出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

萬萬沒想到，小紅書還能跟世界杯扯上關系。

5月28日，小紅書官宣了一個大消息，他們拿下了2026年美加墨世界杯的轉播權。這意味著，除了央視和咪咕，你還能在小紅書看世界杯直播。

消息一出，網友們直接炸鍋了。

有人說，虎撲老哥要沖進小紅書了，這場面想想就精彩。也有人吐槽，小紅書連視頻板塊都不太行，怎么播世界杯？靠集美嘴遁嗎？

還有人擔心，兩個調性完全不同的群體湊到一起，會不會引發“第三次世界大戰”？

說實話，大家的反應不奇怪。在小紅書上看世界杯，這畫面確實有點違和。但如果你了解小紅書最近的動作，就不會覺得這是“腦子一熱”的決定。

巧的是，三天前，小紅書剛公布月活突破4億、日均搜索超8億次，還宣布要上線長圖文、播客和4K視頻。

從圖文種草到短視頻、直播、二次元，到本地生活，小紅書正一路狂奔，試圖撕掉“小而美”的標簽。

小紅書這次拿下世界杯，究竟是妙手還是臭棋？

PART.01

小紅書為什么要“硬闖”世界杯？

先看一組數據：小紅書目前男女比例約為3:7，一線、新一線城市用戶占比超66%，18-24歲用戶占43.8%。

換句話說，高線城市的年輕女性已經被“吃干榨凈”了。想要繼續增長，最直接的答案就是——搶男性用戶。

體育，是吸引男性最粗暴也最有效的方式。

早在2022年卡塔爾世界杯后，小紅書就做了卡卡中國行，2024年邀請姆巴佩、哈登入駐，2025年又拿下德甲轉播權。這次直接砸下據說超過10億的版權費，從央視手里拿到世界杯直播權，可謂下了血本。

雖然小紅書官方沒公布具體花了多少錢，但業內爆料稱高達17億元，比咪咕還貴。當然，這還只是傳聞，小紅書只回應說“價格并未高于往屆”。作為參考，2022年咪咕和抖音各自可是掏了超過10億。

這筆錢花得值不值？內部人士透露，小紅書內部早有“男性用戶增長專項”，體育是重點發力方向。

但問題在于，拉人進來容易，把人留下難。F1賽車就是前車之鑒，站內跑出來的熱門內容不是車手表現，而是“上海站打卡”、“賽車服穿搭”。世界杯會不會也變成“球衣OOTD”和“看臺拍照指南”？

一位虎撲用戶說得很直白：“誰沒有免費網站？我憑什么為了看世界杯專門下載小紅書？”更扎心的是，很多女性用戶喜歡小紅書，恰恰是因為這里男性少、氛圍和諧。這波操作搞不好兩頭不討好——男性嫌不專業，女性嫌被入侵。

PART.02

小紅書B面：困局、丑聞與撕裂

說實話，小紅書這幾年確實很能打。

月活4億，估值沖到310億美元，年內期權三連漲讓員工身價翻倍。

2025年初那波“TikTok難民潮”，直接把它送上美區App Store榜首。從圖文種草一路殺到短視頻、直播、二次元、本地生活，小紅書正在批量造富，風頭一時無兩。

然而，高歌猛進的B面，是商業困局、社區撕裂和丑聞纏身。

商業化已經是小紅書“老大難”，電商做了11年，戰略搖擺了至少6次。從保稅倉到第三方入駐，從切斷外鏈到重新合作，從“市集”到“好貨”，小紅書電商始終沒跑通閉環。供應鏈是硬傷，非標品和設計師品牌撐不起規模，拼低價拼不過拼多多，比物流比不過京東。支付牌照去年花1.48億買了個“破殼子”，結果因為股權變更違規，續展被“中止審查”，多少有點尷尬。

社區氛圍也在經歷同樣的撕扯。4億月活，意味著你不能再做“小而美”。當游戲、二次元、科技等新賽道涌入，原生用戶和新用戶的撕扯不可避免。B站、知乎的破圈教訓就在眼前。小紅書的解法是改slogan，從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區”。但興趣能穿透階層、性別和審美嗎？一個喜歡二次元的00后和一個熱衷美妝的白領，能和平共處嗎？

比業務難題更讓人寒心的，是那些壓垮員工的丑聞。今年初，前員工陳浩打了兩年官司，最終獲賠85萬。他入職小紅書一年半，期權還有半年就能行權，卻被以“不勝任工作”為由辭退。離職證明上赫然寫著“汰換”兩個字——這被他視為“巨大的侮辱”。更諷刺的是，據說有約20位在職或離職員工拉了個期權維權群。一家以“真誠”為底色的公司，對待員工卻如此冷漠，這恐怕不是個案。

PART.03

世界杯不是解藥

小紅書需要“下決心”

坦白說，小紅書能走到今天，靠的是“與眾不同”。

在阿里、騰訊、字節的夾縫中長成4億月活，小紅書用的招數是真誠分享的社區氛圍和精準的種草心智。

但現在，它變得越來越“臃腫”，也越來越“模糊”。

有人認為，小紅書已經不清楚自己到底是誰了。

想做生活方式社區？那為什么花10億去買世界杯？想做體育內容平臺？那你連實時比分、球員數據都沒有。想做電商？那供應鏈和售后怎么補？想做社交？那為什么評論區動不動就是男女對立、飯圈撕扯？

什么都要，最后可能什么都做不好。

我認為，小紅書現在最缺的不是錢，不是流量，而是“下決心”。

第一個決心，放棄“既要又要”的幻想。如果鐵了心要沖進大眾市場，那就狠下心來補課，把支付牌照搞定，把供應鏈建起來，把體育內容做專業。別指望靠幾場直播、幾個明星就能讓虎撲老哥留下來。

第二個決心，找回社區的溫度。“汰換”這樣的離職證明，折射的是管理層的傲慢。員工為公司拼過命，連個體面都不給，這樣的企業文化怎么留住人？社區氛圍也是一樣，為了增長什么用戶都拉，什么爭議內容都推，只會把核心用戶越推越遠。

第三個決心，接受“慢”的節奏。小紅書曾經是“慢公司”的代表。現在急于求成，反而容易摔跟頭。世界杯是個好機會，但別指望它能解決所有問題。先把直播體驗做好，把專業解說配齊，讓真正懂球的人愿意留下來。哪怕只吸引一小撮核心球迷，也比來了就走的流量強。

回頭看，小紅書拿下世界杯，確實是一場豪賭。

賭贏了，男性用戶進來，商業版圖打開；賭輸了，10億打水漂，社區氛圍進一步撕裂。

但比輸贏更重要的，是小紅書要想清楚：你到底想成為誰？在這個流量為王的時代，能堅持一點創作理想和社區底線，確實值得尊重。但如果繼續“既要又要還要”，最后可能什么都抓不住。

是時候做一個決斷了。

*本文基于公開資料人工撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

資料參考：央視、小紅書官方、虎嗅(黃青春頻道)、鏡相工作室、差評X.PIN等