5月中旬，2026年618大促的“戰鼓”正式擂響。從5月12日京東、淘寶率先定檔，到5月15日抖音商城618好物節開啟，再到5月21日拼多多、天貓正式開啟大促活動，各大電商平臺已經全面進入“戰備”狀態。

對此，安徽省電商權威專家、網經社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝接受數字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。

2026年的618大促已不再是一場單純的價格內卷，而是轉向了規則簡化、AI深度賦能與多維競爭的新階段。

告別復雜玩法：各大平臺集體放棄復雜的滿減套路，轉向“官方立減”、“一件直降”等簡單直接的優惠方式，消費者無需再費力計算。

AI成為核心引擎：AI技術從輔助工具升級為戰略核心，全面介入選品、投放、內容生產和客服等全鏈路環節。阿里推出“AI萬相”，京東升級“京小通”，快手、抖音也紛紛用AI賦能商家，提升經營效率。

規則簡化與政策驅動：在監管部門“反內卷”的推動下，平臺不再一味追求“全網最低價”，轉而關注服務、體驗和技術等綜合實力的比拼。

即時零售強勢入局：美團等即時零售平臺首次大規模參戰618，主打“30分鐘送達”的極速體驗，豐富了購物節的業態。

一、行業：價格戰從“拼復雜度”轉向了“拼誠意”，而AI技術則從“輔助工具”升級為“決策引擎”

今年618的核心變化在于，行業正從過去單一的“價格內卷”轉向“價格簡化 + AI效率驅動”的雙輪驅動模式。

1. 價格維度：從“復雜計算”到“直給簡化”

告別套路的“官方立減”成為主流： 各大平臺不約而同地拋棄了往年復雜的跨店滿減、蓋樓、砍價等任務，轉而聚焦于更直接、更透明的優惠方式。例如，淘寶天貓主打“官方立減15%”，抖音推出“一件直降15%”，京東則主打“官方直降，低至一折”。這種轉變是為了降低消費者的決策成本，讓購物回歸簡單。

強化“價保”與“買貴賠”機制： 為了打消消費者“買貴了”的顧慮，平臺升級了價格保障服務。京東將“買貴雙倍賠”的賠付時長延長至72小時，申請次數增至3次；淘寶也推出了88VIP專屬價保。這些措施旨在構建消費信任，讓“低價”更具真實性和安全感。

“國補”無縫疊加，形成價格合力： 2026年第二批國家以舊換新補貼全面落地，淘寶、京東等平臺將國補入口與自身優惠深度綁定，支持與紅包、滿減、店鋪券等疊加使用。特別是對于家電、數碼等高客單價品類，這種“平臺讓利+國家補貼”的組合拳，能大幅降低消費者的實際支出。

2. AI技術落地：從“營銷噱頭”到“生產經營基礎設施”

今年618被普遍認為是首個“AI原生”電商大促。AI不再是概念，而是滲透到了商家經營和消費者購物的全鏈路。

商家側：AI成為“經營大腦”，實現降本增效。

阿里媽媽“AI萬相”： 發布多智能體協同引擎，打通“需求洞察—選品決策—內容生產—投放優化”全鏈路。其核心邏輯是從傳統的“人找貨”轉向“AI找貨”，幫助商家自動研判趨勢、生成素材、并智能托管投放。

京東“京小通”： 作為一站式AI智能經營助手，幫助商家完成素材生成、調價、投放和復盤等環節，尤其利好缺乏專業運營團隊的中小商家。

快手“磁力金牛”： 全面升級AI能力，深度介入AI選品推薦、AI素材生產、AI人群包及一鍵推廣，將競爭從人力密集型轉向技術密集型。

消費者側：AI成為“智能導購”，優化購物體驗。

淘寶“AI萬相”： 對于C端用戶，淘寶上線了基于通義千問的AI購物對話功能，用戶輸入需求（如“買一級能效空調”），AI會自動推薦商品、疊加最優優惠并對比歷史價格，解決“湊單難、找券難”的痛點。

京東“京小通”： 也聯動為消費者提供智能推薦、實時提醒價格波動等功能。

總結來說，今年的618，價格戰從“拼復雜度”轉向了“拼誠意”，而AI技術則從“輔助工具”升級為“決策引擎”，共同推動電商大促進入一個更高效、更智能的新階段。

二、監管：在食品安全、反不正當競爭、直播帶貨責任明確等多重合規壓力下，618從追求短期GMV增長，轉向構建長期、健康、可持續的商業生態

在多部法律法規的約束和市場監管部門的嚴格監管下，618正呈現出從“野蠻生長”向“規范健康”發展的明確趨勢。

1. 反“內卷式”競爭成為主旋律，平臺轉向多維價值比拼

告別“全網最低價”的強制要求： 在2025年《網絡反不正當競爭暫行規定》施行后，平臺已不再強制要求商家提供“全網最低價”。例如，2025年拼多多就已對部分品牌放寬價格限制，而今年這一趨勢更加明顯。平臺逐漸意識到，單純的壓價已無法帶來用戶忠誠度，轉而開始比拼服務、體驗、技術和物流等綜合能力。

監管層明確“紅線”： 國家市場監管總局發布的合規提示中，明確禁止“先漲后降”“虛假折扣”等價格欺詐行為，并要求平臺清理“二選一”等不合理規則。這為所有參與者劃定了公平競爭的底線。

2. 直播帶貨責任被明確，從“流量狂歡”步入“誠信經營”

直播營銷納入動態監管： 監管層要求平臺對直播內容進行動態監測，對于夸大宣傳、虛假功效等行為進行實時攔截和處罰。例如，對于在直播間夸大保健品功效的主播，平臺會被要求封禁其賬號。

商品質量把控更嚴： 平臺需要嚴格審核商家資質，并對商品質量進行全程把控。銷售假冒偽劣商品的商家，將面臨下架鏈接、三倍賠償等嚴厲處罰，其商品質量數據甚至會被接入國家溯源平臺。

3. 食品安全與消費權益保障被提到前所未有的高度

食品安全是重中之重： 國家市場監管總局等五部門曾約談多家平臺，要求嚴格遵守《食品安全法》等法律法規。在即時零售等新業態中，對食品安全的管控要求更高。

消費糾紛響應機制提速：平臺被要求建立快速響應的消費糾紛處理機制，例如“24小時糾紛處理機制”。同時，消費者維權成本正在降低，像“區塊鏈存證”服務的應用，可以將維權周期縮短至7天。

構建誠信生態：部分地區試點“合規積分”制度，對誠信商家給予流量傾斜或降低傭金，形成“合規-讓利-增收”的良性循環，同時也通過“消費體驗官”等制度，主動提升商品好評率和平臺信任度。

總結來說，監管的升級正在重塑618的競爭邏輯。平臺和商家必須將合規放在首位，任何試圖通過不正當手段獲利的短期行為都將面臨巨大風險。這促使整個行業從追求短期GMV增長，轉向構建長期、健康、可持續的商業生態。

三、平臺：雖然大促周期加長，玩法簡化，但追求在整個大促周期內，用戶能夠高頻次、高質量、多場景地停留和完成交易

大促周期加長，玩法簡化，是否會稀釋大促原本的集中爆發力與消費儀式感？平臺如何提升用戶的停留時長？

這是一個非常深刻的問題。答案是：“大促周期加長”與“玩法簡化”確實會稀釋傳統意義上的爆發力和儀式感，但平臺正通過新的策略來重新定義大促價值，并提升用戶的深度參與。

1. 關于“爆發力”與“儀式感”的稀釋

“狂歡感”的消失： 隨著“雙11”“618”的戰線從一天拉長到一個月甚至更久，消費者普遍感到購物熱情消退。人們不再需要“定鬧鐘”、“熬夜搶購”，那種限時限量的緊張感和儀式感被稀釋。消費者從“囤貨”轉向了“即時剛需”購買，大促的集中爆發力被分散。

“長周期”的利與弊： 一方面，長周期確實緩解了物流、服務器壓力，讓消費者決策更從容，商家也能更科學地備貨。但另一方面，無限拉長的周期讓促銷信息成為“每日常態”，消費者的注意力被分散，甚至滋生了“坐等更低價的觀望心態”，反而降低了轉化效率。

2. 平臺如何提升用戶的停留時長與參與深度？

面對注意力分散的挑戰，平臺不再是簡單地延長活動時間，而是通過以下策略重新抓住用戶：

策略一：用“極致的簡單”對沖“漫長的戰線”。

從“復雜任務”到“一鍵立減”： 既然時間變長了，就不能再用復雜的規則去消耗用戶。今年各平臺普遍采用“官方立減”、“一件直降”等最簡單的玩法。這讓消費者無需動腦，隨時隨地都能享受到優惠，降低了參與門檻，從而更愿意在平臺上“逛”而不是“算”。

強化“AI導購”的陪伴感： 平臺通過AI助手（如淘寶的“AI萬相”），為用戶提供“一對一”的24小時智能導購服務。當用戶對海量商品感到迷茫時，AI能立刻提供個性化推薦，并實時對比全網價格。這種“智能陪伴”不僅提升了決策效率，也增加了用戶在App內的探索時長。

策略二：構建“波段式爆發”的節奏感，替代“單點式爆發”。

設置多個“低價峰值”： 平臺將大促周期切割為多個階段，每個階段設置不同的主題和爆發點。例如，淘寶分為預熱紅包期、預售期、現貨狂歡期、終極狂歡期等多個節點，并指出“并非只有6月18日當天最便宜”。京東也采用“三連促”模式，將開門紅、高潮期等不同節點賦予不同的優惠力度。

創造“錯峰消費”的滿足感： 這種設計讓大促從“一次性的百米沖刺”變成了“多個中長跑接力賽”。用戶可以根據自己的需求，在不同節點分別購買不同品類的商品，從而將消費行為分散在整個周期內，增加了用戶的回訪頻率和停留時長。

策略三：將“購物節”升級為“生活方式節”，拓展內容與場景。

“內容場”與“貨架場”深度融合： 抖音、快手等平臺繼續強化“興趣電商”模式，通過直播、短視頻等內容形式，將商品“種草”與購買鏈路無縫銜接。京東也增加了晚會、驚喜日等娛樂化內容，將單純的購物變成一場“吃喝玩樂的party”。

“即時零售”全面參戰： 美團、京東秒送、淘寶閃購等即時零售服務的加入，是今年大促的一大亮點。它滿足了用戶“即買即得”的即時性需求，將購物場景從“計劃性囤貨”延伸到了“日常急需補貨”。這種“30分鐘送達”的極致體驗，創造了不同于傳統電商的特殊消費時刻，從而成功吸引并留住了用戶。

總結來看，平臺正通過“簡化玩法以降低心智負擔” 和 “重構節奏以增加消費觸點” 的雙重策略，來應對周期拉長帶來的挑戰。大促的“儀式感”雖然弱化了，但取而代之的是 “日常感”和“陪伴感”。最終，平臺不再追求單一時間點的“爆炸”，而是追求在整個大促周期內，用戶能夠高頻次、高質量、多場景地停留和完成交易。

專家介紹：徐奕勝，安慶職業技術學院電子商務退休老師,安徽省電子商務職業技能鑒定委員會委員,主持《卓越電子商務技能型人才培養計劃項目》、《安徽省高職教育創新發展實施方案》項目建設方案“校企共建電商生產性創新創業實訓基地”和主要參與課題共六項，副主編《企業網絡營銷》、《現代物流學》，發表學術論文兩篇。