來源：北京商報

近日，#五個女博士被投訴喝了過敏#沖上熱搜，而在黑貓投訴平臺上已有121條相關(guān)投訴指向該品牌，但截至目前品牌方仍未作出正式回應。創(chuàng)立于2019年的"五個女博士"，乘著行業(yè)和流量的東風，憑借"北大女博士"的人設(shè)標簽和營銷，迅速在口服美容賽道崛起。但細究產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其核心產(chǎn)品執(zhí)行的是普通飲料國標，公司并無任何保健食品注冊或備案信息。與此同時，監(jiān)管部門對該品牌的處罰記錄已不止一次。在業(yè)內(nèi)人士看來，這已不是品牌在合規(guī)問題上"不小心"踩線，而是一種反復試探監(jiān)管底線的路徑依賴。

產(chǎn)品并非保健食品

"五個女博士"再次陷入輿論旋渦。據(jù)媒體報道，近日，有消費者在黑貓投訴平臺投訴稱，購買"五個女博士"產(chǎn)品后"什么效果也沒有"，而主播曾承諾"試吃沒效果能退"，如今商家拒絕退貨退款。

而這并非個案。截至5月28日，在黑貓投訴平臺上以"五個女博士"為關(guān)鍵詞進行搜索共有121條相關(guān)投訴，投訴問題集中在飲用其產(chǎn)品后出現(xiàn)"惡心嘔吐""皮膚紅腫起痘"等不良反應，以及"虛假宣傳""夸大功效""拒不退款"等。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，5月27日，#五個女博士被投訴喝了過敏#話題沖上熱搜。北京商報記者也就相關(guān)問題致電"五個女博士"官網(wǎng)電話進行采訪，但截至發(fā)稿，電話尚未接通，也并未得到具體回復。

此次事件也讓"五個女博士"產(chǎn)品的真實身份再次受到審視。"五個女博士"旗下的核心產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲，包裝標注為"營養(yǎng)膳食補充劑（非食健）"，執(zhí)行標準為GB7101，即普通飲料的國家食品安全標準，并非保健食品，也不是非特殊用途化妝品。同時，在國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)特殊食品信息查詢平臺上，也無法查詢到該公司擁有的保健食品注冊或備案信息。

然而在產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲的宣傳中，品牌卻列出"皮膚彈性+14.83%""眼下細紋面積-15.83%"等效果，并在下方以一行小字注明"數(shù)據(jù)僅為個別人實驗結(jié)果展示，非產(chǎn)品或成分功效保證，實際情況因人而異"。北京商報記者以消費者身份咨詢"五個女博士"客服產(chǎn)品功效時，對方表示"產(chǎn)品是食品級的，有助于維持肌膚正常生理狀態(tài)"。

5月28日，"五個女博士"某電商平臺直播間中，膠原蛋白肽維C飲等產(chǎn)品仍在熱賣。主播在鏡頭前展示了產(chǎn)品檢測報告，請消費者"放心喝"，而對于哪些人群適合飲用，主播表示"25歲到75歲都可以喝""只要能吃魚、能吃水產(chǎn)品就能喝，孕早期不建議喝"。

背靠"博士"身份營銷

2020年前后，直播電商崛起疊加女性消費風口，口服美容賽道火熱，當年"6·18"期間，天貓國際口服類美容產(chǎn)品成交額同比增長2266%。

"五個女博士"品牌正是在這一風口下誕生的品牌，其創(chuàng)立于2019年，由畢業(yè)于北京大學醫(yī)學部的五個女博士聯(lián)合打造，關(guān)聯(lián)公司為北京青顏博識健康管理有限公司。

成立之初，在"北京大學""博士"等標簽之外，"五個女博士"圍繞精致媽媽、資深中產(chǎn)等用戶在某電商平臺展開營銷，請來李若彤為品牌大使，并出現(xiàn)在黃奕、葉一茜、張柏芝等明星直播間。其于2019年7月推出的首款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲，僅用了2個月就實現(xiàn)了百萬元銷售額。

隨后"五個女博士"圍繞"膠原蛋白肽"這一核心概念持續(xù)迭代產(chǎn)品線，推出膠原蛋白肽2.0、膠原蛋白肽EGCG飲等。并將產(chǎn)品線擴展至富鐵軟糖、蝦青素凝膠糖果等品類。據(jù)"五個女博士"天貓官方旗艦店商品詳情頁介紹，截至2026年4月，膠原蛋白肽飲品已累計銷售5億+瓶。

對比口服美容行業(yè)同類產(chǎn)品，湯臣倍健Yep小粉瓶膠原蛋白肽液態(tài)飲（30ml×10瓶）售價約160元，單瓶約16元；Swisse膠原水光瓶（30ml×10瓶）售價約149元，單瓶約14.9元。"五個女博士"膠原蛋白肽維C飲單瓶價格約8—10元。

相較于價格上的克制，"五個女博士"在營銷中為品牌疊加的"科研"標簽則顯得頗為高調(diào)。"五個女博士"曾在宣傳文章中提到與北大醫(yī)學部合作。但2020年9月，北京大學醫(yī)學部已發(fā)布澄清聲明稱，"五位女博士的確為本部畢業(yè)生，但主體企業(yè)北京青顏博識健康管理有限公司與學校并無投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系"。另據(jù)天眼查信息，品牌關(guān)聯(lián)公司北京青顏博識健康管理有限公司的直接控股股東中，實際僅有一位女博士。

國家注冊審核員、廣東更佳昊國際認證有限公司總經(jīng)理李錦堤認為，品牌名綁定"博士"身份是典型的認知錨定策略。即便北大2020年已發(fā)聲明撇清關(guān)系，品牌仍堅持沿用，核心原因在于"博士"二字在消費者心智中已形成強信任資產(chǎn)，它暗示科學背書、研發(fā)嚴謹和專業(yè)門檻。在口服美容這個功效感知模糊、決策成本高的賽道，人設(shè)就是最大的差異化壁壘。更名意味著放棄已沉淀的品牌認知紅利，代價遠高于繼續(xù)承受輿論質(zhì)疑。

多次營銷翻車

而在消費者投訴的過敏和虛假宣傳之外，"五個女博士"產(chǎn)品營銷上的爭議已不是偶發(fā)事件。

2022年8月，五個女博士關(guān)聯(lián)公司北京九零青途電子商務有限公司因在某電商平臺宣傳時使用了"抗炎"等疾病治療術(shù)語而被罰款1500元，并責令改正上述違法行為。

2023年，"五個女博士"因為一則"老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。喝五個女博士，都是你們逼的！"的電梯廣告反向出圈。廣告被質(zhì)疑侮辱女性，靠低俗宣傳博眼球，同年6月，北京青顏博識健康管理有限公司被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰款40萬元。"五個女博士"品牌也就此事發(fā)布致歉聲明，承諾全面整改。

但聲稱整改過后，在2025年7月，山東淄博博山區(qū)市場監(jiān)督管理局又對"五個女博士"品牌的一家經(jīng)銷商作出行政處罰。原因是在京東平臺銷售該品牌膠原蛋白肽維C飲時，廣告中使用了"源頭防護膠原流失""符合全球47個國家的食品安全標準"等無法提供證據(jù)證實的宣傳用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第(二)項規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告。

知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認為，該品牌營銷主打容貌焦慮販賣與功效暗示，傳播粗放、重流量輕合規(guī)。這一路徑和口服美容行業(yè)特性深度相關(guān)，這類產(chǎn)品多為普通食品，缺乏實質(zhì)功效壁壘，行業(yè)普遍依賴營銷炒作搶占市場，進而固化了品牌重宣傳、輕產(chǎn)品的粗放營銷依賴。

劉思含律師表示，現(xiàn)行法律對于此類多次違法、屢罰屢犯的企業(yè)設(shè)有明確的加重處罰機制，包括《中華人民共和國廣告法》的"頻次累加"加重處罰機制，市場監(jiān)管部門的裁量權(quán)基準；以及列入嚴重違法失信名單，實施信用聯(lián)合懲戒。此外，對于普通消費者而言，多次違法記錄也構(gòu)成消費者主張懲罰性賠償?shù)挠辛ψC據(jù)。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第五十五條，經(jīng)營者存在欺詐行為的，消費者有權(quán)主張"退一賠三"。