文源 | 源媒匯

作者 | 童畫

編輯 | 蘇淮

“靠運氣，靠投機取巧來經營企業，那只是‘曇花一現’”。

這是克明食品實控人陳克明二十年前接受《商業文化》采訪時說的一句話，彼時他直言“誠信經營是無價之寶”。

二十年后，“誠信經營”被拋在了腦后。

一款普普通通的掛面，撕開了食品行業“心機商標”玩文字游戲的遮羞布。因被央視曝光“陳克明手搟面非手搟”，克明食品5月26日不得不做出道歉，并宣稱“即日起，全面停止生產、銷售帶有‘手搟’相關表述的產品”。

但是，截至5月29日，京東、淘寶等電商平臺上，依舊有不少店鋪在銷售“陳克明手搟面”。

而這場“手搟面風波”的背后，是“面條第一股”營業收入連降三年、賺錢越來越難的冰冷現實。

01.

仍有店鋪銷售“手搟面”

一切要從克明食品的一款大寬掛面說起。

在大眾的固有認知里，“手搟面”是手工揉面、搟面杖搟制的家常美味，筋道爽滑、口感獨特，也是很多人心中“家的味道”。克明食品精準抓住了消費者的這份情懷，在產品包裝上做起了文章：正面用醒目大字標注“手搟”兩個大字，下方印著搟面杖搟面的圖案。

圖片來源于淘寶

但是，購買此產品的消費者慢慢發現，這款“手搟面”吃起來和市面上量產的機器掛面并無區別，完全沒有手工搟面的口感，質疑聲四起：打著“手搟”旗號，是否掛羊頭賣狗肉？

實際上，這場輿論風波的導火索，早在六年前就已埋下。2020年2月20日，克明食品申請注冊“陳克明手搟”商標，用于掛面產品包裝。

五年多后，2025年10月24日，國家知識產權局依職權宣告“陳克明手搟”商標無效，認定其具有欺騙性。

明明包裝寫著“手搟”，實際卻是流水線機器生產；明明看似是直白的產品描述，深究下來竟是打“擦邊球”的注冊商標。

但是這并不影響印有“陳克明手搟”的面條在各個渠道銷售，直到2026年5月24日央視曝光“陳克明手搟面非手搟”，并指出涉事產品仍在銷售。

輿論發酵之后，克明食品很快擺明了認錯姿態。5月25日，公司正式發布官方聲明，就“手搟”商標及宣傳誤導消費者一事公開道歉。聲明中，企業坦言在產品名稱、宣傳表達上存在不嚴謹之處，給消費者帶來了困擾與誤解，并進行深刻反思。

為了展現整改決心，克明食品一口氣拋出三項硬核舉措：即日起全面停產、停售所有帶有“手搟”相關表述的產品；同步整改全線相關產品的包裝、宣傳文案與物料；成立專項小組，對全品類商標、宣傳內容開展地毯式審查。

圖片來源于克明食品官網

整改成效如何？

目前陳克明京東、天貓等官方自營旗艦店中，標注“手搟”的掛面確實已經全部下架，自營渠道做到了令行禁止。

但是，打開淘寶、京東等電商平臺，“陳克明手搟面”相關商品依然比比皆是，店鋪頁面上，主圖、標題醒目地印著“手搟”二字，價格、庫存一應俱全，正常接單發貨，絲毫沒有下架的跡象。

圖片來源于淘寶

不難看出，克明食品的整改并沒有真正貫徹下去，對下游經銷商、第三方合作店鋪缺乏有效的約束與管控，整改淪為了“半拉子工程”。

02.

又見新“文字套路”？

值得注意的是，“手搟面”這條路走不通了，新的“文字套路”又接踵而至。

據《澎湃新聞》報道，5月25日，在陳克明官方旗艦店看到，在售的還有一款“手延面”，商品詳情頁顯示“16道古法工序”“手工制作而成”。店鋪客服稱“這個（手延面）是指的延用古法，盡可能去還原傳統工藝制作，也是機器做的，并不是指人工一根根面條搟出來的”。

在淘寶、京東等電商平臺的陳克明官方旗艦店里，目前確實在銷售一款名為“陳克明手延面”的產品。

圖片來源于京東

何為“手延面”？百度百科的解釋是，“延面是內蒙古河套地區的傳統手工面食。手延面是延面的一種。”

天眼查信息顯示，2025年3月13日，克明食品就已經提交了“手延”商標的注冊申請，但是目前仍處于“等待實質審查”階段。

圖片來源于天眼查

前腳剛因“手搟面”的“心機商標”翻車道歉，后腳又被媒體挖出還有近似概念的產品銷售，這不免讓人質疑：克明食品為何熱衷于玩“文字套路”？

縱觀這類“心機產品”，至少在產品包裝上，都有一個共通之處：包裝正面用超大字體、精美圖案渲染賣點，吸引消費者目光，但實際上超大字體可能是“注冊商標”，而非產品本身。這種排版設計，本身就是刻意為之，是對消費者的誤導。

從“手搟”到“手延”，克明食品的專項小組對全品類商標及宣傳物料的審查已啟動多久了？目前是否排查出其他可能存在誤導性的商標或宣傳表述？這些都應該是克明食品需要向公眾傳達的信息。

事實上，近年來食品圈的“心機商標”早已屢見不鮮，各大品牌把“文字游戲”玩出了花，套路幾乎如出一轍。

比如，今麥郎“手打掛面”的“手打”只是注冊商標；白象旗下“多半袋面”“多半桶面”的“多半”也是注冊商標，和實際容量沒有半點關系；“一品牛”肉干，名字看著全是牛肉，翻開配料表才發現主料是豬肉，“一品牛”只是商標名稱；“山里來的土”雞蛋，也并非散養土雞所產，噱頭大于實質。

這些五花八門的營銷話術，內核都是同一種操作：把帶有品質、形態、產地、分量等描述性詞匯注冊成商標，再配合夸張的包裝設計、煽情的廣告語，引導消費者產生誤判。

我國《商標法》明確規定，帶有欺騙性、容易讓公眾對商品質量、產地產生誤認的標志，禁止作為商標使用。

對于克明食品而言，若不能從思想上摒棄“靠文字博眼球”的做法，就算整改完一款“心機”產品，依然還會有下一個產品出現。

03.

營業收入已連降三年

克明食品的營銷套路與輿論風波背后，是一個冷峻的經營現狀：主業增長乏力，營業收入連續三年下滑。

作為國內面條行業的龍頭企業，克明食品深耕米面行業多年，擁有成熟的渠道和龐大的消費群體。可過去幾年的經營數據，卻顯得格外疲軟。

財報顯示，2022-2025年，克明食品的營業收入分別為60.58億元、51.84億元、45.67億元、43.28億元；歸母凈利潤分別為1.68億元、-0.66億元、1.46億元、0.92億元。

可以看出，克明食品的營收已經連降三年，尤其是2025年，營收、凈利潤雙雙大幅跳水。

拆分業務結構來看，面條是克明食品的核心主業，營收占比高達54.59%，也是企業的基本盤。但是，公司2025年面條業務的營收僅為23.63億元，同比下降7.70%，成為拖累整體營收下滑的最主要因素。

除此之外，克明食品的外銷面粉、方便食品、屠宰等配套業務也同步走低，營收分別同比下降5.97%、3.77%、17.00%，僅有生豬養殖實現了增長，營收增速為35.58%，但是因絕對金額僅為4.13億元，對整體營收的貢獻有限。

圖片來源于克明食品2025年年報

進入2026年一季度，克明食品的營收實現了同比增長，但是歸母凈利潤依舊下滑，僅為0.34億元，同比下降逾60%。

堂堂“掛面第一股”，為何會陷入業績萎靡的境地？

事實上，米面行業的門檻不算高，市場競爭日趨白熱化，金沙河、白象、今麥郎等品牌同臺競技，線上線下渠道分流嚴重，消費者的選擇越來越多。

克明食品的掛面產品長期陷入同質化怪圈，口味、品類、工藝創新進度緩慢，很難靠產品本身打造新的增長點。當主業升級遇阻、市場增長見頂，企業沒有沉下心來搞研發、提品質、拓新品，反而走上了“捷徑”——把精力放在商標注冊、文案營銷、包裝噱頭之上。

依靠“手搟”這類情懷噱頭和商標套路，克明食品短期內確實能吸引一部分消費者、拉動一些銷量，可這種“小聰明”終究是飲鴆止渴。

陳克明在二十年前的采訪中稱，克明食品“信守質量就是生命的經營理念”，由此可見品牌口碑是食品企業的立身之本，但是一次虛假宣傳，就可能毀掉消費者多年積累的信任。

作為行業龍頭，克明食品需要真正靜下心來反思自己的問題，起到行業帶頭作用——帶頭規范宣傳、堅守誠信底線，引領行業良性發展。

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