截至目前，國內五大造車新勢力蔚來、小鵬、理想、小米和零跑均已發布2026年第一季度業績。綜合來看，蔚來是成績最好的一家，季度營收、交付量增速、毛利潤三大指標均位列首位，還是唯一實現經營利潤的造車新勢力。

過去兩個季度，蔚來連續盈利，財務狀況顯著改善，為實現全年盈利目標打下了基礎。不過，蔚來上上下下并沒有因此放松下來。它剛剛開啟了一場新的硬仗：上攻被BBA等國外豪車長期占據的50萬元以上市場。

5月27日，蔚來在北京舉行發布會，宣布科技行政旗艦SUV ES9正式上市。在發布會上，蔚來創始人、董事長、CEO李斌頗為動容地說：

“十一年的家底，全押上了?！?/strong>

對于剛剛盈利兩個季度的蔚來而言，這款“押上所有”的新車至關重要——勝則繼續鞏固好不容易打下的陣地，敗則有可能拖累蔚來退回前幾年的谷底。

ES9注定是一場硬仗。它的整體購買起售價格逼近50萬元，頂配版本超60萬元。雖然蔚來此前靠ET7和ET9觸碰過這一價格段，但兩款車型并未徹底改變這一價格帶的市場格局。

關鍵原因在于，五六十萬的價格區間，歷來是BBA的天下。“56E”雖然不比當年驍勇，卻仍然擁有一大群忠實擁躉。

李斌和蔚來現在要做的，就是攻下這塊看似不可撼動的高端市場。

在28日的一場媒體活動上，李斌再度談到，許多BBA車主的下一輛車是蔚來，包括保時捷的用戶。而在上海，蔚來已經成為銷量最高的品牌。

ES9的初期訂單表現良好。蔚來并不公布新車下訂情況；但據字母榜（ID: wujicaijing）了解，截至上市次日，ES9交付排期已經到了國慶節前后，且以中高配為主。

接下來的問題是：ES9能否繼續保持熱銷勢頭？

新車銷售高開低走，是李斌一直擔心的難題。一個半月前的一場行業活動上，他提出了一個新概念：“新車效應死亡谷”。

李斌認為，車企面臨新車高開低走的困局：在鋪天蓋地的宣傳下，新車上市即爆單。但好景不長，等到車企產能和供應鏈完成爬坡，需求卻已經跌落，訂單大幅度萎縮?！斑@是行業常態，一年浪費資金極大，單款車型動輒損耗幾個億?！彼f。

這道“死亡谷”，是今年以來國內車市“壓力山大”的縮影。

根據中國汽車工業協會的數據，第一季度，國內汽車產銷分別完成703.9萬臺和704.8萬臺，同比分別下降6.9%和5.6%。有人將其稱為“近十年最慘開局”。

車企該怎樣穿越“死亡谷”？整個行業還沒找到答案。但在這樣的市場環境下，蔚來卻交出了一張相當不錯的成績單。

近日，蔚來發布最新業績。上季度，公司營收達255.3億元，同比增長112.2%；Non-GAAP經營利潤達6680萬元，連續兩個季度實現盈利。

根據財報，上季度蔚來綜合毛利潤率達19.0%。進一步拆分，整車毛利潤率達18.8%、其他業務毛利率達20.6%，三項指標均創4年新高。

整車毛利潤率最為關鍵。2025年第一季度，這一指標僅有10.2%。一年后，提高了8.6個百分點。

蔚來盈利的原因有很多：ES8等高毛利潤車型的銷量占比高，服務業務的毛利潤率大幅改善，公司全方位降本增效，等等。這些因素大都寫在了過去幾個季度的財報里，也是蔚來管理層反復傳遞的信息。

但除此之外，還有一個很少被提及的深層因素：汽車消費者正在從“數據控”，轉變為“品牌控”；而蔚來砸下真金白銀后，終于第一個吃到這一波紅利。

買車等于“買參數”，是新能源車市上一階段的醒目特征之一，也是與燃油車時代的顯著分野。準車主們紛紛化身“數據控”，拿著放大鏡對比候選車型的每一項技術指標，并以此為決策依據。

但如今，越來越多的消費者在選車時，首先圈定一個或幾個品牌，再從中挑選具體的車型。汽車品牌的重要性上升，甚至開始取代技術數據，成為消費者最看重的因子。

在近期的一次媒體活動上，李斌首次提到了這一需求側的變化，并拋出“品牌澄清期”的概念——以前車企拼配置、比參數，但隨著產品同質化和技術路線收斂，整條賽道到了拼品牌的新階段。

眾所周知，蔚來在品牌方面的投入，幾乎是國內所有車企中最大、最持久的。以往，這部分動作的ROI遭遇了外界乃至蔚來內部的許多質疑。但如今，市場環境和消費者心理的變化，驅動蔚來此前的品牌投入進入了回報期。

李斌沒有明說、卻期盼了多年的“品牌控”，終于成規模地涌入市場。蔚來切分BBA的蛋糕，有了一把新的“刀叉”。

A

所謂“品牌澄清期”，為什么現在到來了？

按照李斌的說法，直接原因是產品同質化，“開發布會講得東西都一樣，沒意思”。

這符合過去一段時間不少人的體感：許多公司的新車，除了外觀和內飾有所不同，各項技術指標大差不差，很難拉開實質差距。

以純電車最核心的三電——電池、電機和電控為例，不同品牌會選擇不同方案，并冠以自家獨創的名稱，但最終呈現給用戶，基本上都是六七百公里的CLTC續航、5秒左右的零百加速、前麥弗遜+后多連桿獨立懸掛、雙腔空氣懸架等配置。廠商造出再多新穎的詞匯，消費者也很難有特別鮮明的感知。

這種同質化的路徑，燃油車已經走過一遍——從手動擋到手自一體，從扭力梁到多連桿，從自吸到渦輪增壓，從短軸距到清一色的加長版……那些企圖標新立異的廠商，比如以轉子發動機聞名的馬自達，最后都敗給了市場，老老實實回到了主流路線上。

可以說，新能源車走向同質化是歷史的必然。而車企一味拼參數的最終結果，就是大家的參數大同小異——畢竟，在同等成本下，沒有人能造出遠超同行的“怪物”。

深層原因則是，新能源車的技術路線已經進入收斂階段。

“收斂”意味著全行業在經過一番摸索后，對于新能源車的技術和產品該怎么做，大體形成了統一認知，不再盲目探索。

比如，新能源車究竟使用什么能源？有人做純電，有人做“油+電”，還有人做氫能。但如今，純電已經成為潮流所向，銷量和增速遠超其他能源的車型。

又比如，該采用什么樣智駕方案？特斯拉跑慣了北美的寬闊道路，堅持倡導純視覺路線；但在國內市場，配齊了激光雷達、攝像頭和雷達，搭配高算力芯片的“硬件拉滿”方案，才是當今車企的主流選擇。

這種收斂同樣不新鮮。“傳統汽車，其實也是百花齊放，到一段時間也收斂了?！崩畋笳f，“我認為智能電動汽車行業正在一個收斂期，所謂的同質化就是因為在收斂了。”

技術路線收斂，是一塊市場經歷充分競爭后逐漸成熟的表現?；ヂ摼W服務如此，智能手機如此，今天的新能源車亦是如此。

產品同質化+技術路線收斂，給整個車市帶來的直接影響，就是“品牌澄清期”的降臨。

在李斌看來，車市此前處于“品牌混沌期”，廠商堆配置、卷性能、拼價格，品牌本身反而面目模糊。但現在，用戶對于品牌內涵的要求越來越高；他們買的不僅僅是一臺交通工具，而是價值主張、審美趣味和生活方式的載體。

包括蔚來在內，不少車企已經感知到這一變化，并做出調整。

今年三四月份，車企“扎堆”開發布會，新車大都朝著“更大更實惠”演進，但氛圍感拉滿。許多廠商加入了老車主上臺訪談互動、分享出行故事的環節，有時候甚至扶老攜幼、全家出動，以期打動注重情感連接的潛在車主。

但相比做一輛套娃式的新車，構筑品牌親密感、維系用戶好感度，是一項細水長流的長期工程，并不是開幾場發布會、創始人搞幾次直播就能解決。在“品牌澄清期”，車企要做的工作更多了，要求也更高、更細致。

B

當市場進入“品牌為王”的階段后，高端品牌永遠是第一波受益者。尤其是在大環境趨冷的時刻，他們總是能夠具備更強的經營和財務韌性。

在燃油車飛速崛起的時代，BBA是最賺錢的那一批廠商；當燃油車走向黃昏時，他們的下滑速度也比其他品牌慢得多。

同樣的故事正在新能源賽道重演，而蔚來占據了和當年BBA類似的生態位。

BBA的強大之處，從來不只是技術或產品。三大德系豪車賣的不是代步工具，而是品牌敘事和身份認同。這不是靠幾個廣告片就打下來的，而是歷經幾十年甚至上百年的沉淀。

蔚來沒有幾十年的時間，但也前前后后做了十二年。從第一天起，它就把品牌作為核心競爭力，將其拆解為視覺形象、故事塑造、用戶連接、社區構建和公眾溝通等眾多維度，并融入整個公司的每一條血脈。

時至今日，“蔚樂螢”的品牌主張都基本立住了——蔚來主打高級感、“敢想敢為”；樂道主打家庭、快樂，“每一程，皆樂道”；螢火蟲則面向個人，“自在發光”。這些價值定位并不會打動每個人，但至少真正買車的人都會認同。

做品牌這一塊，蔚來無疑是超前的——比它成立時間更早、比它有錢的車企比比皆是，但在品牌方面如此堅持投入的，基本沒有。

當“品牌澄清期”到來后，蔚來的長期投入終于到了加速兌現的時刻，而直接表現之一就是高端車型的熱銷。

上季度，蔚來的銷量擔當是全新ES8，貢獻了全公司超一半的銷量。它并不是一款常規意義的廉價走量車型，整車購買起售價超40萬元，卻在三個月里賣掉了超4.5萬輛，上市8個月交付11萬輛。

這款車賣得好，固然有產品本身的原因：外觀符合大眾審美，配置足夠全面，空間足夠大，價格比上一代車型更合理，等等。

但“蔚來”二字，同樣至關重要。

橫向對比同期上市的其他廠商車型，蔚來ES8并非在每一項指標上都領先，價格也并非最低，卻連續五個月成為40萬元以上乘用車市場的銷冠，關鍵差別就在于品牌加持。

蔚來另一款熱銷新車樂道L90也走過了類似的路徑。與同級別車型相比，它的配置和價格都是中等偏上，卻賣得比競品更好，在20萬～30萬元大三排SUV中排名第一。

品牌對新車銷售的拉動，還體現在將于本月底開售的ES9上。按照李斌的說法，這款50萬元以上的旗艦SUV“訂單強勁”。

從需求側觀察，可以更清晰地看到，蔚來品牌對于消費者的吸引力，已經不亞于BBA。

上海無疑是全國最看重品牌的城市。今年1~4月，“蔚樂螢”在上海車市占據了8%的份額，位列所有廠商之首。李斌希望把全國份額提高到同一水平，去年這一數字只有1.5%。

這并不是靠便宜換來的。第一季度，蔚來品牌的平均成交價是39萬，超過寶馬5萬元，是奧迪1.5倍。

蔚來從不掩飾對標BBA，它的目標客戶就是這一預算充裕、注重品質的人群?，F在，上海車主愿意花更多錢，不選BBA選蔚來——這是李斌和蔚來管理層期盼已久的場面。

價格上，蔚來早已步入了傳統意義上的“豪車”行列，且“豪”的程度還在提升——上季度單車均價達27.3萬元，環比提升2萬元。

如今，它在銷量上也能和傳統豪車一較高下。既有價又有量，才能在“品牌澄清期”創造更大的商業價值。

C

在近期的溝通會上，李斌多次提到了“新車效應死亡谷”。

他認為，全新ES8已經脫離了死亡谷。此外，蔚來的“5566”車型，乃至螢火蟲，同樣做到了這一點，“一年以后還可以越賣越多，還是可以看出體系競爭能力的?！?/p>

“怎么跨過死亡谷，去做產品規劃，本質上是怎樣看待行業所處的階段。”李斌說，“如果你認為現在是品牌澄清期，從混沌到澄清，那你就踏實做品牌?！?/p>

繼續把品牌做好，正成為蔚來實現第三階段目標的重要手段之一。

在一次內部講話中，李斌將蔚來的發展劃分為三個階段。從2025年下半年起，蔚來進入第三階段，也就是“新的收獲期”。

外界了解到的目標包括，管理層一再強調的2026年全年盈利，以及最新提出的全國市場份額要增長4倍。

從上季度業績來看，蔚來有很大機會達成目標，但難度依然很大。

國內車市距離高速增長已經漸行漸遠，再加上供應鏈上游價格飛漲，主機廠在多年的烈火烹油后，即將迎來苦日子，也將迎來又一波的市場洗牌。

用李斌的話說，行業進入了決賽圈，這是最殘酷的階段。“接下來一到兩年，應該說日子比較難過?！冸姮F在還在增長，但也難以獨善其身。”

這一階段的特征，除了“品牌澄清期”，還包括市場進入存量競爭，新車銷量受到保有量制約將是大勢所趨。同時，廠商從單點競爭進入體系化競爭的新階段，用戶原來因為某一長板買車，如今可能因為某一短板不買車。

蔚來的應對之道是，回歸超越技術的底層邏輯和基本規律。

這意味著，它將盡可能抓住“品牌澄清期”的紅利，服務好“品牌控”，擴大自身優勢。同時，隨著ES9、L80等“大車”上市，高毛利潤率產品在蔚來車型組合中的占比將繼續提高，從而為繼續盈利打下基礎。

同時，蔚來通過技術降本、生產提效和供應鏈管理，推動制造全鏈路降本增效。

例如，為了降低智駕成本，蔚來自研的神璣NX9031芯片已經大規模裝車。生產上，全新ES8和樂道L90兩款大車共用后電驅，從而加大零部件采購量，拉低成本、降低價格。供應鏈部分，2025年蔚來就開始推行“透明供應鏈”，力求把每一分錢的成本都算得明明白白，并提前鎖定關鍵供給，對沖漲價。

此外，蔚來的服務板塊也開始從成本中心向利潤中心遷移。上季度，蔚來售后服務毛利潤率比賣車更高。李斌稱，其他業務銷售和服務業務的毛利潤超過去年全年，這是對于蔚來的整個商業模式是非常重要的里程碑。

對于第二季度，蔚來管理層十分樂觀，給出了11萬～11.5萬輛的銷售指引。根據營收指引推算，單車價格有望與一季度持平，保持在27萬元左右的高位。

不難看出，蔚來希望下季度仍然“厚利多銷”。這不僅需要把品牌做得更好，也需要繼續提升綜合作戰能力。

蔚來需要時間，而李斌并不著急?！斑@段時間，蔚來可能不像前幾年那樣心潮澎湃，大故事少一些。”他說，“我們現在可能是新勢力里面，最踏實的公司之一。”