北京
記者 王帥國
5月29日，沃爾沃汽車宣布旗下兩款純電旗艦車型EX90與ES90上市，并同步給出限時尊享參考價，起售價分別為45.99萬元和38.99萬元。
今年4月，沃爾沃對外披露的兩款車型的預售價區(qū)間分別為：EX90從53.99萬元至60.99萬元，ES90從42.99萬元至49.99萬元。而此次公布的正式官方指導價區(qū)間，則分別落在45.99萬元至52.99萬元和38.99萬元至45.99萬元。以入門版計算，價差分別為8萬元和4萬元，頂配版本與此前預售價的差距保持在同一水平。這一落差在傳統(tǒng)豪華汽車品牌的新車定價歷史上并不常見。
從行業(yè)層面觀察，傳統(tǒng)豪華品牌在新車預售與正式上市環(huán)節(jié)中，通常傾向于維持價格的一致性。多數(shù)品牌會將預售價與最終官方指導價的差值控制在一萬元以內(nèi)，部分車型甚至采取預售即最終定價的方式，以期穩(wěn)定消費者預期，維護品牌溢價。
近兩年傳統(tǒng)豪華品牌推出的純電車型，例如梅賽德斯-奔馳EQE SUV、寶馬i5等均未在預售與上市環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)大幅價差。正因如此，沃爾沃此次兩款旗艦車型的定價落差，可以被看作一次明顯的價格策略轉(zhuǎn)向。
導致這一調(diào)整的直接原因，在于沃爾沃兩款純電旗艦車型所處的價格帶，其競爭烈度已顯著上升。EX90所在的45萬元至55萬元SUV市場，已經(jīng)密集分布著蔚來ES8、理想L9等中國品牌車型；ES90作為純電轎車，直接面對寶馬i5、梅賽德斯-奔馳EQE等傳統(tǒng)豪華品牌的競爭。沃爾沃汽車需要結(jié)合客觀市場變動，來調(diào)整定價策略。
從更深層次來看，定價策略的改變也與沃爾沃當前的整體經(jīng)營狀況密不可分。財報數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃汽車2025年全年總營收為3573億瑞典克朗，同比下滑11%；凈虧損為29.68億瑞典克朗，為近十年來首次年度虧損。2026財年第一季度，沃爾沃汽車營收726億瑞典克朗，同比下降12.4%；營業(yè)利潤16億瑞典克朗，同比下滑16%。
在中國市場，2026年一季度，沃爾沃累計銷量約為2.83萬輛，較上年同期下降約17%。此前被寄予開拓大眾化純電市場重任的沃爾沃EX30，在國內(nèi)上市后的銷量表現(xiàn)也未及預期，未能有效拉動純電車型的銷售占比。
銷量與盈利兩端承壓，使得沃爾沃需要通過旗艦車型更務實的定價來獲取更大的增長動能。
此外，豪華品牌新能源車整體價格體系正在經(jīng)歷重塑，也是不可忽視的背景。過去兩年，寶馬、奔馳等豪華品牌的部分純電車型已在終端給出較大幅度的優(yōu)惠，品牌定價能力較燃油車時代明顯弱化。與此同時，中國本土高端新能源品牌在產(chǎn)品定義、智能化和成本控制上快速推進，進一步壓縮了傳統(tǒng)豪華品牌的定價空間。
從預售時的高定價到上市時的主動回調(diào)，沃爾沃兩款純電旗艦的定價抉擇，反映出一家傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)實處境。一方面，通過將預售價下調(diào)8萬元和4萬元，沃爾沃想要重新校準其在純電市場中的定位，以更現(xiàn)實的姿態(tài)爭奪用戶；另一方面，這也暴露出其此前預售定價策略與市場實際需求之間存在偏差。
沃爾沃此次幾乎“一步到位”的價格策略，在短期內(nèi)將有助于提振訂單。而從中長期來看，沃爾沃需要思考:當豪華品牌開始將價格作為彈性工具來調(diào)整短期市場表現(xiàn)，后續(xù)就必須在銷量增長與品牌建設之間找到新的平衡，并明確電動化究竟通過什么樣的方式推進，如此才能找準自身在行業(yè)中的競爭生態(tài)位。
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