)品牌手中，長城汽車拋出了高端集群的定價錨。現(xiàn)實是，長城更多的熱搜還是圍繞創(chuàng)始人“魏建軍”本身。

魏牌V9X能否突破月銷5000輛，有效拉動利潤，實現(xiàn)規(guī)模降本效應，還是一場硬仗。

9系旗艦當?shù)溃瑤缀跛兄髁鬈嚻蠖及炎约旱膲合涞准夹g砸進了這個賽道。V9X還將目光放至海外市場，稱年內將登陸歐亞及中東市場，2026年海外銷量目標是60萬輛。

海外市場是長城汽車的重點攻堅對象之一。

據(jù)天眼查及公開資料，2025年，長城汽車海外銷售新車50.68萬輛，占總銷量比重近40%，海外營業(yè)收入占比超過40%。不過，其海外毛利率僅錄得16.7%，比國內市場18.6%還要低一點。

地緣沖突、貿易壁壘增多帶來的海外市場不確定性仍在，奇瑞、吉利、上汽等中國汽車品牌出海節(jié)奏整體提速，長城汽車還要經(jīng)歷一段陣痛期。

6年時間、百億投入，魏建軍這場以姓立約的豪賭，能贏嗎？產(chǎn)品銷量和市場反饋會給出答案。

無論結果如何，這位汽車老兵的勇氣和擔當，都值得整個行業(yè)尊敬。