高端商戰(zhàn)，往往只需要最樸素的方式。

5月27日，北京新房市場備受關(guān)注的項目“嘉棠雅序”正式取得預售許可證，卻意外成了競品“圍剿”的對象。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，“嘉棠雅序”取證后，競品項目中建云境、北京隅·西頌幾乎同步宣布針對性降價策略：凡到訪過“嘉棠雅序”的客戶，購房可額外享受2%的專屬優(yōu)惠。這一營銷動作，將北京西南四環(huán)的新盤競爭直接推入“貼臉開大”（網(wǎng)絡(luò)熱詞，用于調(diào)侃過于直率甚至冒犯的言行）階段。

“中建云境和北京隅·西頌確實有額外‘2個點’的優(yōu)惠，都降價了。”5月28日、29日，數(shù)位渠道人士均向記者確認。

“嘉棠雅序”營銷中心 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

連夜“鎖客”

2025年12月25日，北京建工地產(chǎn)+北京城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)聯(lián)合體以24.72億元底價拿下“嘉棠雅序”項目地塊，樓面價約4.2萬元/㎡（住宅部分）。由于拿地成本相對較低，市場預期其實際開盤價可能下探至6.8萬~7萬元/㎡區(qū)間，比周邊同品質(zhì)項目低出近1萬元/㎡。相比市場預期的售價，雖然利潤被壓縮，但仍處于安全區(qū)間。

5月27日，據(jù)北京市住建委官網(wǎng)，位于豐臺花鄉(xiāng)的“嘉棠雅序”拿下11棟樓約545套房的預售證，備案均價在8.3萬元/㎡左右，高于市場預期。

面對“強敵”，原本互為對手的中建云境和北京隅·西頌火速結(jié)成盟友。5月27日晚間，這兩個項目幾乎同時通過渠道釋放消息：即日起，客戶憑“嘉棠雅序”的到訪記錄或排卡憑證，購買中建云境或北京隅·西頌房源，可在現(xiàn)有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再減2個點。也就是說，如果是總價800萬元的房子，可額外直接降價16萬元。

中建云境項目現(xiàn)場 每經(jīng)媒資庫

“中建云境和北京隅·西頌確實有額外2個點的優(yōu)惠，都降價了。”5月29日，有渠道人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者確認。與此同時，中建云境和北京隅·西頌的新房中介也向記者表示，“確實針對‘嘉棠雅序’開盤做了一定的價格調(diào)整”。

不過，在售樓處剛開放、預售證尚未取得時，就有“嘉棠雅序”現(xiàn)場工作人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹：“預計均價7萬元/㎡左右，不同樓型價格有差異，意向登記就可直接享受10萬元價格優(yōu)惠，且可與后續(xù)優(yōu)惠疊加。”

據(jù)此，對比備案價和吹風價，“嘉棠雅序”開盤后的折扣就至少要在15個點左右。

定向降價？

“‘嘉棠雅序’高層6.5萬元/㎡、洋房7萬元/㎡左右比較合適。”上述渠道人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

“嘉棠雅序”項目位于豐臺區(qū)花鄉(xiāng)中部組團改造區(qū)，南側(cè)02、03地塊尚未出讓，未來南側(cè)將面臨持續(xù)的施工揚塵與機械噪音，居住體驗可能打折扣，同板塊新增大量供應(yīng)。不過，對于這一點，現(xiàn)場工作人員的說法是：“南側(cè)02、03地塊未來也將規(guī)劃為住宅用地，嘉棠雅序所在的01地塊有先發(fā)優(yōu)勢，未來幾年內(nèi)其余地塊逐步開發(fā)和落地，整個片區(qū)的市政配套、公園綠地、交通路網(wǎng)以及城市界面都將得到改善。后續(xù)出讓的02、03地塊，其土地成本和新房售價大概率將上漲。”

作為流量盤，“嘉棠雅序”從拿地起就備受關(guān)注。就在5月6日，北京市規(guī)劃和自然資源委員會豐臺分局公告了關(guān)于該項目戶型設(shè)計與合規(guī)建設(shè)的公眾反饋問題，但未明示具體內(nèi)容。建設(shè)單位的回復意見也沒有提及具體條款，僅表示“關(guān)于市民提出該項目的陽臺、設(shè)備平臺、裝飾構(gòu)架設(shè)計問題，本項目設(shè)計方案落實住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于推動好房子建設(shè)的部署要求和《北京市高品質(zhì)商品住宅設(shè)計導則（試行）》中有關(guān)要求，對住宅建筑進行了高品質(zhì)設(shè)計”。

事實上，面對“嘉棠雅序”4.2萬元/㎡的樓面價，中建云境和北京隅·西頌其實都背負著沉重的成本壓力。

中建云境的土地賬本決定了它最“肉疼”，因為這是中建東孚在2023年市場高位時競得的地塊。2023年10月31日，中建東孚以75.9億元搖號競得豐臺區(qū)地鐵九號線郭公莊車輛段項目（三期）1518-621地塊，住宅樓面價約6.81萬元/㎡，溢價率15%，銷售指導價9.2萬元/㎡。

北京隅·西頌 每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

北京隅·西頌的拿地時間比中建云境晚一年。2024年10月31日，金隅集團下屬北京南苑嘉盛置業(yè)有限公司以27億元底價摘得豐臺區(qū)中關(guān)村科技園豐臺園東區(qū)三期1516-60地塊，樓面價約5萬元/㎡，銷售指導價9萬元/㎡。

這場營銷大戰(zhàn)，本質(zhì)上是新舊土地成本在同一個銷售窗口期的劇烈碰撞。對中建云境和北京隅·西頌來說，這種“針對競品專項優(yōu)惠”而非普降的辦法，給了老客戶一個體面的降價理由，又能在“嘉棠雅序”正式開盤前鎖定一批搖擺客戶。

目前，據(jù)北京市住建委官網(wǎng)信息，中建云境已網(wǎng)簽301套，成交均價約8.06萬元/㎡；北京隅·西頌已網(wǎng)簽153套，成交均價約7.78萬元/㎡。